【冬吴相对论】第8期：企业透明时代
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冬吴相对论第8期:《企业透明时代》片花：随着互联网的普及，随着媒体的发达，随着人和人之间沟通更加便利。过去你看到的企业形象是他愿意让你看到的形象，现在的企业如果做了亏心事，恐怕很难全身而退。如今的企业始终处于媒体和大众的关注之下。毒奶粉事件为什么可以迅速地导致整个行业几乎要垮掉？在近乎透明的舆论环境下，企业应该如何面对大众的监督并从容应对？欢迎继续收听冬吴相对论，本期话题--《社区化的价值》
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播出时间：经济之声 2008-11-23 18:30-19:00
主讲 人：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好!欢迎收听今天的《冬吴相对论》，我是梁冬，而坐在我对面的来自于《二十一世纪商业评论》的主编吴伯凡。
吴伯凡：大家好!
梁冬：伯凡你好!最近我有一个事情很刺激，这个事情我觉得可以跟你分享一下，看看你到底怎么去解读这个事件。我有个朋友以前在著名的南方某媒体——在二字头的一个媒体，这个媒体一直以来虽然也有新闻理想，不过还是有点郁闷，他有些时候自我解嘲说自己是新闻民工，因为你知道了做新闻记者，如果你真要做一个严肃的新闻记者其实收入是一般的，不过好像最近他时来运转，有家某著名上市公司邀请他做公关总监，开出的年薪是税后80万，哇!舆论哗然。80万说大不大、说小不小，其实是一个相当大的数字了。我就问他凭什么人家给你80万？他说现在的企业没有一家不是一头包，都有各种的问题，所以搞公关的人，尤其是男公关还不是女公关，女公关以前是喝喝酒而已，男公关现在要去摆平很多新闻事件，这其实是一个相当具有考验的工作，他就问我怎么看这个事情。你怎么看？
吴伯凡：我觉得现在企业这个需求非常大的原因，就是现在企业处于一个前所未有的裸露的时代。
梁冬：此话怎讲？
吴伯凡：过去企业让客户、让投资者看到的形象是它自己愿意让你看到的形象，他给你看，就像婚纱照一样，有人给你化妆。
梁冬：虽然很假，不过还是挺漂亮。
吴伯凡：对，连自己都觉得不太像自己，但是他愿意把这个形象给别人看。现在好多企业就像再一个玻璃屋子里头，没有人们可以遮掩的了，只不过是大家愿不愿意来关注你，一旦关注，发现你可以遮挡的东西实际上是非常少的。
梁冬：而且现在最可怕的是监督这个企业不仅仅有外面的新闻媒体，不仅仅有竞争对手，还有你的员工。新的《劳动合同法》之后，所有的员工都觉得自己是很有权益的，所以动辄企业只要稍对你有点不如意的话呢，就拿《企业劳动法》，如果《劳动法》都不行的话还可以上网揭发，你说哪一家公司没有点屎？当然还是有一部分的了，就这么说。但是一件事情横看成岭侧成峰，怎么都会有事情的时候，在互联网上会曝露，而且现在的互联网和以前的报纸、电台、电视台最大的不同是，电视台的新闻一播完就过去了，人们是很容易健忘的。比如说现在很多人都不记得什么时候办过奥运会了，好像奥运会已经是很久很久很久很久以前的事情。但是一旦一个事情变成一个互联网上的事情，再加上万恶的搜索引擎，任何时候哪怕是一百年之后，只要有人关心这个事情；有人关心你，他还是能看到这条新闻，所以它变成是一个不叫伤痕文学吧，但是永远的伤痕，这是一个很可怕的事情。但是后来我在想，如果全世界都在关注你的话，你肯定不会做得太差，因为你不可能做得太过火。所以我现在看过来，我认为搜索引擎公司包括百度也好、包括Google也好，它们的未来应该是不错的，因为不是说它有多努力，而且它们变成了全世界人都在看的一个平台。
