【冬吴相对论】第6期：2008中国商业趋势之“M型消费结构”、“管理仿生学”
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冬吴相对论第6期:《“M型消费结构”与“管理仿生学”》片花：
随着经济的发展，人们收入的增加，中国的消费趋势发生了怎样的变化？为什么五星级酒店和经济型酒店爆满，二、三星甚至四星级的酒店却门庭冷落？为什么NOKIA一方面生产上万元的高端手机，一方面又生产几百元的“农民工型”手机？中产阶级就一定买价格趋向中间的产品么？
面对以消费者为主导的市场，中国的企业该有哪些应对措施紧跟市场的变化呢？管理仿生学对中国企业有哪些借鉴意义呢？欢迎继续收听冬吴相对论，本期话题--《社区化的价值》
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播出时间：经济之声 2008-11-16 18:30-19:00
主 讲 人：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
梁冬：坐着为你打通经济生活任督二脉，大家好!欢迎收听今天的《冬吴相对论》，小弟是梁冬，坐在我对面的是我最崇拜的商业评论人吴伯凡。
吴伯凡：我是吴伯凡，大家好!
梁冬：现在越来越顺口了，以前还吹一下，现在直接就说我是吴伯凡了(笑)，看来吹捧这个东西还是会形成惯性的，被吹捧也是一样。伯凡，我们今天仍然聊到一个话题，就是说最近你们《二十一世纪》做的一个有趣的关于未来趋势的探讨《商业趋势2008》。在诸多的趋势里面我赫然发现了有一个词叫M型市场。
片花：M型市场指的是严重两极分化的市场，在M型社会中，高端消费和低端消费构成了消费主流，而以往纺锤型市场中最重要的中端消费成了市场中最小的一部分。
梁冬：M型市场这个词听起来似乎有一点点专业性，但是我认真看完你们这些评论之后，发现的确很有道理，讲到现代的社会，以前都在讲中流砥柱，讲中间那个阶层。
吴伯凡：橄榄型、纺锤型、枣核型，过去是那样一个结构，两头尖、中间大。
梁冬：特别有钱和特别没有钱的人是比较少的，中间的人是比较多的，大家也认为这是成熟社会的一个特征。但是似乎现在这个特征正在某种程度的消亡，这个只是指中国，我看你的文章里面讲的是全球性的一个特征。
吴伯凡：对，提出这个概念的不是中国人，是日本的管理学家叫大前研一。
片花：大前研一，著名的管理学家，毕业于美国麻省理工学院，曾担任麦肯锡日本分公司董事长，在日本被称为“战略之父”。
梁冬：如果敢在中国提这个概念，那就属于政治错误的，现在在消灭两极分化的时候，他居然提两边开始变大。
吴伯凡：这个有一个误解，这不是讲整个社会一个结构的问题，主要是讲消费结构的问题。
梁冬：到底有什么区别？社会结构和消费结构我听不懂什么意思。
吴伯凡：社会结构会有有钱人，特别有钱的人，特别贫穷的人，中间是一个“大肚子”，他里面讲的是什么问题呢？特别有钱的人他的消费和特别贫穷的人他的消费之间，有某种相关的东西，甚至是中间的人——所有的人消费结构呈M型，对很好品质的、价格也很高那些产品的需求和对于低端产品的需求，都会是比较大的，对那种我们说中不溜的产品需求越来越小。
梁冬：这个倒是最近我们看到中国的酒店市场上很有特点，很多豪华的、巨豪华的五星级酒店爆满，云南那个酒店一晚上两三千美金，第一次我听说的时候吓死我了，我觉得两三千人民币都很高了，两三千美金居然还订不到；然后还有招待所升级的各种快捷酒店，我们不要说名字了，基本上就是以前招待所升级的酒店，稍微干净了一点点，标准化了一点点。
