【冬吴相对论】第65期：谁能驯服悍马？
片花一：为什么舆论普遍不看好四川腾中重工收购悍马呢？悍马代表着怎样的品牌联想？谁在消费悍马？从来没有为通用赢利过的悍马在中国能起死回生吗？欢迎收听冬吴相对论，本期话题--《谁能驯服悍马》
片花二：为什么反对可口可乐收购汇源的人，也有反对腾中收购悍马？重大的并购行为都是源于理性吗？腾中能挽救悍马品牌的自身衰竭和损耗吗？被塔塔集团收购后的路虎还是原来的路虎吗？品牌的身份认同和情谊缺失会改变品牌的内涵吗？欢迎继续收听冬吴相对论，本期话题--《谁能驯服悍马》
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《冬吴相对论》—65.谁能驯服悍马 (2011-01-12 18:03:27)
转载标签： 吴伯凡美国悍马梁冬冬吴相对论杂谈 分类： 冬吴相对论
冬吴相对论第065讲——本期主题：谁能驯服悍马
播出时间：经济之声 2009-06-13 18:30-19:00
主讲人：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
参与整理：枫林榆树 逍遥男 夜未央
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梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎来到《冬吴相对论》。我是梁冬，对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡，你好。
吴伯凡：大家好!
梁冬：今天我们的话题跟什么有关呢？这个消息其实已经炒作有段时间了。话说呢，四川的某重型工业企业呢，买了美国的一个著名的汽车品牌：悍马。啊，这个事情我觉得很值得留意一下，据说我们的吴伯凡同志，作为中国知识分子界的代表，坐过悍马。哈哈哈。先讲讲你以前坐悍马的经历，先。
吴伯凡：05年的时候我去美国的时候，从圣何塞坐到旧金山，坐过这个。然后我们坐的感觉呢就像一个小型的公共汽车的感觉，号称是十二米长的，啊，很贵啊。那个车在美国卖也是非常贵的。然后里头有什么，我们传说中的有些冰箱啊，你想吃什么，想喝什么，都有，但是呢也不舒服，不能站起来。你只能够坐在那个地方，上面那些装饰，满天星的那种装饰啊。
梁冬：搞得像货币馆的小灯泡。
吴伯凡：对对对，但是呢……
梁冬：美中不足的是没有美女吧？
吴伯凡：嗯，其实这有很多毛病，在那个旧金山它有上坡下坡，其实也并不太方便。尤其是我们想要到一些比较幽静的胡同啊，街道的时候，啊，它有时它进不去。因为它太长了。
梁冬：开公共汽车是没法进去的嘛。
吴伯凡：啊，后来我们一停下来的时候，就好多人就拍照。我就很奇怪。
梁冬：当地人？拍你们？
吴伯凡：当时我就觉得很奇怪，难道说他们也很少看到这种车？这就说明这种车在美国也不是很常见的。
梁冬：也是拍戏的时候才用的。哈哈哈。
吴伯凡：这样的车呢就是在好像北京好像看过一次，也很少。我听说了这个新闻，四川这个叫腾中重工吧，买了这个汽车的品牌，我就搞不清楚，这个车它的这个消费者到底在哪啊？我没有想清楚。
片花：为什么舆论普遍不看好四川腾中重工收购悍马呢？悍马代表着怎样的品牌联想？谁在消费悍马？从来没有为通用赢利过的悍马在中国能起死回生吗？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--谁能驯服悍马。
梁冬：有几个话题，我觉得我们可以讨论。第一，它买的时候除了品牌之外，这生产线都买吗？整个连生产带工人。
吴伯凡：对对，包括高层管理人员，这些他都要保留，这就比较费劲了。就像联想去买IBM的PC(个人电脑)，这个业务部，他们都做不好，你有什么理由做得好啊。
梁冬：而且你还得用那帮人。
吴伯凡：对对对，这不是说不可能。但是你要想清楚这个问题，它的销路到底是在哪儿？悍马这个品牌它本来是一个军用汽车，后来军转民，变成了……
