【冬吴相对论】第77期:真相乍现的时刻

    片花一:为什么不需要数据报表,从员工的工作状态就可以判断一个企业是否赢利?为什么很多看似复杂的经营难题其实都有简单的解决方法?为什么最正确的答案往往隐藏在司空见惯,以至于视而不见的地方?什么是真相乍现的关键时刻?欢迎收听冬吴相对论,本期话题--《真相乍现的时刻》

    片花二:为什么对品牌的认知就如同刷卡?为什么真相乍现的关键时刻就在一线员工与客户进行接触的界面上?为客户制造惊喜,需要怎样的制度体系和企业文化?《这是我的船》一书的作者如何成功管理一艘军舰的?欢迎继续收听冬吴相对论,本期话题--《真相乍现的时刻》

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    冬吴相对论第77——本期主题:真相乍现的时刻

    播出时间:经济之声 2009-07-25 18:30-19:00

    主 讲 人:吴伯凡 主 持 人:梁 冬

    参与整理:知行合一 艾草 小鱼儿

    梁冬:是的,坐着打通经济生活任督二脉,大家好,欢迎收听今天的《冬吴相对论》。我是梁冬,对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡,你好。

    吴伯凡:大家好。

    梁冬:最近呢,这个消息终于出来了,较早之前呢,我们还在揣测这个绯闻,最近这个事情呢,果然发布了。话说呢,较早之前,ST东航与ST上航双双公布了重组的方案,并且复牌。两家公司披露呢,东航将以1:1.3的比例向上航股东发行东航的新股,吸收合并上航。随着东航上航重组方案的公布呢,我国三大航空枢纽中心也将呈现出所谓的三足鼎立的格局,就是国航以北京为核心,南航以广州为核心,那东航、上航合并之后呢,以上海为核心。

    吴伯凡:南航还加上一部分东北的业务。

    梁冬:哦,对。那对于这个事情呢,我觉得很有趣,两家亏损的公司并到了一起,大块头有大智慧,是吧?既然有这样一个决定,已经有深谋远虑,我们也不能够做更多的评述,不过既然这个事情已经发生了,我们可以从旁边看到一些有趣的现象。

    片花:为什么不需要数据报表,从员工的工作状态就可以判断一个企业是否赢利?为什么很多看似复杂的经营难题其实都有简单的解决方法?为什么最正确的答案往往隐藏在司空见惯,以至于视而不见的地方?什么是真相乍现的关键时刻?欢迎收听《冬吴相对论》。本期话题——真相乍现的时刻。

    吴伯凡:这种并购呢,ST加ST等于什么?

    梁冬:等于两个ST,哈哈哈……

    吴伯凡:我们经常把并购比喻成婚姻。我也想起我们过去中国过去啊,在婚姻上有一种陋习,是吧,这个陋习叫冲喜。就是一个人啊,他生了病啊,或者说状态不好啊,就给他娶个媳妇儿,喜气临门,双喜临门,一下子那个病就好啦。我们有时候那个并购啊,跟这个陋习背后的逻辑是一样的。

    梁冬:但是,它也是一个逻辑,它起码符合了中国人婚姻里面最重要的标准--门当户对。哈哈,哈哈……

    吴伯凡:先把这个婚结了再说,以为结了那个喜气上来了,说不定造成一个良性循环,一下子这个局就活了,就好了。

    梁冬:一元复始,万象更新。

    吴伯凡:啊,对,这也是有可能的啊,也不是完全没可能。但是呢我们具体对于东航和上航的评论,必须要基于很多很多的财务数据啊,我们现在无法在这么一个电台节目里头对它进行很细致的分析,我们只能说一些直观感受……