吴伯凡：搜索引擎使得我们的搜索成本非常地低，过去我们要找一个事情，你去图书馆查，你去这个部门查、那个部门查，也许只有高级的侦探才有这个能力，把一个蛛丝马迹最后还原成真相；现在是人们进入搜索引擎的这个成本太低了，而人们在上头发表的意见的机会太容易了，所以所有你生活当中跟别人打交道留下了种种痕迹，都容易留在网上。据说Google现在把它的使命陈述——就是它的使命到底是什么东西？是它要记录人类从此以后活动的踪迹。将来的一个公司、一个组织、一个个人活动的踪迹，你从摇篮到墓地都会呈现在上头，而且互联网它有一个坏处，就是它能把不同时间的东西一下子汇聚到一起，好像是同时发生的。所以说你30年前犯的一个错误，今天突然有谁在博客里提到了这件事，一下子好像是……
梁冬：历历在目，我以前给你讲过的那个故事。某人——我的小学同学，有一天跟我讲，说有一天他去面试找一份工作，一切都没有问题了，结果那个人力资源总监居然在他的一个小学同学的博客里面，看到了他小学升初中的时候参与作弊行为的回忆，他的那个同学只是把它当作一个笑话写来，这叫什么？这叫因缘，叫孽缘。以前的佛家里面讲“万般带不走，惟有业随身”，这话以前我们觉得是封建迷信，现在看过来，的确是这样。你在小学作弊的时候，你怎么会想到会影响到30年之后你去见一份你梦寐以求的工作。一个你最喜欢的小学同学，跟你一起穿开裆裤的同学，居然在最后的那一秒钟捅了你一刀，而且是毫无知觉。所以这一系列的无论是个人的或者是公司的事件，都让我们感到怀疑，是不是这个世界的确在发生一些非常深刻的变化。老吴，你作为一个学者，你怎么总结这个变化？
吴伯凡：如果说得学理一点，就是说，一个人、一个企业都有很多利益相关的，比如企业有它的客户、有竞争对手、有股东、有员工，还有媒体等等，都是它的利益相关者。过去的利益相关者之间是不太沟通的，沟通很难。我举一个例子，在《皇帝的新衣》里头，那个骗子是为什么能够得逞，说这个皇帝穿的衣服非常漂亮？是因为他在那个谎言里设了一个逻辑炸弹，什么叫“逻辑炸弹”？他事先设定你有一个行为的话，你一旦触到那个东西，你马上就会自动地退缩回来，因为如果你说皇帝身上没有衣服的话，那你就是个不称职的人，所以很多的人觉得皇帝身上没有穿衣服，但是他由于害怕自己被说成是不称职的；是愚蠢的，所以他就不说，每一个人心里都在嘀咕，但是每一个人表现出来的是“这个衣服真漂亮，皇帝穿这个衣服真的是美轮美奂”，这样每一个人对其他人也形成一种压力，结果是一百个人心里头都在犯嘀咕，但是一百个人都在说“这衣服好漂亮”，是因为每一个人之间的信息交流存在一个障碍，那大家听谁的呢？听骗子的。一点对多点的传播模式，最容易造成这样的情况。像我们在一个公寓里头，我们喝同样的水，我们烧同样的煤气，我们看同样的电视节目，但是我们彼此是不认识的；这跟在村子里头不一样，村子里头是每一个人都是认识的。所以大众传播时代有点像公寓模式，大家都住在一起，好像是物理距离非常地近，我们又共享着同样的东西，但是彼此之间不发生关联，你都不知道你的邻居姓什么。
