【冬吴相对论】第18期：透明化时代的公司行为(下)
片花一：在透明化时代诚信与责任变成了企业赖以生存的条件，企业若要赢得与公众对话的权力，以往欺瞒或者伪饰的方式都无济于事，它的根基是企业在利益相关者社区之中是否长年累月的能够遵守商业诚信，不损害利益相关方利益，能够学会坦诚、自然甚至是幽默的和他人进行琐碎而细腻的沟通。而通过企业公民活动企业可以重建自身的权力网络，通过对话与影响与利益相关方建立一种互动和信任共同体，这样的隐性组织让企业在透明化的新体系下以公民身份获得新的社会资本。欢迎收听冬吴相对论，本期话题--《透明化时代的公司行为(下)》
片花二：惠氏中国公关总监席庆表示，仅仅依靠技术手段不能保证产品质量，而要从主观上就对质量问题高度重视，做企业就像做人要遵纪守法，要诚实守信，真正把做一个好人的价值放在做企业上，才能实现做一个好企业。欢迎继续收听冬吴相对论，本期话题--《透明化时代的公司行为(下)》
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冬吴相对论 第018讲——本期主题：透明化时代的公司行为(下)
播出时间：经济之声 2009-12-28 18:30-19:00
主 讲 人：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
参与整理：花火 慧从卢溪
片花：在透明化时代诚信与责任变成了企业赖以生存的条件，企业若要赢得与公众对话的权力，以往欺瞒或者伪饰的方式都无济于事，它的根基是企业在利益相关者社区之中是否长年累月的能够遵守商业诚信，不损害利益相关方利益，能够学会坦诚、自然甚至是幽默的和他人进行琐碎而细腻的沟通。而通过企业公民活动企业可以重建自身的权力网络，通过对话与影响与利益相关方建立一种互动和信任共同体，这样的隐性组织让企业在透明化的新体系下以公民身份获得新的社会资本。在本期的“录音间里的商业思想沙龙”活动中，由中央人民广播电台经济之声、中国之声播出的原创财经脱口秀广播《冬吴相对论》节目，请来了数十位来自企业界、投资界和咨询界的人士，将就透明化时代的公司行为继续进行探讨。
您正在收听的是《冬吴相对论》特别节目“录音间里的商业思想沙龙”之《透明化时代的公司行为》下期，欢迎您继续收听。
主持人吴伯凡首先对公民社会进行了解读，在这个企业防火墙越来越不可靠的时代，做企业就是做企业公民，游戏规则已经发生了实质性改变，公司已经或正在裸露，曾经有效的种种搔首弄姿、装腔作势的行为不仅无效，而且有害，避免艳照曝光的唯一办法就是在玻璃房子里像你在万众瞩目之下一样的行动。Google的企业宗旨是不要作恶，这同时也是Google所有用户和所有无法忽视Google存在的企业的提醒，不要作恶，Google在监听!
吴伯凡：其实这个透明化我们如何去利用它，公民的意思就是说是一个熟人，而不是一个陌生人，最早的公民对应于流民，比如说农村里头一个村子就像一个公民社会，你的所有东西都是透明的，你是什么样的人，因为大家都彼此了解，你要学会在一个熟人社会里头而不是一个陌生人的社会里头去生存，从一个霸王思维变成一个公民思维。企业过去在很大程度上或多或少地都是把自己想象成一个霸王，原因就在于买的没有卖的精，我总比你知道的多。可是在这样一个时代，实际上不加入任何交谈群体的公司终将会消失，别指望客户比你了解得更少，如果在一点对多点的情况下，他一定会了解得比你少。
