【冬吴相对论】第17期：透明化时代的公司行为(上)
片花一：彼得•德鲁克管理学院社会责任总监董慰表示，企业首先要关注的是把事情做好，而不是如何去做好事，这正是企业社会责任的体现，企业越透明，公众对企业的猜疑就会越少。欢迎收听冬吴相对论，本期话题--《透明化时代的公司行为(上)》
片花二：宣亚国际传播集团首席战略官刘新华认为，企业不要惧怕透明化时代的到来，任何事情都有正反两面，真诚地曝露在消费者面前，企业将最终受益。欢迎继续收听冬吴相对论，本期话题--《透明化时代的公司行为(上)》
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冬吴相对论第017讲——本期主题：透明化时代的公司行为(上)
播出时间：经济之声 2008-12-27 18:30-19:00
主 讲 人：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
参与整理：花火 慧从卢溪
片花：由于透明化时代的到来，曾经被华丽厚实的衣装所包裹的公司一下子成了裸露的公司，企业不再处于一个近似于城堡的私人空间里，各利益相关方拥有了穿透一切遮蔽之物和信息防火墙的法眼。当企业不再有天然的信息屏障为保护，失去居高临下的信息霸权的时候，一些人在忙着哀叹自己失去的权力和荣光，而另外一些人则在摸索新规则下与利益相关者坦诚共处的方式。这些探索者敏锐地发现从霸主向公民的身份转换并非令人一无所获，比起昂贵的品牌假面，在裸露时代通过坦诚对话建立的信任关系，其实是一种更加稳固的信用凭证，是继土地、资本、人力资本之后一种新的蕴含巨大能量的资本。在本期的“录音间里的商业思想沙龙”活动中，由中央人民广播电台经济之声、中国之声播出的原创财经脱口秀广播《冬吴相对论》节目，请来了数十位来自企业界、投资界和咨询界的人士，就透明化时代的公司行为进行了探讨。
您正在收听的是《冬吴相对论》特别节目“录音间里的商业思想沙龙”之《透明化时代公司行为》上期，欢迎您继续收听。
主持人梁冬与吴伯凡首先对透明化时代进行了解读。随着透明化时代的到来，所有的企业不得不成为企业公民，企业公民这个过去只被看作是商业伦理范畴的概念，已经大大超越了道德和伦理的范畴，它不再是享受信息不透明福利的企业掩盖恶行和污点的时尚但并非必要的时段，因为在透明化时代传播方式已经由一点对多点转化为多点对多点，恶行连同掩盖恶行之行都难以逃脱企业新股东们的法眼，在新的虚拟化、网络化的公司治理结构下，道德风险本身就是一种巨大的经营风险。
吴伯凡：《1984》是1948年奥威尔写的一本小说，这本小说就是一个想象的小说，它是对1984年世界的一个描绘，它里头有一句非常有名的话，“小心，老大哥在监听”，所以你每时每刻、每一个房间，在任何一个公共场合和私人空间里头，都是一个电幕，有点像一个电视机，但是电视机一方面它给你传播各种各样的信息，同时这个电视机也是一个摄像头，能够监视你的行为。所以这样一个1984年的语境里头，每一个人实际上已经没有私人空间了，你的一切的行为都是被裸露了，这是奥威尔所设想的一个世界，当然了84年并没有出现这样的东西。但是84年也出现了一些令人感到惊喜的一些东西。
首先84年对于很多公司来说，对我们中国的公司也是这样，84年是一个非常重要的年份，84年叫我们中国的企业元年，有很多公司——海尔、联想、万科像我们现在听说的很多公司都是在84年成立的，而且世界上有很多著名的公司也是在1984年成立了，比如说戴尔、思科，因特尔虽然是1968年成立的，但是84年它经历了一个战略转型和战略转折点。还有最重要的一件事是苹果公司推出了一个个人电脑Macintosh，这个电脑推出之前苹果公司就做了一个广告，这个广告就是一个人拿着一个大铁锤向一个电幕砸过去，一下子就把电幕砸得粉碎，然后它的字幕叫“1984不是1984”，说有了这个个人电脑可能将来倒过来了。过去是别人在监视你，现在你也可以不让人监视，甚至在某种程度上你还可以监视别人的行为。
