【冬吴相对论】第53期：长尾新概念
片花一：风靡全球的《长尾理论》书最近推出了升级版，书中对“长尾理论”进行了哪些全新的解释？为什么说“长尾理论”并非互联网时代的产物，而是具有悠久的历史呢？“长尾理论”是市场营销的机会还是挑战？它将为传统的销售理念带来哪些变革呢？欢迎收听冬吴相对论，本期话题--《长尾新概念》
片花二：为什么说在“长尾”时代，小众的创意，也可能成为大大的生意？基于网络的“长尾”市场与传统的大众市场有哪些区别？为什么说一座城市就是一个“长尾”？“长尾理论”是一种经济现象，也是一种文化现象，它将对小众和亚文化群体产生哪些影响呢？欢迎继续收听冬吴相对论，本期话题--《长尾新概念》
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《冬吴相对论》—53.长尾理论 (2010-12-28 21:43:21)
转载标签： 吴伯凡美国长尾理论冬吴相对论梁冬杂谈 分类： 冬吴相对论
冬吴相对论第053讲——本期主题：长尾理论
播出时间：经济之声 2009-05-02 11:00-11:30
特约嘉宾：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
参与整理：慕越人 墨者 树没叶
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片花：商海如此多娇，引无数英雄竞折腰。数风流人物，还看……我是梁冬。大家好，我是吴伯凡。照妖镜，照不出的财经真相，翻斗云，到不了的财富天地，一切尽在……两个男人孕育五年，梁冬、吴伯凡帮你坐着打通“经济、生活任督二脉”——《冬吴相对论》。好戏马上开场。
梁冬：坐着打通“经济、生活任督二脉”，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》，我是梁冬。今天呢，我们想聊一聊《长尾理论》，原因只有一个，就是呢，这本《长尾理论》呢，最近呢，推出了它的一个更新升级版，又加了几章……关键不在这里，关键在于它在全世界范围之内，出了不同版本的书，有俄文呢，英文呢，法文呢，中文等等，而这个中文版本呢，这个序啊，是一个我所认识的人写的，这个人呢叫做吴伯凡，今天就邀请我们的吴伯凡，和大家一起来分享这个话题，伯凡你好!
吴伯凡：大家好!
片花：风靡全球的《长尾理论》书最近推出了升级版，书中对“长尾理论”进行了哪些全新的解释？为什么说“长尾理论”并非互联网时代的产物，而是具有悠久的历史呢？“长尾理论”是市场营销的机会还是挑战？它将为传统的销售理念带来哪些变革呢？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--长尾新概念。
梁冬：诶，伯凡，那这个新版里面有什么东西“新”的呢？
吴伯凡：嗯!这个新版实际上它加了两章，比较长的两章。
梁冬：嗯!
吴伯凡：这个呢，使我们对“长尾理论”有了一个更深入的认识，怎么讲呢？第一个，它就是说，“长尾”不是一个新东西，实际上是一个历史已经很悠久的一个东西。
梁冬：就太阳底下无新鲜事。
吴伯凡：嗯!
梁冬：但是关键是它怎么来的呢？
吴伯凡：对呀，你说一个东西横空出世，和它有很长的历史，有一个脉络出现的时候，你就发现它威力就更大，是不是这样？
梁冬：对，对对对!
吴伯凡：第二个呢，它也讲了“长尾”对于营销……除了机会之外，更多的还有一种挑战，一种威胁。
梁冬：OK，这个“长尾理论”它之前是怎么发展出来的呢？
吴伯凡：有一个人哪，叫 Dyson(戴森)，被认为是美国的数字时代的女先知啊，一位女士，她有一本书叫2.0版，她是在99年就出了这本书，叫《2.0版：数字化时代的生活设计》，在这本书里头她讲了一个观点：就说网络并不改变人性，它只是提供某些前所未有的可能性，把人性中潜伏的某种因素给激发出来。如果我们把这句话推而广之呢，就是说：并不存在什么全新的网络经济，全新的网络社会，我们现在看到的网络经济和网络社会的某些特点，平时就潜伏在旧的经济和社会形态里头，然后由于网络的出现，一下子把它激活，给放大了。《长尾理论》的作者Anderson(安德森)呢，他就意识到这一点，就是，要追溯“长尾”，它的来头是什么？它来头很大的!不是说今天就突然出现的。
梁冬：嗯!