《皇帝的新衣》中之所以能够行骗成功，就在于大家不能够彼此交流，因为一旦说出自己的想法的话，说他没有穿衣服，别人就会认为你是傻子，使得你不敢去跟别人说他没有穿衣服，这样每一个人都以为是自己错了，别人是对的，实际上每一个人都认为他没有穿衣服。但是从一点到多点的传播方式，比如说上新浪这样的网，或者说看中央电视台的节目都是一点对多点的，我们每一个受众之间是没法交流的，这个时候信息是容易被垄断、被封锁，因为大家不能说话。但是后来《皇帝的新衣》的骗局为什么会破灭呢？就是因为大家能够在一个可以进行多点对多点的传播了，那个小孩不在乎，他说他没有穿衣服，别人就说这个孩子真蠢，他父亲说不是这样的，他父亲为自己的儿子辩护。这样有的人说实际上他也说出了我的感觉，他也不害怕了，这样在瞬间一下子就形成了一个共识，“噢，皇帝没有穿衣服，”他就裸露了，实际上本来也是裸露的。所以在一点对多点的传播时代和多点对多点的传播时代，企业如何告知自己的价值，它的方式是不一样的，品牌实际上是在一点对多点的时代要告知价格的方式，这里头你可以撒谎、你可以化妆、你可以打光，你弄成一个甚至自己都不认识的结婚照，但是你愿意别人看到这一点。但多点对多点的传播，大家都成为一个熟人社会，彼此之间是能够互相沟通、互相交流，你是谁，你是什么样子大家清清楚楚，这个时候从品牌到声誉这是一个转型。我们要打造品牌、要打造声誉，这是两种传播时代不一样的东西。
片花：惠氏中国公关总监席庆表示，仅仅依靠技术手段不能保证产品质量，而要从主观上就对质量问题高度重视，做企业就像做人要遵纪守法，要诚实守信，真正把做一个好人的价值放在做企业上，才能实现做一个好企业。
席庆(惠氏中国公关总监)：实际上我觉得我们今天谈这个话题，古人都早已告诫过我们，“要想人不知，除非己莫为”，不要以为你公司关起门来讨论什么东西公众就不知道，但也可能会议室里某一个人他本身也是网民。我们过去几年也看到很多一些公司的负面消息往往是通过公司内部的员工、通过互联网传播出去的，“抬头三尺有青天”，今天这个“青天”可能就是我们说的互联网，我们每一个都被笼罩在互联网这个青天的覆盖之下，所以为什么孔夫子告诫我们“君子慎独”，你以为没有人关注你的时候，这时候尤其你要更加小心，可能要比别人看你的时候要更加的小心。
这一次我们说的奶粉事件里面有些公司，他们也经常会请消费者到他们的工厂去参观等等，但是他们给消费者看的只是他们愿意给消费者看的这一面，而当消费者不在没有看到他们的时候，可能他们往往做了一些不该做的事情。我们惠氏因为在在华的业务里面也有奶粉这一块，而且做得也是比较大，所以这一次事件之后我们也接受了很多的媒体，也邀请了很多媒体到我们的车间去参观。参观的时候我们的企业里面管质量的同事给他们介绍说我们的质量怎么严格，我们的设备怎么先进，我们的工艺怎么样先进，我们有600多道检测等等，这些记者听了都不以为然，说我们去参观了那些出了事的企业，说得比你们还要严格的多得多，你们不说600多道检测吗？有的企业说他们1000多道检测，为什么还出问题？所以后来我跟他们讲，质量和技术不是万能的，但是最关键的还是靠企业自觉性，就是本身主观上的东西。坦白说我们每年在中国几千万罐的奶粉销售，我不能保证每一罐都不会有问题，但是我们至少可以做到主观上我们的确是把这个看成是很重要的一点，这一点我们可以很坦荡地和公众去介绍。
另外我也想谈一点关于对企业公民方面的理解。过去我们做PR更多的也是把企业公民理解成我们怎么宣传公司做的这些善事，而我们往往忘了企业公民上最基本的层面是那些最基本的因素。比方说作为一个企业首先要奉公守法，其次你要向社会提供一个安全的产品或者服务，你要善待你的员工、你的股东、你的所有利益攸关方。实际上我觉得这个道理和做人是一样的，我们说企业公民，虽然前面加了企业两个人，但它的主体还是公民，真正把一个做人的价值搬过来用在做企业上的话，就可以实现我们怎么样做一个很好的企业公民。
片花：联想高级总监朱光则认为，企业在做好事的时候媒体应该予以鼓励，这样才能使企业有积极性。
朱光(联想高级总监)：其实现在企业公民这个话题是这几年非常热的一个话题，我们也意识到了这个问题，但是我们认为怎么样才能够把这件事情做得特别好呢？有以下几个特别重要的公司的信条。