    梁冬:作为消费者。

    吴伯凡:对,有时候呢,作为一个消费者,比那个分析师啊,他的感觉可能更灵敏。这让我想起世界著名的咨询公司,波士顿公司的一个老总。他做咨询几十年,他说他去一个公司里头,首先不看它的财务报表,他只需要在他的公司总部里头转一圈,看看员工在怎么工作,他们的精神状态。他说我从大门走到后门,5分钟的时间,就知道这个公司是不是在盈利。真的是春江水暖鸭先知,用不着那些温度计啊,用不着那些很复杂的测量啊,分析啊,不需要这个东西。我前两天我收到一短信,这个短信里头讲了一个笑话,据说某中国企业它是跟联合利华做代工的,生产肥皂的,每次超市里头总能发现一箱肥皂里头,偶尔会有一个两个那种空盒子。

    梁冬:就是没装上肥皂的,对。

    吴伯凡:这让他们非常苦恼,后来做为一种技术难题啊,就要攻克。一种思路呢,就是招博士,用什么红外线监测啊,又是严格的流程管理啊,流程再造啊,等等,花了很多的钱,结果呢,还是效果不好。联合利华就把这个问题就告诉代工的厂里头了,这个代工厂里头很快就解决这个问题。

    梁冬:怎么解决的呢?

    吴伯凡:怎么解决,他就最后在每条生产线上放一个大电扇,上头都是肥皂,不停鱼贯而出的时候,是吧,吹,开最大的那一档,所有的空盒子啊,就……

    梁冬:吹飞了,哈哈哈……

    吴伯凡:都给吹飞了,就这个问题就解决了。

    梁冬:这个故事说明什么呢?第一个,绝大部分的问题呢,是可以用很简单的方法能解决的;第二,说明只要你能吹,哈哈,那岂能解决问题?!

    吴伯凡:对对对。我们现在就用一些比较土的,比较简单的方法,来评估一个并购啊,有时候它真的还是更有效、更准确。

    梁冬:对对,好啦,我们怎么能用直观的方法来评估上航和东航的这个并购呢?

    吴伯凡:我们作为一个消费者嘛,是吧,其实我们是最有发言权的。

    梁冬:比较有发言权的。

    吴伯凡:应该有,不是最有发言权的,是应该有。我的感觉是……我坐过几次东航的飞机,后来我就不坐了。

    梁冬:为什么呢?

    吴伯凡:因为我觉得很难受,我就不坐了。而且呢,凭一种直观的感受,我觉得它肯定会亏损。

    梁冬:你讲讲。

    吴伯凡:有一次,我在上海由于天气的原因呢,那个飞机耽误了7个小时。这个是跟东航是没有关系的,所有的航空公司都是这样的,但这个时候要退票,要重新办理航班。别的航空公司呢,都是用好几个人在那办理这个退票,东航的那个柜台上用2个人在办手续,用7个人在维护秩序。我说如果他用7个人来办手续,用2个人来维护秩序,甚至根本不用维护秩序。在所有柜台面前都是井井有条的,东航的那个柜台面前就是挤来挤去的,打来打去的。从这一点上我都看他们的管理的素质和管理的理念是非常的简陋的。

    梁冬:我都觉得很好奇,你说,按道理说,我是不敢去上海的。一跟上海的朋友接触啊我觉得自己的智商很低,你知道不?东航就这么多上海的同胞朋友,对不对,没道理这样去做事情。

    吴伯凡:说东航为了提高自己的管理,把100多名中高层管理人员送到大学商学院去读EMBA。他初衷应该是好的嘛,提高管理素质那就是上EMBA,他想得很直接嘛。

    梁冬:我直观的想象就是他们肯定是拿机票换的。哈哈哈哈……

    吴伯凡:也有可能。但是我就觉得这就是彼得.圣吉说的,好多你马上想到的答案和解决方案往往都是错的,真正的答案和解决方案呢,是在你司空见惯,但是呢永远视而不见的那些地方,才能有真正的答案。

    梁冬:刚才伯凡讲的这个事情啊,让我想到了一个很重要的一个观念啊,就是讲所谓的关键时刻,是吧。就是说实际上一个消费者对一个企业的感知啊,是很短很短的,虽然你说你坐飞机,你坐那个东航坐了那么长时间,但是其实你有没发现你接触这个东航的服务,每一次服务的时间都很短,对不对?