吴伯凡：有的甚至是厂房改造的。
梁冬：但是也非常地火爆，中间的两星级、三星级、四星级酒店，似乎在这样的一个格局里面就显得特别的寥落。
吴伯凡：非常地冷清。
梁冬：这个是我们以前所没有预见到的一个东西，它的背后是什么呢？我觉得它的背后其实是我们以前一直认为存在着那样一个中产阶层，他们既不会很高，但是又不喜欢很低的东西，这种假设似乎现在出现了问题。
吴伯凡：对，这个跟有钱没钱没关系。比如一个开着奔驰车的人，可能他一停下他的奔驰车下来买一盒盒饭，当然这盒盒饭起码是卫生的，他吃着比较安全的，营养也是够的，奔驰车跟这盒饭之前没有什么太大的矛盾。
梁冬：背后你想说明什么呢？
吴伯凡：比如说我要出差的话，我要不可能由于有些需要，我会住五星级酒店。
梁冬：尤其是公款的时候(笑)。
吴伯凡：有些时候我绝对不会去住什么二星级、三星级，我就去找一家如家这样的酒店，够用，基本需要比较安静、比较安全，还可以让我上网，基本的那些需求能满足就够了，我不必要到里头来办舞会，不必要去大宴宾客，就这样的酒店我愿意去住，而且我发现我周围的很多人都是这样一个消费取向。
梁冬：我觉得这个事后面有一个很有意思的原因，原因是什么呢？第一，以前我们所谓的低端产品随着工业化管理能力的加强，品质管理的能力的加强，就算是很低端的酒店、很便宜的酒店，它能够达到一种很标准的服务了，各方面都很干净，作为一个人你觉得可以接受的地步了；但是另外一方面，高端的酒店或者其他类似的产品，其实它高附加值的东西会被营造的很好。日本一个叫大前研一的人，我也很喜欢这个管理学者，大前研一所提出来的M型社会，你觉得它对未来有什么启示吗？
吴伯凡：企业生产的产品以手机业为例，手机卖得比较好的、销量相当大的，以诺基亚为例，那些像N95这种N系列这样一些产品是很贵的，七八千块钱；还有的就是二三百块钱、五百块钱以内的这样一些它也卖得比较好。
梁冬：诺基亚有500多块钱的手机吗？
吴伯凡：对，1100型，我们把它叫做民工型手机，这个买的人就非常地多。
梁冬：咱们叫农民工没有任何歧视，只是消费能力和消费的选择不一样，很多学生也在选择这种手机，对不对？吧但是我觉得有趣的是它一点都不影响到品牌。在以前我们认为一个企业要不然就做高端，要不然就做低端，现在的趋势是一个品牌可以既涵盖高端又涵盖低端，而且还不伤害，大家都觉得还很合理，它到底是什么样的背景的原因导致的呢？
吴伯凡：过去管理理论里老讲“木桶理论”，说一个桶它能装多少水，是取决于最短的那块木板，这是所谓的“木桶原理”，但是大家忘了还有一个桶底，有些企业生产的产品高高低低很花哨，但是弄了半天那个底有的是没有，有的是非常脆弱，一下子就漏水了，那就一滴水都装不下。所以对一个手机来说最重要的功能，它应该就是通话的功能和发短信的功能，至于其他那些体验，那都是附加在这个上头了，“皮之不存，毛将焉附？”一个手机里看电影、听音乐等等这些功能，假如它不能打电话了，你不会再带这个手机。
梁冬：它也就是一MP3。
吴伯凡：对。
梁冬：也就是一个有照相功能的MP3。
吴伯凡：所以它的够用就好，它的桶底是很结实的，至于说高高低低是要保证它能装水了，至于能装多少，它的桶底一定是不漏水的。比如国内有些手机厂商生产的那些手机产品功能也非常多，但是忘了桶底。所以我们所说的M型，两个山峰之间的低谷，往往是他们生产最后就被归到低谷，高也高不上去、低也低不下去，所以这种产品是比较难有市场的，就像二星级、三星级酒店一样。