吴伯凡：所以它不是一个“new-new-thing”--新生事物。而是一个“old-new-thing”--就是成就的新生事物。它来头就是由来已久的，他说啊!“长尾”目前主要是一种网络现象显示出来，一说到长尾你就会想到亚马逊啊，想到eBay呀，是想到……
梁冬：或者“Google”啊，“百度”啊等。
吴伯凡：对，实际上呢，它可以追溯到一个多世纪以前，网络只是把酝酿了几十年的，这种供应链革命的诸多要素，给集合在一起了。他举了一个例子：熟悉一点美国经济文化的人都知道，Sears(西尔斯)是美国的一个很著名的连锁超市，它的创始人他就跟长尾有关，在1886年的时候，有一箱手表啊，错误地寄到了北红杉地区的一个商人那里头，那个商人他不想要这一箱子表，因为在他的商店里头要卖这个表，不知要几年的时间才能卖完，因为他的辐射的这个区域太小了，但是有一个人以较低的价格就买了这一箱子手表，这个人就叫Richard﹒Sears(理查德﹒西尔斯)。他呢，买这个手表呢他不是为了做慈善事业，他是因为他看到了一个市场机会，这个机会是什么呢？就美国，当时铁路网已经形成了，他跟铁路各个站上的那些商店的这些人啊，他有联系，他就把这一箱手表，就卖给铁路上的那些商店里头，一个商店一块两块表，就这样，这一箱子手表就卖出去了……这就是最早的“长尾”。你是怎么理解“长尾”的？
梁冬：我觉得，所谓的“长尾”呀，就是以前呢，在一个地方卖很多东西，后来呢，你要在很多地方卖很少的东西，但是它总量加起来还是很多。
吴伯凡：对。
梁冬：关键是你是不是能把这个，很多的地方，卖的这个东西呢，全部打包成都是跟你有关的……
吴伯凡：对，对对!你的归纳的是非常准确的。“长尾理论”它有三个特点，……在这个铁路网，它不是互联网，依托于铁路网上的这样一个市场，它具备了“长尾”市场的三个特点：第一个呢，它的销售半径远大于普通的商店，就是过去呢，你是在一个商店一箱子手表你是卖不完的……
梁冬：你就覆盖一个镇而已。
吴伯凡：啊，对。但是呢，它辐射的半径非常的大，遍布全国；第二呢，其货架呢是一个长度大大延伸了的一个虚拟货架，就是，因为我们每个商店都有货架的，是吧？但是你的商店能有多大，你的货架能有多长，这个呢，普通的商店跟“长尾”市场它是没法相比的。铁路有多长，这个货架就有多长，它是一个虚拟的，大大延伸了的一个虚拟货架；第三呢，产品有需求的特定的消费者，寻找这种产品的搜索成本和交易成本远远低于普通的商店，因为，铁路的旅客，他有特定的需求，他是碰到的，他并不是说去搜的，他昨天在几千里之外，今天在这个小站，他看到了这块手表，他不是专门为这块手表而来的，而且马上就可以实现交易，这就是“长尾”市场的三个特点。
梁冬：啊!这就是《长尾理论》的作者Anderson(安德森)，最近在这本新版的《长尾理论》当中，特别提到的一个过去的渊源，对不对？其实还是回应了你刚才说的那句话：太阳底下无新鲜事。啊，《长尾理论》呢，在以前呢，就已经由来已久了，但关键是，互联网是如何而令到这个以前的一些不那么常有的现象，变得越来越常见的!？
吴伯凡：嗯，这里头呢，有一个关键的因素就是货架，我们一般不会去想这个问题。
梁冬：对。
吴伯凡：一个商店的面积，跟货架的面积，它是一个相关的，而且货架它也分为黄金的……
梁冬：档位。