梁冬：但是现在互联网时代改变了。
吴伯凡：变成像村庄一样，彼此要进行交流，后来骗子的谎言是为什么被戳穿的呢？是因为一个小孩不在乎别人说他愚蠢，不在乎别人说他不称职，他就说皇帝什么衣服都没穿，这样一旦他说出来以后，别人听见了三三两两的就开始交头接耳，交头接耳的过程就逐渐地放大、逐渐放大，很快大家就形成了一个共识，大家都知道把心里的感觉说出来，“我也觉得他没有穿衣服，他也觉得他没有穿衣服，”大家就齐声喊起来了：“噢，皇帝什么衣服都没穿”，这就是一点对多点变成了多点对多点的传播模式，一下子阻隔没有了，你就变得透明了，皇帝就赤裸裸了。
梁冬：其实这让我想起了前段时间所谓的奶品毒物事件，就是有毒的奶品事件。
吴伯凡：毒奶粉。浙江温州的一个工人家里头，他的孩子喝了这样的奶粉出现了问题，他就会告诉别人，然后有人就把它写在网上；然后陕西一个家庭里出现了这样事情，又把它写在网上。一旦汇聚起来的话，它就像万花筒，万花筒是几面镜子，如果只是一面镜子的话，这个小点印在上头只是一个点而已，但是对面由于放射的镜子，一下子这个点就会放大。我不知道你在三面是镜子的电梯里头……
梁冬：感到很晕眩。
吴伯凡：你稍微动一下，整个一排人都在对，因为那就是你自己，所以你稍微动一下，就是牵一发而动全身，一个小小的事件都会引起一个所谓的“蝴蝶效应”，就是蝴蝶扇一下翅膀，就会引起一场飓风来。
梁冬：刚才在下面的时候你聊到一个话题说，胡总书记去人民网的时候，他说了一句什么话来着？
吴伯凡：“倾听民意，汇聚民智”。
梁冬：我觉得尤其后来这四个字“汇聚民智”，真是充分显示出我们高层官员和国家领导人已经看到了这种变化，就是说，很多的声音、很多的智慧、很多的决策已经不是说在上面拍脑门想的了，它其实是把民间不同的声音汇聚到一起之后，我觉得这对于整个国家来说会有一个很好的推动力。例如说最近一段时间，关于国家外汇这个事情，你看互联网上所有人都在讨论，到底美国推出的国债是不是中国买单，中国怎么买单？在此之前，中国人很少有权力能够对国家的外汇怎么使用发表声音的，现在新浪网、报纸包括连人民网上都有这样的讨论，这个时候我觉得对于官员来说它是一个很重要的刺激，就算你经过权衡，你做了某些投资决策的话，你必须跟大家汇报。
吴伯凡：对，这就是你的行为、任何一个机构的行为，不管是你的决策还是你的经营，最后都会曝露在大家的面前，牵一发而动全身，只要你有一点点的蛛丝马迹，就有人来提出疑问，一个疑问引发更多的疑问，然后会聚一批人，这些人群迅速地扩散。有一本书叫《百万大决定》，国外最近流行的一本书。就是说很多很多的决定，是由很多人一下子汇聚到一起，就像万花筒一样，把一个小点变成你自己都看不到的完全是很特别的一朵花，而且随着它不断地转动又变成另外一种形状。
梁冬：老吴刚才讲到突然之间的汇聚给我们带来的影响，我觉得这些人突然来了，他也会突然走掉的。人类从来没有一个时间像现在这个样子如此快的关心一个事情，然后如此快的不关心一个事情。稍微去一下广告，广告回来之后依然和大家一起来剖析这样的一种变化对于我们每一个人到底意味着什么。
坐着打通经济生活任督二脉，大家好!欢迎继续回来到我们的《冬吴相对论》，我是梁冬，对面是吴伯凡。
吴伯凡：大家好!