梁冬：就跟长虹彩电一样，基本上军转民嘛。
吴伯凡：而且呢，它是以奢华、豪放、跋扈的这种感觉，这样一种品牌联想。
梁冬：有意思地方来了啊，老吴。这个汽车呢，我有一次在广东也坐过那么一次，一个据说当年曾经坐过黑社会大哥，后来洗手上田，弃暗投明，反正最后呢就在他的生活音调里面只留下这么一个悍马，其他的都不要，从良了。当然这是传说了。实际上后来我们听说，只是大哥这么说而已，其实可能是演过大哥，在电视剧里面演过大哥，是吧。总而言之，就这么一个朋友。他有那么一个车。当时坐在上面的时候，我就最大的感觉啊，就是上车很麻烦，很高，你知道吗？你还撅着屁股爬上去，下车的就是跳下来。
吴伯凡：对对对。
梁冬：腿短一点的人呢他觉得很担心。坐在车里面的时候呢，你会看到别的汽车的车顶，在马路上开车的时候呢，你会产生一种坐在高头大马上的，油然而生的自豪感，就算你长一米五，你坐在车上也会感觉自己长得像姚明。这种感觉蛮不错。
吴伯凡：居高临下。
梁冬：但这种心态其实它很有意思啊，什么人需要产生这样一种居高临下的感觉呢？我当时就有这样一种感觉，什么人需要一种这样居高临下的感觉呢？会不会让人觉得是无人驾驶呢？哈哈哈……那这是一条。第二条呢，就是买了这个品牌之后，它是不是还是那个悍马呢？比如说现在很多人，你知道吗？用IBM电脑，是吧。很多公司白领。以前我在管某公司的MARKETING部门的时候，经常Interview面试一些其他公司大公司国际公司的人到我们公司来，有一次我面试了一个来自于某国际大公司的一个人，到我手下做MARKETING的一个总监，谈的条件都差不多了，最后他就跟我说了一句，公司配电脑吗？我说当然了，电脑公司还不配电脑了？他说，我就一个要求，要配IBM的。哈哈哈。我说为什么呢？他说配IBM的电脑啊，感觉呢比较Professional ，对不起，我今天讲了几句方言，原因是因为要制造这种情境，知道吗？感觉，感觉比较专业人士。我说为什么IBM的电脑让你觉得比较专业人士呢？他说因为IBM的电脑呢，没有太多可以娱乐的成分，当你拿着IBM电脑去给客户提案的时候，让人觉得你是一个干事情的人。啊，结果时间不长，过了大概一两年之后呢，这个联想收购IBM之后呢，我再碰到他，你还想用IBM电脑吗？那个人已经离开我们公司了。他说，对我来说，没有什么差别了。就是说这个品牌啊，它以前之所以让你有这样一种联想，不管是好的还是坏的，或者怎么样的。它是因为它是那样一个体系，由那样一个地方生产的，他有那样一群管理层管理的，它在以前那样一个市场酝酿的，所以在那样的一种需求，才有这样一种产品特性。它有它的外观设计，它有它的广告诉求,等等等等，它是一个非常综合的一个东西。
吴伯凡：它这种品牌呢，实际上是一个瞬间联想和瞬间认知。而它瞬间联想和瞬间认知的背后，是一连串的很复杂的东西。就像我们吃一道菜，是这个味道，实际上这里头有很多的工序，很多的调料，有时候你在哪一道火候不对，哪一味调料甚至是，不是这个地方产的，是另外一个地方产的，可能味道也不一样。是这个师傅做的还是那个师傅做的，虽然只是一瞬间完成的联想与认知，但是它背后包含的是大量的信息。如果你对后台的信息一旦发生改变的话，那这个味道就变了。
梁冬：所以我们讲的这个IBM事情你想啊，一群来自中国西南部的朋友是吧，然后我买悍马了，然后呢我去到美国开董事会去了，定期去美国开会了，了解人家公司的情形了。那么你去到那边之后，是不是在这样一个管制的一个，我们称之为叫公司治理的结构之下，还会有那样的一股背后的力量去支撑，让这个悍马的品牌成为今天你认为你想买的悍马的品牌。你买它是因为它是悍马，结果因为你买了它把它弄得不是你想象的悍马了。我们知道悍马是一个什么样品牌，说不好听点，网上有人这么说呵，我引用一下，说，这是集浪费与奢靡为一身的这样一个品牌。当然我们觉得这是有偏见的。但是它的确是个大排气量的，你说它有多实用，它没有多实用，甚至这个车可能有些时候占两个车位才能停得下，一般普通车位你还停不下。啊，这它背后整个是美国那么大的疆域，那样便宜的油价，跟那个地方的工资相比，那么便宜的油价，是吧，然后呢那样一种贷款的方式下，然后呢，那个体型的人，开的那么一个东西。今天咱们一群四川朋友去了，带着一群四川朋友的这种吃着辣椒的那种兴奋去了，去了之后你怎么能够让这个品牌还像那个样子呢？如果你让它不是那个样子了，那么你买它干嘛呢？