吴伯凡：档位，对，略低于你视线的，那一档，那是最好的，你在上头或者在下头都是比较低的……货架呢有两种：一种是空间性货架，一种是时间性货架。比如说一个电视频道它也是一个货架，它是一个时间性货架，它是按照时间的顺序排列的这些产品，但是呢，它的特点是什么？这个货架是没法延伸的，它不可能一天播出25个小时，是吧!？这一个普通的商店呢货架也是没法延伸的，但是呢，货架它的真实的功能是什么呢？它不是摆放商品，而是一个商品目录，它最首要的功能，是让你一目了然看见这个商品，方便购买者来检索，寻找，啊，最后拿到这个产品。所以它的陈列商品的那个功能是第二位的，而且是可以分离出来的，后来呢，借助于铁路网的“准长尾”市场出现以后，又出现了一种“长尾”市场，就是把这个货架，它的两个功能给它分离了。就是它的商品目录的这个功能，加陈列商品的这个功能，分裂了，就出现了那个……邮购，以目录广告做为手段的邮购市场，这个在美国非常的发达，一直到互联网出现之前，它的那个份额占到8%，就是在互联网出现之前，一本那个商品目录，它相当于是一个什么东西呀……
梁冬：一个流动的货架，是吧？
吴伯凡：啊，就是一个可以随便延伸的一个货架。在这个货架上，你就可以自由地浏览，它也就变成了一个大大延伸了的一个虚拟货架，这就是“准长尾”市场的第二个阶段。
片花：你想了解《冬吴相对论》的最新动态吗？你想和主持人梁冬、吴伯凡进行交流吗？或者你对我们的节目有什么好的建议，都请登录《冬吴相对论》的官方博客：http://blog.sina.com.cn/dongwutalkshow 如果你错过了播出时间，还可以登录《二十一世纪经济报道》网站http://www.21cbr.com/ 进行在线收听。
吴伯凡：但互联网呢，它是一个很好的东西，它就是把这种虚拟货架优化到极致，为什么说它优化呢？第一个，就是说，你在商店里头摆放商品的时候，你有黄金档位、非黄金档位，可能你在一个商店你逛了十次你都没有找到你所要的商品，因为它在一个不太显眼的地方，或者它根本就没有这个商品，是因为它的货架是有限的，不能什么产品都摆放到货架。按照《长尾理论》这本书里头的说法，就是美国的黄金货架的那个每平方米的成本是一千多美元，只有周转率特别快的商品，才有资格放在上头，因为你赚的钱足够的多，可以抵消这个成本。而周转率比较低的商品，你是没法进入这个黄金档位的，你只能放在一些犄角旮旯里头，甚至根本就进不了场。
梁冬：对。
吴伯凡：互联网呢，它就使得这个所谓的商品目录，这个货架是一个商品目录，一个是一目了然，第二个它搜索一个商品，它是非常的容易的，我要搜索一个商品，我只要输入它的名称，马上就能找到，无所谓黄金地段和非黄金地段。
梁冬：对。
吴伯凡：这是它一个革命性：对这个货架，一个是它无限延伸了，什么东西都可以摆放，因为它基本上是没有成本的。
梁冬：展现这个商品的信息成本降低了。
吴伯凡：对，对。而且呢，消费者来搜索这个商品的这个成本大大降低，在商店里头，他还要逛好半天才能找到，是吧？可能会根本就找不到，但是，你在任何一个地方，只要输入这个词，是吧？你马上就能找到，它消除了中心、边缘这种结构，消除了黄金地段和非黄金地段……比如说电视也是这样，网络视频和电视节目的最大差别是什么？电视节目它一定是有黄金时段的。
梁冬：对。