第一，自己这个公司要做好，这个公司要做好包括两个方面，首先你要活下去，活下去才能对你的股东、对你的员工负责，你要保持一个健康的发展。第二，在你保证健康利润的时候你还得考虑一个问题，就是说，你长期的品牌商誉和短期利润之间的平衡，其实做一个好企业是很难的，有时候会考虑利益，也许很多事情不违反法律，但是它在道德的边缘上来衡量的时候就会有很多的问题，都有长期发展和当期利益之间很多的平衡关系。
谈到公民责任还有一个观点，真的要做一点有影响的事情是需要策划的，不是说你愿意慷慨解囊这件事情就可以，其实捐钱谁不会呀。举一个很简单的例子，可能在座的企业很多跟我会有同感，当你做一件事情的时候，你觉得你付出了很大的努力，当你请媒体想报道你或者增加宣传的时候，基本上没有，大家最不愿意写的就是这方面的内容。所以我在这里也有一个呼吁，中国企业要做企业公民这件事情，除了媒体给它压力，觉得你不做你可能就不行以外，还要给予很多的鼓励。很多记者在表扬企业的时候他是有心理压力的，公益事情的报道就是一个给企业脸上贴花抹彩的事情，所以就非常容易被忽略或者被掠过，或者用很小的笔墨去处理，这会影响一部分的积极性。
片花：英特尔公关经理陈峤从三个方面诠释了英特尔对企业公民责任的理解。第一，用正确的方法做正确的事；第二，用企业所擅长的方面去履行社会责任；第三，企业公民责任也蕴含着商机。
陈峤(英特尔公关经理)：互联网的媒体环境下面，是不是说企业在这样一个环境下面就能把事情做好。我自己在想的是两方面，一方面是在目前这个环境下面企业就会做好，还是有很多企业做不好；另外一方面，企业公民责任到底是怎么一回事。公众还是有一个责任或者是有一个期望值就是你就做好，但企业公民责任到底是什么？
就拿英特尔做一个例子，其实我们就三个观点。第一，英特尔的观点就是企业应该用正确的方法做正确的事，举两个例子简单说明一下。5·12大地震的时候其实我在美国出差，12个小时的时差我正好在睡觉，2点28分在地震的时候我没有经历，但是后来10分钟以后我的电话响了，但是我没接，我想这么晚还谁打电话给我，但还一直在响，响了几遍。后来我就接了，其实是我们英特尔亚太地区的公关经理给我打电话，是一个老外，因为我们在成都有一个很大的封装测试厂，他问我我们英特尔在成都的厂怎么样了？有没有受到很大的影响？我自己都没有反应过来，我说厂怎么会有什么影响呢，有什么事吗？他说你不知道吗，那边出了地震了，他说有很多全球的媒体在问，中国地震了怎么样？因为我们是半导体产业，你的供应会不会对全球芯片的供应包括上下游产业链的供应有影响。就是10分钟就有人告诉你了，当天在那个时间段就没有睡觉，就开始跟中国这边联系了。在之后的8个小时整个中国的管理团队包括在美国的同事就开始工作了，包括那个时候我们的董事会主席跟英特尔基金会的总裁跟我都是在亚特兰大，中国的管理团队正好在时差颠倒的时候，23号的凌晨或者是22号的半夜，我们这边还是美国22号的时候白天，就是大家一起工作的，就是在8个小时决定先捐210万人民币先做一些事情，这8个小时董事会主席和基金会总裁批准，大家就是在这8个小时内时差颠倒工作的，我觉得这个挺有意思。第二，捐款的时候，英特尔因为有一个捐款是1：1配，就是员工捐1块钱，公司再追加1块钱的捐款，但是不一定是在英特尔捐，如果在外面捐了10块钱，回来把发票或证据拿过来的时候，英特尔也会追加捐出的这10块钱。所以到最后的结果，我们员工自己在网上看，我们在美国还有中国以外的海外地区，员工的捐款比英特尔在中国员工最后捐款的总值还要高，还有很多员工自己在看到总金额的时候，自己说我为这个公司感到骄傲。其实正确的事很简单，没有太复杂的东西。