吴伯凡：我刚才在讲，说这个车啊，卖给谁？或者卖给谁了，它在什么情况下开，我相信这些车主其实买下悍马，他也不一定一直就开这辆车。在旧金山刚才说了，我们从悍马车上下来的时候，很多人在用照相机在拍，他们一定是觉得很奇怪了。如果天天都有悍马车的话，他不会拍的。
梁冬：啊，尤其里面出来一个中国知识分子，是吧？哈哈哈。
吴伯凡：我在哪看到过呢？在那个拉斯维加斯。啊，那个拉斯维加斯我跟一个朋友就在那个宾馆的门口。宾馆就是赌场，赌场就是宾馆，是吧。然后来了一辆车，加长的那种林肯的那种，我就跟那个朋友开玩笑，我说待会啊，你看那车门缓缓的打开，然后呢出来一条细长的长腿，然后再一条细长的长腿，然后再出来一个全身的美女，然后呢就出来大胖子那种，大哥的那样一种形象。
梁冬：不准歧视体重的人。哈哈哈。
吴伯凡：然后呢，紧接着就来了一辆悍马，看到就那种场合里头，它很……
梁冬：和好莱坞……很协调。
吴伯凡：很协调，它跟那样一种环境很协调，在其他的环境里头我觉得很不协调，就像穿西装打领带，有时候在公共汽车上你看见一个人穿得非常整齐，西装领带的，不是说这个西装不好，但是在那种环境下也很不协调，现在关键是什么？这种浪费，这种奢华，在现在一个所谓的绿色浪潮，绿色消费逐渐成为时尚，一种新的时尚。像前不久我参加一次关于酒店业的会，有一个人就在讲他们现在是以绿色来吸引消费者。因为有一类人，环保意识比较浓厚的，他发现你这个酒店很浪费，里面全是那种……
梁冬：金碧辉煌。
吴伯凡：就是那个你的那个用电了，用水啊。然后你的那种设计里头全是玻璃的，那就是等于城市之癌啊，证明你耗费的那个电能非常大。如果是这样的话，他就不愿意去住，他觉得有失身份，尽管他很有钱。这现在可能是少数。我相信越来越多的人会认同这种绿色的这种理念。就是拒绝那种奢华，拒绝那种浪费，或者是奢华也是低调的奢华，浪费也是低调的这种浪费。新一代的年轻人，你可以说他价值观念有很多的都是多元化的，但是在环保绿色我观察过，这些小孩从我们的孩子到80后90后这些孩子，他们那个环保意识是很强的，哪怕是说他也要追求那种奢华的话，他不一定去买悍马这样的车型。
梁冬：嗯，我觉得刚才我们谈到了两个问题，第一个作为投资人，买这个品牌的人来说，我们这样的一种新的投入方式，我们的文化，我们所秉承的价值观，与以前那个品牌价值观之间所形成一种共力，以期待在此基础上所形成的公司治理结构、资本结构，以及整个的公司文化，它会产生什么样的结果？我们觉得很有趣，很值得期待。吴伯凡呢提到的第二个问题就是这个作为一个产品，卖给它的消费者，它引发出来的那种联想是什么？据我们看到的现有的资料来说，悍马好像从来没有为通用赚过钱。
吴伯凡：其实没有为通用赚过钱的车有很多。比如萨博，买了以后就没赚过钱。通用啊，一百零一年，百年企业，我们老说要做百年老店，这不是个好话，这意味着你一百零一年就要倒闭。是吧？
梁冬：呵呵呵。
吴伯凡：它是1908年创立的嘛。一百零一年，它宣布破产保护，跟倒闭还不完全一样，好多人啊把原因都归结什么工会啊，人工成本啊……
梁冬：关于通用这个话题，我们稍后再深入探讨。稍事休息一下之后，马上继续回来《冬吴相对论》。