吴伯凡：是吧？但网络的视频呢，它是没有“黄金时段”这个说法，我的时间就是黄金时间，我在我方便的时间就是黄金时间，这是导致一个货架的革命。这是“长尾”市场，你要理解“长尾理论”的话，这是一个很关键的，我们慢慢再……最后再给出它的一个定义。
梁冬：啊，老吴，刚才你讲了这么多，又是货架又是无限延伸，又是搜寻成本很低，似乎每一段话呢我都明白，但是，连到一起，这些东西跟“长尾”有什么关系呢？那到底什么是“长尾”呢？
吴伯凡：嗯，说到“长尾”啊，我们可以先说一个大家都很熟悉的，跟“长尾”是相反的一种理论呢，叫“二八原则”，提出这个“二八原则”的这个人哪，是一个意大利的经济学家，也是社会学家，他叫帕累托，帕累托呢，他发现了财富的一个规律，比如说，20%的人……
梁冬：拥有了80%的财富。
吴伯凡：然后，另外的80%的人……
梁冬：只拥有20%的财富。
吴伯凡：诶，而且在很多地方都有“二八原则”，都是行得通的，你可以……
梁冬：对，你比如说，电话里面的20%的联络人，占据了你平常打电话的80%的时间，是吧？你的20%的时间，赚到了你人生中80%的钱，你干的20%的坏事儿，导致了你80%的倒霉，都是这样的，是吧？呵呵呵……
吴伯凡：呵呵呵……它就是所谓的关键少数，不管是在经济领域还是在社会领域。
梁冬：几乎所有领域。
吴伯凡：嗯，它叫关键少数的重要性，所以呢，帕累托他除了提出这个“二八原则”啊，他还有一个很著名的社会学上的理论，他是用关于精英的理论，他写过一本书叫《精英与社会》，它是一脉相承的，所谓“精英”：就是这个社会成员当中的20%，这个呢，他们是决定整个社会的……
梁冬：80%的趣味，收到了80%的钱，创造了这个社会80%的知识。
吴伯凡：嗯，所以这个“二八原则”里头明显的有一种什么东西呢？就是精英主义的倾向。而“长尾”里呢，恰恰是跟它是相反的，它是草根主义的理论，就真正起决定作用的是那些沉默的大多数，而不是那些叽叽喳喳的关键少数。这个呢，在传统社会里头，是不可能发生的，在互联网上，它就发生了。
梁冬：诶，对，你会发现说，在互联网上，哇!真正骂人骂得狠的全都是平常不说话的人，对吧!？哈哈哈，在现实社会中，在媒介里面，到处都有发言权的人呢，其实在互联网上没什么影响力，啊，对吧!？那到底这个东西怎么解读它呢，我们稍微休息一下，马上继续回来《冬吴相对论》。
片花：为什么说在“长尾”时代，小众的创意，也可能成为大大的生意？基于网络的“长尾”市场与传统的大众市场有哪些区别？为什么说一座城市就是一个“长尾”？“长尾理论”是一种经济现象，也是一种文化现象，它将对小众和亚文化群体产生哪些影响呢？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--长尾新概念。
梁冬：坐着打通“经济、生活任督二脉”，大家好，欢迎继续回来到《冬吴相对论》，在刚才呢，老吴呢，和我们讲到了两个很有趣的观念：一个呢，叫“二八原则”，就是20%的人创造了80%的价值；另外一个呢，叫“长尾理论”。“长尾理论”呢，是和“二八原则”正好相反的。比如说，在互联网时代的时候呢，那一些以前在传统社会当中，被沉默的大多数，那些好像没有发言的人，在互联网上呢，成为了互联网上呢最有影响力的人群，世界正在发生某种有趣的变化。
吴伯凡：逆转。
梁冬：逆转，嗯!