第二，企业公民责任到底是什么东西？有没有那么复杂？其实从英特尔管理来讲，每一个企业本身都有一些自己擅长的。比如拿英特尔举例，我们是全球的科技公司，我们怎么样利用我们的科技优势去做我们擅长的事情。因为英特尔今年是40年，我们最核心的理念就是创新，其实我们不断的在创新，比如说摩尔定律。那么我们能做什么呢？当然一方面是信息技术、IT技术，刚才大家都谈到了，所以我们很重要一点就是教育。我们每一年投入在教育领域里面是1亿美金，到现在都超过10亿美金了，为什么投入教育，其实这个想法也很简单。我们是科技公司，我们的目标就是创新，不断地去创新，创新来源于什么？最终是来源于人、人才，创新的人才来源于哪里？就是教育。所以我们希望我们在教育上的投入能够形成一个良好的生态系统，有很多好的人才能够出来，这样不仅对英特尔，可能对整个行业都有利，我们也能招到好的创新的人才，就是这样一个概念。10月下旬我们刚公布了英特尔投资1.2亿美元去支持国际科学与工程大奖在全球的一个比赛，一直支持到2019年，所以媒体问在经济危机的背景下你还投，因为我们觉得这是正确的事情我们要做。
另外比如说在社区，我们在中国现在已经投资近45亿美金了，我们在上海、成都、大连有三个大的厂，都是当地最大的企业。我们开厂的话可能农民就没有土地了，他要进城了，对我们来说这些农民我们怎么能帮助他，我们跟当地的政府合作成立模范社区。帮助农民很简单，其实也没有大的事情，可能很多农民要进城去打工找工作，找工作的技能怎么样，能不能去帮他。第二，现在他的孩子都在学英文，我们是不是能够通过这个帮他们学英文，我们自己本身有很多员工。第三，现在电脑很普及，但是这在农村是很缺的一块，我们能不能通过我们信息技术优势去教会农民，让他们的孩子包括全家学会用电脑，帮助他们去找一些有用的东西，其实这些就是社区的东西，就是做一些企业本身擅长的事情。我们最生动的一个例子就是为灾区又捐了3500万人民币，想怎么样利用信息技术帮助灾区的孩子能够跟外面的世界联系，因为公路都已经断了，当地震发生10天以后我们整个中国管理团队就到达了成都跟四川人民合作，那个时候就讨论我们想捐钱建200所网络教室。政府的官员都非常地积极；非常地配合；非常地高效，但他们有问一句话说，那个时候有200个教室，因为水、电、煤要通，用的都是活动板房。有官员说你们英特尔公司捐这么多，那你们把桌椅板凳也捐了吧，后来我们自己跟他们也是很坦诚的交流，因为我们的优势在于信息技术，我们更多的是怎么样把网络教室建立起来，英特尔捐的款很有限，但是不是能够通过微薄的力量让更多人参与进来。比如说生产桌椅板凳的公司就能够利用自己的优势去捐桌椅板凳，我们不能把所有的事情都做了。我相信每一个企业都有自己擅长的、可以去做的一些事情，甚至身边的事情。
第三，大家谈的时候都觉得怎么没有媒体报道，大家不积极，是不是说你企业好就不对。其实换一个思路讲，企业责任里面是充满是商业机会的。举一个简单的例子，在环境方面ICT，这个行业占到整个全球能源消耗只有2%到3%，换句话说，除了ICT这个行业，其他的行业能够占到全球整个能源消耗的97%到98%，我们能不能够把ICT这个技术跟其他的行业很好的融合，对于消耗了97%、98%的能源，这个可以带来多大的变化。我们跟全球的物流DHL合作，我们帮它需建立整个IT体系和解决方案，一年可以帮它节省物流600万公里。大家可以600万公里可以减少多少的能耗或者对环境有多少的帮助，比如它要用飞机、火车、汽车或者人等等，这就是一个很简单的例子。
从我们自身的经历来讲其实就是三点，也没有其他太大的。第一，用正确的方法去做正确的事；第二，用这个企业本身所擅长的东西去做事情；第三，企业公民责任孕育着无数的商业机会，如果把这个作为一个商业机会推广，我相信大家都会做得更好一些。