梁冬：在你们的话题里面专门有一段文字我觉得讲得特别好，说“互联网的强大搜索功能所催生的超级精明消费者，以及女人越来越多的掌控消费行为，让具有相同年龄收入水平和人口统计学特征的消费者，会在不同的产品类别中选择高价和低价策略，这意味着一个中等消费水平的消费者，不再停留在中等品质和中等价格的商品面前，他很可能到……”对不起太复杂了，念不下去了，但是结果就是说中间消费能力的人在分化，要不然你就咬咬牙一口气买一个特别好的东西，要不然的话，你就享受一个品质还不错，但是价格很便宜的东西。
吴伯凡：对。
梁冬：刚才这个话题让人聊起来，似乎有一点点的生涩和学术，但是前两天我有一个朋友讲过一个不错的比喻，他是这样说的，他说在当今这样一个消费时代，要不有钱你去香港，要不没钱你去乡下，总而言之你活在中间是非常痛苦的一个境况。我觉得虽然有失偏颇，但是也某种程度上说明了一定的道理，到底我们的消费社会正在发生一些什么样的变革，对于消费者、对于企业来说又会有如何的应对措施呢？广告回来之后仍然是《冬吴相对论》和你继续探讨。
依然是梁冬和吴伯凡为你带来的《冬吴相对论》，大家好，我是梁冬。
吴伯凡：我是吴伯凡。
梁冬：刚才在上一节的时候我们特别聊到的所谓的M型市场，提醒大家，这个M如果从象形的角度来说，它是竖着写的M，而是横着写的M，就是上头大、底下大，但是中间比较小的一种新的社会消费结构趋势。因为在以往的时候，我们知道很多人都说一个稳定的社会是一个纺锤型的消费社会，中间的消费力量比较强，最高端和最低端稍微比较薄弱一点点，但是在最近伯凡他们的《二十一世纪商业评论》里面，有一篇文章专门探讨了2008年的商业趋势，讲到不仅仅是在中国，在全球范围内正在出现一种很有趣的变化，这种变化请伯凡稍做一下总结。
吴伯凡：大家都注意到奢侈品市场现在非常地繁荣，大家以为只有少数人能享用的奢侈品，在中国这个市场呈20%—30%的增长。
梁冬：甚至50%以上。
吴伯凡：对，很多人会去购买这些按他的身份来说，不太符合他身份的这样一些产品，同时像那些特别便宜的，但是他够用的那些产品，他作为一个所谓的中产阶级，他会去买那些好像不符合他身份的很便宜的那些产品，中产阶级不会去买中不溜产品。
梁冬：这就是我们要提到的M型社会的一个很有趣的消费变化。
吴伯凡：这对企业的经营、对于个人的购买行为，我觉得都是很有参考价值的。
梁冬：对，举一个很有趣的例子，现在很多办公室的白领，她们会用两个月的工资去买一两个极其贵的包包，但是也用一个下午到那种打折店里面买很多基础性的元件，让你看见她也有贵的东西，而忽略品质还不错，但是不是名牌的东西，这一点其实真的是蛮有趣。除此之外，在最近的一期《二十一世纪商业评论》里面，关于未来的趋势除了M型社会之外，还专门提到了一个所谓的海星式的组织。
片花：海星式组织——一只海星被切成几块以后，很快就能够成长为几只独立的海星，海星式组织就是具有海星那样的具有再生能力的企业，它内部的每一个单元或者部门都能够独立发展成为一个完善的企业，从而在激烈的市场竞争中拥有出色的适应能力。
梁冬：海星式的组织，这个词一看过去其实满眼感到有趣，什么叫海星式的组织呢，讲解一下。
吴伯凡：我简单解释一下，海星是一种很奇怪的动物，在海里头，大家没见过实物也见过画。
梁冬：海星是动物吗？
吴伯凡：海星当然是动物了。
梁冬：OK。请问伯凡，海星这种动物它最大的特点是什么？
吴伯凡：你抓到一个海星以后，你用刀子把它一下子劈成两半，结果是什么呢？
梁冬：不知道，就是两个海星。
吴伯凡：它就会长、长，再把它缺的那些角再长出来。
梁冬：这个很重要，我刚开始随便说一下而已，但是你今天讲的是，原来海星比如五个角，一个撇成两个角，一个撇成三个角，它们会各自再长出三个或者两个出来，然后变成两个五角的海星。