所以到1984年个人电脑的出现，个人信息主权被夺回来，不再是被信息的一个机构、或者是一个公司、一个政府所垄断的时候，这个世界就发生了翻天覆地的变化。而1984现在离我们已经24年了，我们今天看到的世界确实是一个新世界，一个有点像1984但是是反过来的，过去是很少的一点对多点的传播里头，一个人在监视所有的人；现在是所有的人都在互相监视、互相成为一个监听者。所以现在可以把1984的那句话改成“小心!Google在监听，”你的一切的行为都可能被曝露，你在你的私人空间里做的很多事情过去你以为非常地私密、别人难以知晓的那些行为，有一天突然发现你其实是在一个大舞台上表演。从年初的“艳照门”到现在的三鹿奶粉，实际上它都是一个隐喻、一个故事，就是你最私密的东西随时可能曝露。其实这个故事已经在互联网刚开始的时候，从1998年的那个莱温斯基事件就可以看到，世界上没有比白宫更森严壁垒的地方，没有人随便可以进去，可以知道里头在干什么，也没有比所谓的男女私情更隐秘的事情，可是经过互联网一下子就传开成为一个普天下人们都关心、都在谈论的一个话题。
我们今天要谈的透明化时代，实际上就是说由于信息的从中央控制室的计算到分布式计算，从一点对多点的传播变成多点对多点沟通的时候，企业过去所拥有的信息特权、信息霸权它逐渐地被消解，过去那种不透明成为它的一种红利，成为它的一种天然福利，但是现在不透明的特权没有了，也就是说，个人的私人空间和企业的私人空间现在正在消失。在这种情况下，过去有一个私人的行为，现在大家就变成一个公人的行为，所以在这种透明化时代，企业的行为方式、思维方式就变了，从心存侥幸到心存敬畏，从去扮演一个什么东西、开一个窗口，把自己像照婚纱照一样的完美版展现给你的利益相关者，变成了你不化妆的时候，甚至不穿衣服的时候大家都能看到。这个时候企业公民不再是一个道德的提倡，而是变成一种必须，就是一种底线。所以Google讲的我们要回到这种底线上去，这个底线就是“Don't be evil不要做恶，小心Google在监听!”
梁冬：这个世界已经去到了一个想要人不知除非已莫为的年代，所以今天我们讲这个透明时代的话题，其实我觉得它涉及到了一个很重要的我们如何看待自己和上帝关系的话题，为什么这样讲？我们都知道在以前很多人之所以还有自己做事情的底线，是因为他相信有上帝。中国古代在《易经》里面有句话叫：“贞，无咎”，“贞”就是保持自己的底线，当你保持这个底线的时候你不会有太大的问题，所有的前提都在于它叫“贞，无咎”。但是后来有人宣称上帝死了，所以有差不多有一两百年的时间，有一些人开始以为我们可以不受监控，因为没有上帝了。后来我们慢慢慢慢地发现，当多点多对多点，每一个人都在被别人监视的时候，那么这种上帝就不再是一个我们称之为God单独的存在，其实每一个人都成为了别人的上帝。我觉得这种变化其实只有在互联网时代，在信息和媒体完全不受控的年代才会发生的一个事情，这也在人类历史上极少有一种情况。
古龙曾经说过一句话，“这个世界上只有一种人不会走漏消息——死人”，但是现在很可怕的是这个人他可能把这个东西写在互联网上，完全从技术上来说，可以说我这篇博客在50年之后，突然以某种方式群发给了所有的网站，在技术上是可行的。所以所有人都成为别人的上帝，所有人都被别人监控这个事情，是人类历史上第一次面对的。而今天在座的各位做公关的朋友，我们正在经历这样的一个变化。
片花：彼得·德鲁克管理学院社会责任总监董慰表示，企业首先要关注的是把事情做好，而不是如何去做好事，这正是企业社会责任的体现，企业越透明，公众对企业的猜疑就会越少。
董慰(彼得·德鲁克管理学院社会责任总监)：其实很多的关键在于把事情做好，而不是如何去做好事，这个也是跟德鲁克的思想相关的。德鲁克认为在社会中任何一个组织它的存在不是为自身而存在的，也是以自己的目的而存在的，任何一个组织是一个社会的器官，组织要健康，这个社会才能健康。那么组织健康跟个人也是相关的，所以个人、组织、社会这三者是一个有机体。如果说从企业公民、从企业的社会责任角度来说，企业的社会责任非常重要的是要把自己的内部事情做好，要把跟自己利益相关的这条利益链上的事情做好，比如说雇员、顾客、供应商相关的这些都要做好。如果在这条利益链上都去做好了，那么这些利益关联者可能会对你是投票的，也不会去指出你的某些不利的地方。
大家也知道从信息的披露上面、信息透明上面其实是可以分成两种的，一种是主动的，一种是被动的。刚开始其实很多企业是被动的去披露自己的信息，比如说上市公司是必须要这样做的，不管愿意也好、不愿意也好，那么我们如何去把被动变成为主动？现在有些企业为了使自己的品牌更有影响力，他采取了主动把信息放在公众面前。