    吴伯凡:你说对了。有一本书啊,就叫《关键时刻》,而且这个作者就是从事航空业的,北欧航空公司的CEO卡尔森。他通过他的切身体会把一个巨额亏损的北欧航空公司,在两年之内让它扭亏为盈,整个过程他把它记录下来啦,总结成这本书,就叫《关键时刻》。这个关键时刻呢,英文里头叫Moment of Truth,就是真相乍现的一刻,真相乍现的瞬间。

    梁冬:翻译得真好,呵哈哈……

    吴伯凡:他们译成《关键时刻》,我觉得有点不太准确。我们评价一个人,评价一个企业,甚至评价一篇文章,不是基于它整体的部分,往往是在某一个瞬间,在某一个阶段,某一个局部,对他产生的印象决定了对整体的印象。我举两个文学作品中的例子,大家就可能稍稍明白了。第一个例子我们大家都读的朱自清的散文叫《背影》。这篇文章呢,主题是父子情深。他的父亲由于生活的艰难,由于性格的原因,一直呢是沉默寡言的,父子之间的交流是很少的。但是呢在火车站送儿子到北京的时候,他说我去买几个桔子,就那一瞬间,他看见他的父亲,很费力的拖着笨重的身体,翻上那个站台,去买那个桔子。这一瞬间,他就突然感觉到父亲是如何的爱他。这一瞬间,就是真相乍现的瞬间。还有一个例子呢,是侦探小说家克里斯蒂的一篇小说里头写道的一个细节,非常有修养的一个贵妇人被一个凶手杀了,这个凶手呢是一个跟她长的非常像的一个女人,她杀完这个贵妇人以后就冒充贵妇人在她的那个城堡里头生活下来,她也要学这个贵妇人的生活方式,定期举行沙龙,邀请一些贵族到她的房子里来聚会。在有一次聚会上,几个贵族就谈起了特洛伊木马的故事,有人就提到了一个叫帕里斯的审判,这个假装成贵妇人的凶手呢,她就过来听见他们在说judgement of Paris,她就马上就插嘴说,现在巴黎说话不算了,现在应该是伦敦和纽约说了算,当时所有的贵族都惊呆了。因为她根本不知道特洛伊木马这个故事,她以为Paris就是巴黎。所以她隐藏了好多年,终于因为一句话,而暴露了,这就是真相乍现的瞬间。一个航空公司,你从此地到彼地可能要好几个小时,是吧,但是顾客对你的服务的感受,他每一个环节他不可能超过15秒钟。比如你办票,倒杯水,送一杯茶,都不超过15秒钟。这15秒钟往往决定了顾客对你这个公司的印象。我们曾经讲到过一种电梯游说法,假如你有一个商业计划,非常美妙的一个商业计划,你一直在找一个投资人,但是呢你找不到。突然有一天你在电梯里头碰见这个人了,在不到一分钟的时间里头,你要说服他,让他给你投资,你有没有这个本事,让他对你产生深刻的印象,马上下了电梯以后,诶,我们找个地方谈谈。这个电梯游说法,他也是一种关键时刻,就在最短的时间形成深刻的印象。

    梁冬:所有你觉得说你对于东航的认知就来自一次退票,所感受到的他的管理体系。

    吴伯凡:当时我还印象很深的是,7个人在那维护秩序嘛,旁边的人挤来挤去,包括我也是跟着挤来挤去。维护秩序……

    梁冬:为了一个盒饭,哈哈……

    吴伯凡:他们在维护秩序的时候用的是上海话,就是这个……

    梁冬:啊,疯掉了。好滴啊,好滴……

    吴伯凡:我听不懂嘛,我就知道他在呵斥,在训斥我们,旁边的有一个人就受不了了,北京人,看了这个维护秩序的人一眼,然后说了一句,讲人话。

    梁冬:哇!哈哈哈…对不起,继续……

    吴伯凡:我当时就是觉得,听起来挺过瘾这句话。而且呢,确实你是不对的,你维护秩序本身,呵斥别人,这本身就有问题,你还用方言,以自己为中心,而不是以客户为中心,是吧?