吴伯凡：我们还是回到到底什么叫“长尾”，它是来自于统计学上的一个术语。比如说一个商店，统计它所有的产品的销量的时候，它的横轴是商品的种类，竖轴是这个销量，是吧!或者它创造的这个利润……这个曲线呢，是从左上迅速地往下划的一条陡峭的曲线，这个曲线就告诉你什么东西呢？就是说，很少的商品，创造了非常大的销量，然后很多的商品，只创造了非常小的销量，这就是个“二八原则”。
梁冬：就每一个商品创造的销量就很小。
吴伯凡：对对对，但是这个长长的尾巴，在传统的观念当中是不重要的，这就叫“长尾”： Long Tail--这是长长的尾巴。
梁冬：这个长长的尾巴呢，如果在一个传统的商店，比如说沃尔玛里面，就算你十万种商品也好了，它也会停下来，对吧？但是呢，如果在互联网上的时候呢，商品就太多太多了，以至于这个尾巴呢就会无限延伸。
吴伯凡：它不会到您……
梁冬：对，对，那在以前的时候呢，对于一个只能卖有限商品的商店来说，它当然要顾及最前面的那20%甚至10%的商品，因为这10%的商品呢，卖得少，但是每一个单价多呢，它总利润很长，不过，由于在互联网来临以后呢，我们发现说它这个货架可以足够长以后呢，就算你经营后半段的这些商品，每一个商品只卖一点点，但你卖的商品种类很多，聚在一起，也是一个非常庞大的生意，甚至呢，有一些以前在传统的商店里面，你是卖不到的东西，就你跟本就不会进货的东西，你也可以在互联网上呢，卖出去了。因为你的买家，或者你的顾客，是来自全世界各地的网民。啊，举个例子，以前的我们都知道说，一个唱片店，它有一些唱片它是永远不会卖的，因为这种唱片可能一年只能卖一张在这家店里面，但是，在亚马逊上面呢，因为全世界的人都来找歌，以至于在一个传统商店里面只能卖一张的唱片呢，在亚马逊上面就可能卖出一千个……
吴伯凡：我补充一下啊，就是在传统商店如果一年卖出去一张的这种唱片，它是不会进的，它会占用了它的资金，占用了它的货架，它是不会进的，它只会进那些，前面的那个叫“短头”，就是相对于“长尾”的。
梁冬：对，最热销的那一种。
吴伯凡：诶，最热销的那一小部分，叫大热门产品。因为它们的周转率非常的高，它们在单位货架上创造的价值，足够的大，最后它就只盯着这些所谓的精英的产品，它们把那些，不能创造多大价值的这些东西，统统地叫“截断长尾”……砍掉。
梁冬：砍掉了……但是在互联网上呢，由于货架的成本变得很低了，所以呢，它就可以放着，这首歌有人听就听，有人找就找，但是呢，由于互联网现在已经变成一个全世界的一个网络，所以呢，来找这一个音乐的人，就算是人群比例中极低极低：万分之一、千万分之一，在十亿的基数里面，它还是一个挺大的一个量，所以呢，就让那些做互联网平台生意的商家，突然发现说，原来那一些以前在传统商店，根本也不会进货，也不会卖的东西，居然变成了一门不小的生意，而且集腋成裘，这张冷门唱片，卖个两百张，那个冷门唱片，卖个五百张，再个冷门唱片，卖个几十张，只要这个冷门唱片足够多的时候，累到一起，它还是一门大生意，这个大生意呢，在传统的那些货架有限的商店里面呢，它不是生意，但是，在互联网时期，它就变成生意了。所以，“长尾”理论告诉我们什么呢？“长尾”理论告诉我们，当你的货架足够大，找这个东西的人足够多的时候，我们就可以从那一些，以前不是生意的机会里面，找到了新的生意。
吴伯凡：啊!基于互联网的这个“长尾”市场和传统的这个大众市场，最大的一个差别是什么？大众市场也是一个网，但是呢，它由于它的网眼太大了，它是一个稀疏的过鱼网，很多的小鱼就给漏掉了，只有那些需求规模足够大的产品，即所谓的热门产品，才有幸留在这个市场当中，大量那种小规模需求的产品，都被淘汰掉了，互联网呢，不一样，我们过去说“天网恢恢，疏而不漏”，它是一个“疏而不漏”的天网。
梁冬：它是一