举一个小例子就是我们比较了解的一个民营餐饮企业海底捞，它其实是一个很小的企业，但是它做了很多有意义的一些创新举动。比如说，它就设定了对外公众开放日，有意请消费者去参观整个流程，从它的餐桌前到它的厨房都欢迎去参观、去了解，这样大家就可以增加对它的信任度。所以我们企业要思考的就是你要想别人不猜疑，你最好让大家有意地、充分地去了解。
片花：易为公关CEO大龙认为，在透明化时代企业学会如何在网络世界和消费者沟通至关重要。
大龙(易为公关CEO)：企业一直都是试图来把自己的事情做好，关键是在现在这个时代，我们怎么样在一个新的环境里面表达清楚我们已经所做的好的这些事情。所以现在易为公关为我们客户所推荐的是让他们的团队渗透到这个网络里面，让他们尝试怎么样做一个企业的人跟消费者、跟其他客户的沟通，这个是一个非常重要的事情，因为我们发现我们绝大多数的客户其实现在网络环境里面感觉到很陌生，所以我觉得这个是很关键的。其实做事情很简单，刚才说企业要做好，但是企业又是什么呢？企业是由人组成的，你没有办法保证每个人做得都很好，关键是当企业犯了一个错误，或者是说得不当的时候，那个时候是不是有一些非常有经验的、在网络活动有安全感的一个群体是能够跟消费者或者是其他的相关者进行沟通，这个是最关键的。
吴伯凡：我们提到的那本书《裸露的公司》里有一个主题，叫“通过做好事而做得好”，或者说“行善者诸事顺”。
片花：欧美同学会商会会长王耀辉则表示，未来中国应加强企业公民社会的建设，企业应当承担起社会责任，并体现他们的社会价值。
王耀辉(欧美同学会商会会长)：现在这个社会我们已经没有什么隐私，网络世界已经受到很多自觉不自觉的监督。我想讲的第一点，可能我们要做好企业公民的同时，我们也应该培养大量的社会公民，就是从个人的角度来讲。今天我们改革开放30年，一个很关键的关键词就是开放，国家成功是靠开放，社会也是靠开放，从个人角度来讲可能也需要开放。社会开放、社会公民开放，我们才能有最后真正社会企业的开放，或者是企业公民社会的形成，所以我认为在中国目前情况下，企业公民这个社会的形成很大程度上依赖于公民社会的建设。我们知道任何社会都是三权鼎立的——国家、企业、个人，中国的公民社会我觉得目前还处在一个起步阶段，可能是我们30年改革开放需要反思的地方，过去30年我们的GDP连续多少年增加，很多硬实力的打造都已经很好了，软实力的打造是更为重要的，我们下一个30年要开放什么，我觉得可能要更多的开放个人，这就要求我们更好来建立一个公民社会。不是说中国没有公民社会，比如说这一次我们汶川大地震，我就觉得非常地震撼，我们有这么多的公民或者是NGO、NPO都自觉地参与到抗震救灾中来。所以非常重要一点的就是建筑企业公民重要的是也要培养社会公民。
第二点，整个现在社会网络的影响，包括搜索引擎的影响，我认为网民现在可能成为网络的股东，他们既是使用者，他们同是也是网络股东，因为网络很多的信息都来源于网民的参与，网民对这个社会的影响越来越大。从最近奥巴马选举获胜也能够看出来，美国发动了新一代选举的革命，在美国参选的年轻人70%都是投的奥巴马，他很大的一个策略就是运用了网上的优势和手机、短信的优势。我感觉现在确实网上的影响力带来一个划时代的变革，带来一个颠覆性的变革，我们将来如何应对传统的靠权威媒体、权威人士的时代受到很大的挑战或者即将过去，我们每个人都成为一个个体、一个品牌，每个人在网络上都有自己的符号，我们的名字不再成为一个符号，可能成为网络上的记号，所以我觉得怎么来研究这个挑战，就是网络对传统世界包括对传统的媒体、传统的行为方式的挑战。
最后，目前网络的力量实际上在中国来讲是非常大的，包括对企业的影响，包括对公民社会的建设，这一块是不是我们还需要更多的走出去，需要把我们的影响扩展到国际上。今天在座很多都是公关企业的负责人，这块可能我们目前做的还跟中国目前发展不太匹配，因为中国马上进入全球第三体，但是我们的对外宣传、对外网络影响力还有很大的空间，可能需要更多的扩大影响。
谈到企业公民社会的建设，我觉得这个是非常重要的。从92年真正施行市场经济以来，我们的企业才十几年的成长历史，大家还都忙着挣钱，所以我觉得这个时代必须要有人出来承担起企业责任，企业不断在扩大进入500强，但是中国的企业是不是承担起了他们的社会责任和社会价值。
片花：宣亚国际传播集团首席战略官刘新华认为，企业不要惧怕透明化时代的到来，任何事情都有正反两面，真诚地曝露在消费者面前，企业将最终受益。