    梁冬:对,对,对……

    吴伯凡:这都是真相乍现的瞬间。

    梁冬:对,对对……

    吴伯凡:然后他的整个的服务呢,我记得还是坐的它的公务舱还是头等舱,应该还是享受的比较……

    梁冬:这句话的重点是,坐的是头等舱,呵哈,哈哈……

    吴伯凡:对,公务舱和头等舱,这种服务应该说让我制造感动,是吧,制造惊喜,让我眼睛一亮,应该有这种时刻,没有!就像坐经济舱是一样的,确实是没有竞争力了。说到这里我又想起我们以前老在讲品牌,什么叫品牌?品牌就叫瞬间认知和瞬间联想,我把它比喻成为刷卡。

    梁冬:到底为什么品牌就是一次刷卡呢?稍事休息一下呢,马上继续回来。

    片花:为什么对品牌的认知就如同刷卡?为什么真相乍现的关键时刻就在一线员工与客户进行接触的界面上?为客户制造惊喜,需要怎样的制度体系和企业文化?《这是我的船》一书的作者如何成功管理一艘军舰的?欢迎收听《冬吴相对论》。本期话题——真相乍现的时刻。

    梁冬:坐着打通经济生活任督二脉,继续回来到《冬吴相对论》,刚才呢吴伯凡有一个观点,认为品牌呢就有如刷卡。那为什么品牌就有如刷卡呢?

    吴伯凡:这个卡片里头为什么它能出来很多很多钱,是因为这里头注入了大量的信息,这个信息跟这个取款机之间它有一个适配性,所以呢你一插进去它就认了,这个钱就出来了。你拿一张宾馆的房卡,你在那个取款机上取,它就不认,由于这种信息的……

    梁冬:适配性!

    吴伯凡:适配性,使得它就认你,它就让你过去了。品牌说到底它是一个商标,就像一张卡,一张塑料卡片。为什么有的商标别人就很在意,一听到这个商标就很兴奋,马上就去购买它,认可它,有的呢,听到跟没听到一样,甚至是一听到这个东西产生一种负面的,避而远之,是吧。

    梁冬:对!

    吴伯凡:这就是因为在此之前这个商标里头注入了大量的信息,好的信息和坏的信息,把你比喻成一个取款机的话,这个信息……

    梁冬:我难道不是一个吗?呵哈哈……

    吴伯凡:这个品牌跟你之间有一种适配性,哗哗哗,你就认可了,你就买单了,也是一个关键时刻,也是个Moment,是吧,它是一种瞬间的东西。

    梁冬:对。所以人家都说啊,很多人之所以会喜欢上一个女孩子,往往是因为这个女孩子的某些细节,例如她的脚踝,你是因为喜欢了这个细节,一个局部,才会喜欢整个完整的人。它是一个话糙理不糙的比喻。我们是因为某一个服务,某一个品牌,特别短暂的细节和局部里面认同它之后,才认同它的整体的,如果这个局部你不认同它,你不可能认同它的整体。

    吴伯凡:而且呢,这个局部呢,它不是一个简单的局部,这个局部的重要性就在于它能够洞见到真相最深层的东西,这就叫真相乍现的原形毕露的那一瞬间。

    梁冬:我听说呢,最近上航和东航好像这管理层也在做调整,调来了很多很有经验的管理人员啊,我们其实从内心里面很希望东航和上航合并呢,会带来万象更新的一派气象,是吧,给消费者提供最好的服务啊,我们也有信心它一定会做得到,但是我们的重点不在这个地方啦,我们在讨论的是真相乍现的一刻。