吴伯凡：对，而且你把其中的一个角给切掉的话，它又长出一个角来，被切掉的那个角，又长出一个小海星。
梁冬：长出四个角出来。
吴伯凡：不，这是五个角，你切掉了的那一块又变成一个海星。
梁冬：其实咱们说的是一回事，我觉得这是一个很有趣的比喻。
片花：梁冬、吴伯凡为你诠释海星式组织管理仿生学，就在《冬吴相对论》。
梁冬：比如说我们以前看壁虎，你把一个壁虎的尾巴剪掉，但是那个壁虎的尾巴不会长出一个头出来，这个是一个很有趣的话题，你刚才说这是一个比喻。现在很多的企业组织正在发生出这样的一种能力，如果你把一个企业分成两个之后，它们各自发展成为两个完善的独立的企业。
吴伯凡：对，这个不是说在网络时代才会出现的，管理学家注意到，最早的这种组织是一个叫阿帕奇在美洲的一个部落，这个部落非常的强悍，西班牙人打它前前后后一共是200年，想把这个部落征服了，结果没有征服，越打越强大，你把这个部落给它冲散了，结果冲散了那些部落又组成一个个的小部落，它在关键的时候又能合在一起，神出鬼没的，在这种星星之火可以燎原，你以为把它给打散了，但是它越来越强大。
梁冬：这没打散的一个又各自成立了一个独立的组织去发展出来。
吴伯凡：对，相对独立，而且有协同效应。
梁冬：那阿帕奇式的这种组织后来又如何延展出来对我们现在的启发呢？
吴伯凡：现在那种特别大的像恐龙型的组织，它比较脆弱，一旦它遇到问题的时候，一下子整个组织就瘫痪了，但是有一些组织，它有的是拆分，有的是由于它主动地变得很松散，一个个的小团队，它之间有一种隐性的、潜在的协同效应，但是它是独立作战的，一旦到必要的时候，它可以合成一个强大的组织形式，但是在很多时候它是各自为战的。
梁冬：现在你可以看到的是世界上有哪些企业，正在朝向这种海星式的组织方向发展吗？
吴伯凡：现在大到像IBM，小到一些创业型的组织，它就变成一个个小的联邦式结构的组织形态。
片花：联邦式结构指的是一种组织形式，在这种组织形式下，多个相对独立的单元联合组成一个组织，所有单元会遵守一些共同的法则，但在共同的法则之外，每个单元具有很大的独立性。
吴伯凡：它的每一个组织之所以强大，就是它在做决策的时候可以独立的做决策，单个的那些单元不再是附属，附属于一些组织的总的司令部，任何做一个决策的时候，都要打电话打到总部，老板拍板以后再做；而是它也有相当授权的权限额度，在必要的时候，它完全可以将在外，军令有所不从。
梁冬：海星式组织是不是现在在企业管理里面，大家开始更多在研究的一种模型呢？
吴伯凡：对，因为在现代社会有一个很重要的特点，就是市场的变化非常地迅速，如果是你要等这个变化从一级一级传到上头，上头又来研究、又来做决策，可能做出这个决策早就失效了。格鲁夫(因特尔前CEO)说过一句话，“所谓CEO就是组织里头最后一个知道这个企业要完蛋的那个人，”往往是越在上层，你就越不知道你的组织面临的真实的境况。
梁冬：我想问一下，为什么海星这样的动物它可以做到切成两半之后，各自长出两个小海星，而另外一些动物不可以呢？
吴伯凡：在生物学上讲，它是中枢神经的一种机体，一种是它是非中枢神经的机体，所以你把它切完以后，它只有一个神经系统来指挥它，一旦把这个神经系统破坏了的话，它整个机体就毁灭了，但是由于它的神经系统是分布在肢体各个部分的时候，一旦把它切掉以后，它自己又形成了一个相对独立的机体。
梁冬：这是一个很有趣的话题，我觉得其实现代企业或者现代组织，在这个世界上来说，实际上还是一个很原始的阶段，我们看到大部分的组织其实还没有足够的生命力跟现代自然社会里面各种动物相媲美。因为你看现在的组织，从人类社会开始组织发展形式才几万年的时间，大部分各种生命体其实发展了几亿年，甚至有十亿年以上的。所以现在有一派观点，认为我们在组织结构上的时候，其实可以更多地向本来就拥有比较高智慧的各种生命体去进行借鉴，叫管理仿生学。