刘新华(宣亚国际传播集团首席战略官)：其实我们做公关已经做了十几年了，一年处理的危机大大小小的有很多，小的(我们叫issues吧)算不到危机，是小病，大的危机一年也得有个二三十件，甚至不止。当你经历过这么多的事情的时候，其实从一定程度来讲我们都已经非常地麻木，但是你会蛮清醒地意识到一点，就是想把这个事情做好，实际上是很难的，为什么？我们渐渐觉得其实企业就跟人一样，是一个正常的肌体，你不可能不生病，对于企业来讲也一样。原来生病可能有些东西会遮遮掩掩，外边的人可能未必去了解你，绝大多数的企业都是有这样那样的问题，即使某个企业在某一方面做得好，你总能找出它另外一方面有很多的问题。今天对于企业来讲，特别是有互联网的发展，特别像有搜索引擎、人肉搜索这样的背景前提下，其实任何信息就很难去遮了。由于有人肉搜索，今天我们就会看到其实你的企业的病一定会曝露出来的，方方面面的问题一定会出现很多披露，但出现披露之外更重要的一点是如何去面对。以前大家通过传统媒体实际上是可以封锁的，或者说实际上可以相对有效地控制的，但是今天基本不大可能，与其不能控制的话，我觉得反而你要善用媒体。佛家叫“舍得舍得”，不舍不得，如果你在这方面一旦放弃的话，那么反过来讲我们可能会获得硬币另外一面所带来的好处，这种好处实际上就是现在在管理学上经常谈到的一种众包，或者说叫群体的智慧。
我觉得对于今天所有做品牌的、做营销的角度来讲，如果我们要能够善用这种思维的话，其实你会发现有一个巨大的合力。原来对于企业真正所谓做传播的时候，或者真正做传播品牌理念的时候完全是自己做，但是在今天这种媒体越来越碎片化的时候，在今天这种竞争越来越激烈的时候，单靠企业单一的力量去维持营销体系、构建品牌，它的成本也变得越来越高。如果要善用这种搜集人肉搜索的另外一面，真正让消费者和所有人能够参与进来给你提意见，相反你可能会变得更强大。这里面有很多比较成功的例子，一个是戴尔，戴尔曾经在网上被人骂得狗血喷头，在这之后戴尔的确做了一些修补，但在这些方面的修补还只是公关层面的修补。当麦克·戴尔从2006年重回戴尔之后，他意识到一个巨大的危机，也就是传统的直销模式实际上只是针对一些企业的市场，并没有针对个人市场中给予特别好的一些支持。后来戴尔在从当年处理危机的情况下逐渐变得透明、变得开放之后，它又有了一个更大胆的举措，它把所有的产品都放在网上，让大家去评价，根据网友的意见进行改进。如果很多网友认为你下一代的电脑应该支持Linux，它可能在下一代的产品中就会设置支持Linux；如果消费者有关于不同颜色的很多设计，它渐渐就去做这方面。如果我们真正让每一个人去演绎，只要所有核心的元素和品牌的精神、品牌的价值是一样的话，最终就能够产生很大的放大。一旦当你真诚地曝露在消费者面前，暴露在你所有的客户面前，如果你保持一种坦诚，很多人会帮助你改进，最终受益的一定是你。就像佛家说的你手里握着沙子，你要防止沙子泄漏，但如果你一旦放开的话，反而你没有什么可以泄漏的，所有东西会留在那儿，所有人会真正地帮助你。所以我觉得大家完全不必是恐惧，今天大家的确是要脱离传统的舒适地带，要走向一种更广泛的地带，能够接受这种改变，接受这种改变的结果，相反真的是又产生了一种新的价值。我想企业在企业公民这样一个层面之后，你是最有可能成为一个最有人性的企业公民，所以我更愿意强调硬币的另外一面。
片花：那么为什么公司们仍然害怕直面外界，将自己藏在防火墙后面呢？为什么很多公司依然信奉这是在外界面前保持良好形象和权威感的唯一方法呢？有时候答案反而是相反的。当公司感叹利益相关方就像同村的老邻居一样很难被欺瞒的时候，也许他们可以反过来思考：为什么同村的老邻居并不会因为一件小小的蠢事而一笔抹杀你的人格呢？相交日久、知根知底所带来的信任关系能够为你提供多么强大的信用凭证呢？
在以往企业最重要的信用凭证就是品牌，品牌为企业的产品提供背书，帮助产品获得消费者信任，并赚取品牌溢价，当单方面打造的品牌难以为继，企业该如何建立新的信用凭证呢？企业在利益相关者网络中被接纳，在一个透明化的信用体系里被认证，这就是获得了公民身份、公民资格。而一个公民身份以及凭其所作所为建立起的声誉正是企业未来竞争中所必需的信用凭证，是企业的新资产。
感谢收听今天的《冬吴相对论》特别节目“录音间里的商业思想沙龙”之《透明化时代的公司行为》上期，更多精彩内容欢迎收听下集节目。
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