    吴伯凡:《关键时刻》这本书里头啊,它举了一个例子。有一天啊,有一个乘客,满头大汗来办理这个手续。当他从口袋里头掏掏掏,没有机票,那个时候不像现在有电子机票嘛,对吧。这个人才意识到自己由于走得匆忙,把机票忘在酒店里头了,那就按照规定,那肯定是不能办理手续的。但这个人是急赶着要去参加一个非常重要的商务会议,他必须得坐这趟飞机走。普通的航空公司很自然嘛,你就办不了,无能为力,很无奈的耸耸肩,啊,那你就等下一班飞机吧。但是呢,北欧航空公司,就卡尔森去了以后,他们强调关键时刻的客户体验的管理,这个时候呢,他们马上想到这个人这一生对北欧航空公司的印象,可能就要在这一刻就要形成,所以他们马上想到的是,你别着急,你的酒店是在什么酒店,我们马上去让他们查一查,酒店房间里头有没有这个机票。他们就把电话打过去,让服务生赶紧去这个酒店房间里头,果然有一张机票。他们就说,我们先跟你办这个登机牌,但是呢你必须要在这儿等着,我们以最快的速度让他们送过来,我们核实了以后就让你上飞机。这样呢十几分钟之内,这个机票送到,这个人就顺利的登上了飞机。从此以后,这个人成了北欧航空公司忠实的客户,因为这一瞬间奠定了他对这个公司的最根本的印象。

    梁冬:这个细节我觉得非常传神啊!它既保障了这个飞机的安全,其他乘客的安全,但同时呢,又照顾了这样的一个旅客。更关键的是,你说如果当时北欧航空公司的董事长站在那里,他当然有权利做出这样一个判断,关键是一个基层员工他也有意识,也有权利,啊,去做这样一个服务的承诺的时候,我觉得他背后支撑的,他能够做出这样的一个决定和承诺的体系和文化才是我关注的。

    吴伯凡:这本书里头有一个重要的理念,关键时刻不是在总裁办公室出现的,不是在日常的这种中高层的管理部门出现的,而往往是在一线员工那里出现的。

    梁冬:对!

    吴伯凡:就是你在跟客户接触的界面上出现的。所以呢,你要把权利下放,下放到一线员工那,让他们有做决策的能力,这才可能超越满意度,制造感动。

    梁冬:我给你讲个例子啊,前两天我去吃“三只耳”火锅,另外一家比“海底捞”还要好吃的火锅店。当时呢,饭总是没上来,然后呢,我们就跟服务员说,诶,我们点了一个饭,为什么还没有上来?这个服务员说,好,我马上亲自下去给你把饭拿上来!其实本来就应该服务员拿上来,但是他会说“我亲自”。后来呢我们第二次又去,有个类似的情景,另外一个服务员也是这样说。然后我们就意识到,他显然不是这个服务员有这样的一种意识了,它已经是一种体系,你如何让你的顾客感觉到他受到重视。

    吴伯凡:对。我们曾经讲过客户的所有需求背后,有一个隐性的巨大的需求,就是被重视,被关注。有一句煽情的话嘛,说在这个世界上,你也许只是一个人,但是对某个人来说,你就是整个世界。在客户服务当中,如果你能让他感觉到,他别的时候在这个世界上只是一个人,但是对某个人来说,你是整个世界。如果你能制造这样一种场景,那样一种氛围的话,那个这个关键时刻就出现了。

    梁冬:哎,说到此处呢,我又想起一个事情。前两天我们不是在写论文的时候,调查某国立医院管理流程嘛。有些病人就讲到一个情景,他说,有一次啊,他去看一个主任医师的这个诊,这个主任医师非常娴熟,大概在零点几秒就已经判断他的病了,然后迅速在5秒钟开完单子就给他拿走了。其实呢,从客观上来说,这个医生呢是很专业的,而且极其有效率的做出了判断。但是对于病人来说,他不仅仅想要得到这样一个结果,他觉得自己受到了轻视。他说我排了六个小时的队,你给了我五秒钟不到就开了张单子,就让我出来了,也许这个单子是对的,但是他仍然觉得这个医生伤害了他。所以如果从结果上来看,你得到了正确的结果,但是从心里感受上来说,你给了他一个他没有得到的东西。我们有个合伙人,他是做房地产的,他告诉我说,有些时候,顾客在向你投诉的时候,不可能每件事情马上能解决,但你一定要过个一两个小时,两三个小时就要告诉他,我们又做了什么事情,有什么进展。客户服务即按摩,你按摩着他呢,他就睡着,不按摩他,他就醒了。