吴伯凡：大家都想做公益，有钱、有愿望但是没有模式。创业是这样，你有创业的愿望、也有资金，但是你找不到模式的话，你这个创业是没有结果的。好多公益活动也是因为找不到好的公益模式，最后变成了凑趣的、冤大头式的那样一种做法，所以于公于私最后都没有得到预期的效果。所以在公益模式创新里头要认识到是一个模式，而不是一个简单的想法。我们这些年来一直做了几件事情，一个是对企业公民概念的引进，深入的研究，今年第五次企业公民的评选，我们都是要做一件事情，就是不要把责任跟自己的商业这两个东西分离开来，如果你仅仅是从责任的角度，你永远不可能把这个责任进行到底，所以我提出一个口号叫“平衡，可持续”，一个是要平衡相关方的利益，同时你的行为一定要有可持续性。如果你能把一件好事同时也做成一门好生意，把一件好生意同时也做成是一件好事，那么，你就从追求利益这种角度去做的话，你终究会造就公共福利。反过来，如果你没有找到一个跟自身利益不相关，简单的就是有钱的时候捐款捐物，没钱的时候就忘记了，甚至有的企业用了100万做了一件什么样事，用1个亿的资金在宣传这件事情，其实有很多这样的事情。企业应该意识到客户、股东一直都在讥笑你们，千万不要以为你比他们聪明，所以做任何事情的时候保持一个平常心，保持一个对话的态度，而不是一个宣讲的态度，更不是一个撒谎的态度，这样一个企业的声誉慢慢就会做起来，这个企业家是一个好人，这个企业是一个好企业，这是最终的一种信任建立起来，而不是简单的化妆术似的、照相术似的那样一种行为。
梁冬：感谢大家的参与，其实我们刚才讲到了网络时代、透明时代每个人被监督的过程，同时也考虑到是不是因此我们就可以把它转化成一种新的机制，我们如何在这样一种新的环境里面去发展出一种新的与世界对话的可能。但是不管在任何时代，我想有一些基本的东西是不会改变的，比如说诚实，你不能够完全做到对别人诚实，起码要做到对自己诚实，不要在忽悠别人的时候连自己都忽悠了，最后连自己都相信，这是最可怕的。
吴伯凡：我个人以前是研究基督教神学的，现在又在商业领域，这好像是隔得非常远。实际上我们今天谈的有一个话题，我们又恢复到对于一个无形的上帝的信仰，《裸露的公司》这本书里讲，如果你在这样一个时代，如果你还不心存敬畏的话，那你肯定是太迟钝了。写《七个习惯》的斯蒂夫·科维说，责任是什么？责任要拆成两个词response和ability，就是反应能力。在我们这个时代先不要谈责任，你要对这个时代具有反应能力，冬天来了你要穿衣服，夏天下雨了你要打伞，如果你连这点反应能力都没有的话，那你这个企业肯定经营的不会具有可持续性的。上帝在哪儿呢？是一个无形的上帝，无所不在的眼睛在看着你。我们的企业过去经常挂在嘴边的一句话叫“顾客是上帝”，实际上没有一个企业是真诚地说出这句话的，但是现在顾客真的是上帝，这个上帝首先是他能够监督你，甚至能惩罚你，可以成全你，可以一夜之间毁灭你。所以宗教总是由两部分组成的，一部分是怕，第二部分是爱，你要形成一种敬畏、畏惧这些东西，你才回到一个原点，回到一个平常心来做事情；同时你只要去做一个好人，做一个好企业，学会对话，不要装腔作势，学会做老实人、说老实话、办老实事，那么你的利益相关方也会爱你的，逐渐地形成一种熟人社会的和谐的企业生态。
片花：学会跟负面的评价共存且透明化的生存，而不是试图用更高明的方法掩盖真相，这是在新传播环境下企业思维范式所需作出的最基本的转换之一。利益相关者网络的出现与完善，以及它所带来的传播环境在结构性和过程性上的变化，推动着公司最终从信息城堡里的领主走向与公众地位平等的企业公民。企业经过长期磨炼所培养出的公民意识和社会责任感中，蕴含着对利益相关方需要的体察，通过企业公民活动，企业可以重建自身的权力网络，这样的隐性组织让企业在透明化的新体系下以公民身份获得新的社会资本。一项企业公民活动为企业带来的不仅仅是好的口碑和声誉，还有利益相关者的认同和支持，即使是在过去不太重视品牌的行业当中，公司依然可以通过聪明的企业社会责任活动在赢得好的口碑的同时赢得好生意。
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