片花：为什么反对可口可乐收购汇源的人，也有反对腾中收购悍马？重大的并购行为都是源于理性吗？腾中能挽救悍马品牌的自身衰竭和损耗吗？被塔塔集团收购后的路虎还是原来的路虎吗？品牌的身份认同和情谊缺失会改变品牌的内涵吗？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--谁能驯服悍马。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎继续回来到《冬吴相对论》。我是梁冬，对面依然是吴伯凡。伯凡，刚才我们聊到了这个话题，讲到悍马，悍马呢，有些人，咱们这个中国的朋友这个雄起，是吧!就去买了，号称要把它买回来。另外一方面呢我们在想，这个东西卖给什么样的人，这个车卖给什么样的人，是吧？虽然我们有我们的某种判断，但作为一个传媒人啦，老吴，我突然意识到一个很有趣的观点，这观点是什么呢？就说我们这边呢站着说话不腰疼啊，也有我们的判断，我特别崇尚一句话，叫做我不赞同你说的话，但我誓死捍卫你说话的权利。一样的道理，我们不一定能理解人家为什么要买悍马这个品牌。但是我们誓死捍卫它买这个品牌的权利。对吧，这是我们很重要的一个观点了。
吴伯凡：对对。
梁冬：你理解我讲的东西吧？
吴伯凡：这是伏尔泰的名言。
梁冬：哈哈哈。
吴伯凡：我不遗余力地反对你的观点，但我誓死捍卫你说话的权利。
梁冬：太深刻了，太深刻了。哈哈哈，所以是一样的道理。我想问一个问题。今天中国的朋友去买美国的车，某种程度上悍马也是美国文化和美国精神的一种代表，你看我们舆论的民意是怎么看它的。反过来今天可口可乐要买汇源，可口可乐也是上市公司，属于股本私营企业，是吧。汇源也不能说是国有企业，但是它代表了中国某种文化的精神。今天中国人去买悍马的时候，我们是这样的一种判断。昨天，可口可乐来买汇源的时候，也是一样，为什么朱新礼要卖，那肯定是因为他觉得卖比自己做好，所以他才会卖嘛。对吧？又没人拿枪逼你。
吴伯凡：或者是……对，或者是他这样做不如卖给别人去做嘛，要把她嫁出去。
梁冬：他哭着喊着要卖啊，他不卖给可口可乐，还要卖给别人，是吧。这说明首先朱新礼是自己想卖的，然后可口可乐来了。最后没干成，那是这个天时地利人和，是吧。没干成，没干成，是吧。但是你看我们整个的舆论观点里面这个东西。
吴伯凡：双重标准啊。
梁冬：我觉得很有趣。我们把它摊出来讲就是说，我们不要给它任何的判断。我们只要说大家怎么看这个事情。同样几乎是设身处地的，一个中国公司，要买一个美国想卖的品牌；一个美国公司想买，一个中国公司想卖的品牌。
吴伯凡：我们反对可口可乐收购汇源的心理的支撑，心理的依据是一种民族主义的。哎哟，我们好不容易做出这么好的一个饮料企业，结果……
梁冬：一个十几年的品牌，人家一个上百年的品牌，是吧？
吴伯凡：这是一种情绪，一种心理上的情绪。反过来应该是说，我们突然能够买悍马了，过去只是买一辆悍马车就觉得很荣耀了。是吧，现在我们整个把它全锅端了。但是呢，很多人都很反对，骂声一片，好像是。你怎么看这个问题？
梁冬：啊，我觉得有趣的地方，我再给大家补充一个消息啊，说中国很多的这个城市的这个水务啊，城市饮用水。这个经营权，其悄无声息的呢，很多外资已经介入了。在中国呢，很多的豆油，花生油，其实背后的资本都是海外的。甚至你看今天中国很多的媒体、互联网公司，大家都在用的，涉及到你每天，你对这个世界的看法，你能获得的信息是不是很大一块。
吴伯凡：公共用品。
梁冬：公共用品嘛，绝大部分，中国现在排名比较靠前的，我敢说前五位的互联网公司，每家公司都有超过一半的股份来自于海外，可以这么说吧。
吴伯凡：境外了。
梁冬：境外了，是吧？非中国人持有，我觉得反思就是说，对于自来水被买了，你不知道，你就不骂了，是吧？互联网，因为人家有话语权，你骂不过，就只能骂朱新礼。你就欺负人家既没有媒体，又没有政府背景，你就骂了。骂完之后呢，朱老板呢就是说我只是想去种水果，我想去搞上游，对吧？我觉得下面这个东西不是我擅长的，我就出个好价格，我想卖。结果生生的大家不要让他卖。掀起了一浪又一浪，是吧？
吴伯凡：声讨。