梁冬：刚才我们在上一节的时候聊到一个话题，随着互联网的发达，随着媒介的发达，随着人和人之间、单个人和单个人之间、任何两个人之间都能够开始更加有可能直接对话、直接沟通的话，甭管你以前是不是有那种欺上瞒下的行为，现在都能够互相沟通的时候，出现了一个在企业界的大危机，以前一个企业展示在公众面前的，是经过它的广告部、它的广告公司包装过的搞得像婚纱摄影一样的自己都认不出来的一个很漂亮的人，现在这个企业的形象崩塌了。比如说蒙牛也好、伊利也好，它的股价可以暴涨成那样，今天突然能暴跌成这样，是因为信息变得对称。
吴伯凡：对。
梁冬：我前段时间关注到其实《二十一世纪商业评论》一直在关注一个话题叫“企业公民”，坦白说，当你们推出“企业公民”这个话题的时候，我那个时候觉得你们是在作秀，因为你们在提倡一种所有的企业都会支持但都不会相信的东西，我拿一个企业公民跟拿一个荣誉奖章差不多，只是放在墙上的。但是盈利仍然是企业最重要的东西，他们会这样去想，似乎这个观念在现在应该有所改变了吧。
吴伯凡：对，企业公民过去是一个说起来重要、做起来次要甚至不要的东西，在很多的时候变成一种……
梁冬：炫耀，它仅仅是个炫耀。
吴伯凡：对，一种花絮，一种锦上添花的东西，一些企业有钱了也有闲的企业，用来作秀的一种姿态。
梁冬：对，由公司的文化部门或者是公关部门面对的一个事情，而不是整个公司的事情。
吴伯凡：但是现在不一样了，企业越来越意识到这个行为……
梁冬：实际上现在看过来，一个企业不是说我只需要告诉别人我有品格就可以了，你如果真的不相信自己做的事情是一个正确的事情，你真的没有信念认为我在做一个正确的事情的话，那你真的很可能会在某一天有报应的。
吴伯凡：对。可以这么说，过去企业有两种理论，有一个管理学家说，企业一个是它所声称的理论，一个是它所使用理论，这两个东西是分开的。
梁冬：它说一套，做一套。
吴伯凡：它展现的形象是它实际的行为是完全不一样的。
梁冬：以前这样还挺好，大家觉得这叫见人说人话，见鬼说鬼话。
吴伯凡：对，因为你跟受众，你跟你的客户、你跟你的投资者是有距离的，或者说我愿意把我的形象给你看，你每天见到我是一种很光鲜的形象。可是，比如说一个人、一个国王，国王的仆人眼里是没有伟人的，因为他知道国王天天所有的行为。
梁冬：吃喝拉撒睡史。
吴伯凡：对。由于互联网技术的发达，使得每一个人只要他愿意，他总能够由大家来决定一起来对你进行搜索，像用一个显微镜看你，这样你在公众的眼里就不再是你愿意呈现的那一面了。
梁冬：更重要的是以前企业愿意把它自己的社会责任、理想告诉外面的人，比如说消费者什么的，但是它对它的员工会要求我们要盈利，我们要怎么怎么样，它从来不向他的员工讲它在外面讲的东西。这个时候现在的员工同时出了办公室的门，他又是一个消费者，他又能看到你的产品、看到你的品牌的时候，他就会觉得这个企业言不由衷、表里不一，当一个公司的员工发现这个企业是这样的时候，他就会心生怨恨，总有一天你得罪他的时候，他总有办法在他的博客里面对你表示出来。
吴伯凡：因为每一个人都成了一个信息源，就是你今天出现了一个质量问题，你的客户就抱怨一下，然后就无声无息了，明天又是你的投资者觉得受了欺骗，他买了你的股票，你在欺骗他。可是由于大家只有接受没有反馈的渠道，或者说每一个人他不是一个信息源的时候，这些事情就自生自灭消失了。如果真的出现什么问题的话，你利用你强大的公关手段，让一家一家封嘴，这样事情就解决了，可是现在你不知道那个“嘴”在哪里，不知道信息源在哪里，你的员工随时可能像一个侦探一样，了解你一切的秘密，随时可能把你最不愿意让人看到的东西公之于众。这次三鹿奶粉公关公司的一个策划案被公布在网上，这个策划案里详细了写了怎么应对这个事件，要搞定这一方、搞定那一方，把这个东西公布在网上，据说这是公关公司的一个员工看不下去这个事情了，就把它放在网上了。所以说是无所不在的揭发者，法眼无边的利益相关者视线一直集中在你的身上的时候，你真的是不敢z h a o c i (？)。