片花：管理仿生学——所谓仿生学，它是研究如何模仿生物的结构和功能来制造设备或物件以造福人类的学科，管理仿生学是一般意义上的仿生学的延伸，研究的是如何通过对生物群体组织的结构、功能和运作模式的模仿研究来获得改善人类组织运作方式的知识和方法。
梁冬：现在我们如果能够在组织结构的调整或者架构上面，更好地融入到海星智慧的话，可能我们的组织就会变得更加具有自主性和生命力，更加具有灵动性。
吴伯凡：我给你举一个例子，比如说两家家电企业，一家叫分权的，在它的最下面，比如在国美的店铺里头，可以由它的店长来做决定的，如果竞争对手降价了，他就可以在一秒钟之后决定降价，或者说他不降价；另外一个组织，反过来如果它不是这样一个分权式结构的话，有的会把这个问题向上反映，有的甚至是根本就不会去反映，就是说向上反映，一级一级往上报。
梁冬：再一级一级往下报。
吴伯凡：最后就是已经占据了很多很多的市场份额了。
梁冬：我相信咱们的聊天可能稍显有点混乱，因为我们俩都知道讲什么，可能观众或者听众并不知道我们讲什么，但是没关系，我们相信听众的耳朵是雪亮的，听众的头脑是自己会连接的，我们相信每一个话题大家都能了解。总而言之，今天我们探讨这个海星式组织其实是一个蛮有趣的话题，它讲到了关于企业的分权，企业如何能够透过分布式的神经系统，或者说足够的分权的情况之下，保持整个企业每一个单元都有足够的自主创新能力的这样一种过程。
吴伯凡：而且表现出它的弹性、它的适应性，在受到突然攻击的时候，它能保持一个活力。
片花：大千世界芸芸众生，谁能富甲天下、青史留芳？平凡生活纷繁琐碎，谁能拨云见日、指点迷津？从生活的视角解读经济现象的玄机，在经济话题的背后探讨生活的真谛，梁冬、吴伯凡相对而论，《冬吴相对论》。
吴伯凡：在受到突然攻击的时候，它能保持一个活力，这使我想到互联网，互联网现在大家都用得非常普遍，可是这个最早是怎么来的？是由美国的国防部在1969年启动了一个叫“阿帕网(ARPANET)计划”，这个就是为了针对当时苏联的导弹如果要进攻美国的话，一旦打到美国的五角大楼的话，美国的指挥系统会不会瘫痪的问题。如果你是一个中央控制式的组织结构的话，一旦把你的总部摧毁的话，那么你的整个组织结构就会瘫痪了。所以为了防止这样一个局面，用计算机的行话来说，他们要把中央控制式计算变成分布式计算，所以即使摧毁了这个总部的话，它在任何一个地方都能接入到这样一个网络里头，它的指挥人员在哪儿，哪儿就是中心，就像我们现在在任何一个地方我们可以上网，我们都可以上传文件，我们都可以下载新闻。这样已经不再是有一个中心、边缘的结构，处处是中心；处处是边缘，保证了你的整个组织系统高度的稳定性。
梁冬：今天我们的话题聊着聊着似乎接触到了一个挺有趣的话题，究竟以后企业应该是更加集权，还是应该更加分权的话题，如果分权会带来一系列新的问题，那就是如何进行管理、如何统一、如何提高效率、如果节约成本等等，但是相信不是今天我们要探讨的话题了，我们只是说在今天的《冬吴相对论》里面和大家一起分享了一下，当今在企业组织架构里面出现了一种新的趋势。感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，我是梁冬。
吴伯凡：我是吴伯凡。
梁冬：好，我们下一周同一时间再见!
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