梁冬：声讨是吧，我觉得有趣。但是当时有没有声讨呢？其实当时我是有参与声讨的。呵呵呵，我觉得我要站出来做自我批判，当时我也认为汇源不应该卖。是吧？我们以后，民族饮料怎么办呢？而且我也是一个祭起民族大旗的人呢，是嘛。当年我们讲百度更懂中文的时候，百度相信中国的时候，我也是祭起民族大旗的，我到现在也是一个民族主义者，只是我觉得我跟以前最大的进步的或者不叫进步吧，有一点点不同的在于我发现有些时候我的民族主义情绪其实是，是很荒谬的。
吴伯凡：很初级的。
梁冬：对对对，不能用荒谬这个词，是比较初级的。民族主义是应该有的，但是要玩得优雅一点，啊，是吧。比如说我们最近在谈这个入殓师，我们也看到了，呀日本文化，连为死人擦身体这个事儿，它都能讲得那么具有禅意，是吧。当然我们要看到说，啊这个事情除了日本人会玩之外，咱们中国古代人也会玩。我们要考虑的问题不是说它好我好，我好他好，他有没有，我有没有，我要不要打倒它，不是的。而是说别人有什么样长处的东西，我们怎么吸收，怎么提升自我。由对抗变为整合，不是简单的批判，行还是不行。而是说不管它是行不行，我们在里面找到能为我们所用的东西，让我们做得足够好。比如说刚才你问到我的这个问题，我话题绕得比较远啊，我要总结一下。就说在对待悍马这个事情上来说，我的观点是，第一，不管我们认不认同，只要人家买的钱是合法的，只要中国法律允许，美国法律允许，它就应该去买，这是第一个观点。第二个观点呢，我们应该去想，如果要买下来的话，它是一个很好的个案，我们要从这个里面吸取什么教训。比如说，悍马在收购的过程中，它是不是要去请教一下柳传志和杨元庆，你们去买美国人的东西，是吧，找美国一堆工资极高的高管来打工的时候，你该怎么跟人家玩？
吴伯凡：现在说这个问题正合适，联想最新公布的这个财报，亏损2.66亿美元，就是5年前大家一片叫好的时候，就有一些人质疑嘛，我本身我是质疑的嘛，我说中国的商业媒体其实就是两种，就是唱衰联想的和看好联想的。我当时就是一直不认同这个并购的，原因呢就是有多方面的，我们今天来看，这种并购里头，我们曾经也讲到过好多并购在具体的一些很细节上头，大家那个账啊，算得还是比较细，比较清的。但是一到特别大的这种事情上，往往是很情绪化的。往往做出关键决策的那些原因啊，往往是一个……
梁冬：讲出来自己都不好意思的。
吴伯凡：对，就是那种很荒诞的。比如说虚荣，比如说那种童年的某个梦想，是吧。可能童年的梦想是我想买一台IBM电脑，是吧。嗯，今天呢突然我有这个可能啊，我要把IBM这个公司，这个造电脑的事业部，我可以把它买下来，有钱难买乐意啊，有时候，是吧。那个并购的时候，它有钱难买乐意，这一个很日常，很感性的这种理由啊，最后占了很大一个成分。也就是说悍马，我们暂且不去评价，这个是对还是错，我们要问一些问题，你买的这个东西……
梁冬：真正的动机在哪里？
吴伯凡：你的动机在哪里头？这个东西呢到了你手上，是增值还是贬值？或者说即使你很努力，但是这种品牌它自身的，品牌价值的衰减或者它的损耗，它是一个非人力能够完成的。那你就没办法啦，我们在进行产业升级的时候，我们在进行并购的时候，一定要注意，不要是想方设法地挤进泰坦尼克的头等舱，我们要找救生筏离开，如果你发现它是泰坦尼克的话，你要赶紧离开。有的那个东西看上去挺好，但是它像一个冰棍，它有可能到你手上它就化了。
梁冬：化了还好了，它可能是个炸弹。呵呵呵，有人拿一手榴弹给你，说这是一个冰棍儿，你等它化呢，结果等到它炸了。
吴伯凡：我们刚才在分析悍马的品牌的内涵，它的品牌价值的核心点是哪些东西，在未来的消费环境，产业环境当中它的品牌价值是增值的，还是减少的？
梁冬：我给你举个例子，一模一样的情景。最近我旁边的有很多朋友不买路虎了。我问为什么？他说我花那么多钱，买一印度车干嘛？呵呵呵……当然这话有点偏激啊!但是我想讲的东西，任何的品牌都是有血统的。品牌是一个有血统的东西。