梁冬：这让我想起孔子说的一句话叫“仁”。我有一次在马来西亚的一个华文报纸上看见当地有一个人去解释什么叫“仁”，我觉得他讲得特别好，他说“仁”就是果仁的“仁”，就是里面的那一个开始的核心的东西。现在一个企业它是不是真的能够把它心里面想的东西和它说出来的东西、它表现出来的东西变成一个东西，这个东西叫“成仁”，“成仁”的意思是就是说把你内外一致、前后一致，如果说你一直做坏人，可能大家也就理解你就是这么一个坏人了，无非是有法律来惩罚你，但是你口里面满口仁义道德，满肚子男盗女娼，你以前是混的好的，现在是要受到惩罚的，因为构公司里面的员工会站出来揭发你，你旁边的那些朋友，终有一天当你们成为利益对立者的时候，他站出来揭发者。这个我觉得对于所有做企业的人来说，它会成为一个很重要的讯号，那就是你必须要开始相信你向外面说的那些东西了，要不然的话你就不要说。
吴伯凡：不透明过去对于企业来说它是一种福利，是一种天然福利，甚至是一种红利，利用这个屏障你可以做好多事情，而且没有代价；现在这个福利就消失了，这个红利不再存在了，你所有的这些行为都会由于透明化时代，由于这个裸露的时代，“仁”里头的那个东西(也改变了)。这里头涉及到一个问题，现在讲从品牌到声誉，什么叫品牌？品牌是你打造出来的，就像你照婚纱照一样，你可以用各种手段主动地打造出一个品牌出来，至于这个东西跟你实际的形象差距有多大不用管，因为只要有一个形象能吸引到消费者来买你的东西，吸引投资者来买你的股票的时候，你这个品牌就成功了，至于里头遮挡的那些东西你是不用管的。
声誉是什么？声誉就是自下而上的一种传播，而不是自下而上的一种打造，你用巨资、广告、各种各样的事件营销，尽力地打造你这样一个形象，可是有一天自下而上的传播方式、私下的传播方式，可能把你的品牌一下子就颠覆。这一次三鹿奶粉事件，这都能说明品牌和声誉的差别。
什么叫品牌？比如说某个明星，她的品牌是玉女的形象，她用各种各样的方式来打造玉女的形象。由于变得裸露了，过去一个很私下的事件，由于互联网的存在一下子最私密的行为曝露出来了。
梁冬：这个事情从企业管制的角度上来说，我觉得它的确是好的，甚至对于整个国家的效率来说也是好的，不过我觉得从另外一个方面我们也应该看到，互联网无所不用其极的透明化，百万人的互相监督、互相发现、互相揭发，它也会带来一些问题。例如说网络暴力，从此一个人只要犯了一个错误，一旦被大家挖出来之后，这个人估计这一辈子就完蛋了。
吴伯凡：所以我们说企业处于一个透明化时代，处于一个赤裸的时代，一方面是一个灾难，或者说是一种不利的东西；同时也并不完全是灾难，有时候是一种好处。比如说水，你说水是好的还是坏的？水也可以是洪水，但是我们的生活又离不开水，所以大量的水利工程师把水害变成水利，透明化有点像洪水一样的过来，关键是企业有没有这种能力，能够把这些没有好坏之分的资源因势利导变成为你所为的东西。
梁冬：还是那句话，“平常不做亏心事，半夜也不怕鬼敲门”，是这样说的吗，好像不是很押韵。但是总而言之，我们以前传统的老的商人所讲的这些东西，现在重新被大家所检视和珍惜。
吴伯凡：过去是一种道德的上线，现在变成一种底线，你不这样做……
梁冬：你就完蛋。
吴伯凡：对。
梁冬：感谢你收听今天的《冬吴相对论》，我相信在收音机旁边的朋友也因此可以更加地清醒地意识到，做一个好人，以前是好人，现在是你不得不做一个好人，否则你就完蛋。
吴伯凡：美国有一句谚语，直译过来就是通过做好事而做得好，有点拗口。
梁冬：没听懂。(笑)
吴伯凡：商业上做好事是一个道德上的东西，然后你能够做得好。
梁冬：生意能做好。
吴伯凡：对，叫“行善者，诸事顺”。
梁冬：太深刻了。再见!
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