吴伯凡：它有时候容不得有一点点异味，我们在听音乐的时候，为什么那些发烧友他一定要听国外买回来的那个CD，包括国内音响进出口公司自己做的那个国产那种CD，他都不愿意买。实际上是因为什么？是因为有些人对品牌的那种诉求啊，他是非常细微的那一点点感受。平常人可能不在意的，他就在意那一点点，而且整个品牌的价值关键点，就关键的少数，关键的那些基因往往就是那个东西。我看到一个书上说人跟大猩猩的那个基因啊，分析起来有99.99%都是相似的，只有那个0.01%是不一样的，但就是这个0.01%的少数，决定了人跟大猩猩的不一样。所以一个品牌，比如说它的产地，是吧，它的血统，你觉得不重要，但是在品牌里头它真的是就会很重要。
梁冬：对，我们不能说因此就崇洋媚外，换个角度看嘛。反过来我们举个比较本土化的例子，如果GOOGLE今天把百度买了，它还是百度吗？假如今天MSN把腾讯买了，假如今天雅虎把新浪买了，那它还是这样吗？对不对？所以当这些东西被改造以后，其实它的品牌内涵是不一样的，没有说谁高谁低。我们千万要记住，因为我自己做过品牌，我知道品牌从本质上来说，它不是一个经济问题，它是个文化问题。
吴伯凡：对，是一种心理的细微的感受的问题。因为它是瞬间的联想和认知，这一瞬间触发的东西是很微妙的。前几天我在广州值班的时候，端午节不能回家，有一个朋友就送了我一个花篮，插花插得非常的好，但是呢，我那个办公室里乱糟糟的，大家都在加班，完全没有心情，我当时就在感叹，我说这花送给我完全是没有实现它的价值。我就跟他们别人说，你们要是有朋友，你们想送花的话，就把这花拿去。他们就笑起来了，就跟我说，知道有一首歌叫《二手玫瑰》吗？有一首歌叫《二手玫瑰》，这个歌名就挺有意思，二手玫瑰还是玫瑰吗？
梁冬：就是有人送花，是吧，先给你玫瑰，然后你再拿去给别人的嘛。是这个概念？
吴伯凡：啊，对对对。
梁冬：很微妙，很有趣。
吴伯凡：二手玫瑰就不是玫瑰了，但是你从物理上分析，从生物学上分析，你从这个有形价值上来说二手玫瑰跟……
梁冬：从分子结构上来说是没什么区别，对吧？但是分子结构以外还有些非分子结构的东西。我们拿玫瑰干嘛？我们真的买那个植物，对不对，不是买一个植物的生殖器，对不对？其实我们买一个玫瑰，或送一个玫瑰不是送一个植物嘛。对不对，我们送的是玫瑰所代表的Information，对不对？今天大家买悍马，是买什么？难道真的是买这个车吗？买一个要占两个车位的车吗？
吴伯凡：其实就是这个味就变了，好多的品牌其实也就是这样的。路虎当时卖给塔塔集团的时候，就好多人会质疑，此路虎是不是彼路虎。
梁冬：可能一模一样的车，生产线也是一样。
吴伯凡：也许还做得更好了。
梁冬：对，但是这恰好是我们对于物质世界的一个非常有利的思考。在绝大部分的时候，我们都是以买一个物质作为一个借口，但是真正的动机并不是买这个物质。就犹如说我们结婚不是找一个保姆，不是要找一个每天跟你在一起走路，帮你做饭，每天帮你养儿女，这么一个女人，对不对？其实我们找的是一个一直在一起的，荣辱与共的信息。
吴伯凡：我们说品牌吧，你刚才说的这个品牌价值，你是最低的那一个维度。最基本的维度叫功能效用。但是只是功能效用根本不能构成一个品牌的价值，在此之上应该是身份认同。不管你是要结婚也好，是购物也好，你都会要考虑这个身份认同的问题，这个我购置的商品，或者我要加入的这个组织，它是不是跟我的身份是一种认同的，或者是能提升我的身份的。再第三个层次，就是情义的价值。千里送鹅毛，礼轻……
梁冬：情义重。
吴伯凡：情义重。就是这个情义，这个情义就是那种心里头最微妙的，超乎这种物理的价值的这样一种东西。如果你品牌里头没有这个东西的话，或者是你缺失，或者你改变了，它的品牌价值就会大大降低。就是二手玫瑰。
梁冬：对，老吴，尽管今天我们作为两个不着边的男人啊，对这个事情指手画脚，但其实呢我还是要反复强调，啊，关键是人家想买肯定有人家的原因，或者以后我们再了解得更深刻的原因之后呢，还有更深刻的这个理由。但不管如何，关于悍马买不买呢，我觉得还有可以聊的，明天继续同一时间继续聊。
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