    吴伯凡:你一定要传达一个信息,我在关注你。

    梁冬:对,这个本身是很重要的。

    吴伯凡:就像我们平常见面啦,“吃饭了吗?”并不是真的想知道你吃饭没吃饭……

    梁冬:不是真的想请你吃饭……

    吴伯凡:诶,不是这个意思,是表示我看见你了,我关注你啦。它是一种交换注意力,在客户服务当中啊,这是一个最基本的,是一个必要条件,不是充分条件。你必须要深切的关注客户,而且是能够制造感动的关注客户的话,那关键时刻就出现了。

    梁冬:现在很多的朋友都去买股票啊,哪个3355啊,0764啊,诸如此类吧,啊,一个名字呢,就感觉买股票的……平常在超市里面或者菜市场,5毛钱的葱都跟人讲价的人,说买50万股票就去买了。但是从来没有说,你真要买这个股票,你是不是要做功课。比如这个是一个超市企业,你是不是去了这个超市,去观察一下,这些服务员,他们给顾客的这种回馈。如果你能够在这些细节上去看到的话,那么你的投资就会有更安全的一个把握。

    吴伯凡:有一本书叫《这是你的船》,这个作者呢是曾经担任过美国参谋长联席会议主席的秘书的这个人,写的。他呢,之所以36岁就能担当这样一个重要角色呢,是因为他曾经成功的管理了一艘军舰,成为一个非常出色的舰长。他的管理秘诀里头啊,有一点是非常关键,就是要时刻意识到这艘船是每一个人的船,而不是我的船。如果大家都觉得这个我的船,我是NO.1,那完了,这个船一定是……最后就管理得一塌糊涂。所以他上任以后,第一件事情,在第一个星期就把380名水兵的名字记下来,而且要对上号,跟他们见面的时候打招呼,能够叫出他们的名字。第二个星期呢,要记住他们每个人的配偶或者女朋友的名字,跟你见面的时候先叫你的名字,最近怎么样,比如你的女朋友叫珍妮,啊珍妮最近给你写信了吗,她怎么样,甚至叫你孩子的名字,这种细节实际上也可以叫关键时刻,这比你做很多的说教那都管用。喔,380人他能记住我是谁,我老婆叫什么名字,我孩子叫什么名字,所以呢他整个氛围就非常好,大家都齐心协力,非常拥戴他。

    梁冬:所以我们今天讨论这个话题呢,就是在思考像东航和上航这样大型的国企,他们合并之后如何真正的扭亏为盈,真正为我们更多的消费者创造价值呢。也许只要他能从最关键的、最细节的地方开始着手,让大家感觉到受到尊重,让人感觉到他的进步的话,那这个公司自然而然的就会变成是一个非常有魅力的公司。

    吴伯凡:不再差不多每天亏损接近5000万,这么一个很可怕的数字,是吧。反过来如果你不是花话最大的精力去营造这种关键时刻,在客户界面,跟客户直接接触的那些关键点上,去制造这种关键时刻,那么你在其它的方面做再大的努力,可能都是没有效的。我们讲关键时刻,不是说你故意制造某一个场景来感动笼络人心,而是说你要发自内心的,你真的是在意客户,你真的是想为客户创造价值,超出预期的,让客户喜出望外的这种服务。一个企业你要经常的在一线创造出关键时刻的话,一定是有一套非常良好的机制,让你能够不断的产出这种关键时刻,而不是说在某一时刻……

    梁冬:制造某些剧场感……

    吴伯凡:诶,对,涂脂沫粉的偶尔制造一点这样的噱头出来。所以呢说到底,企业你要获得竞争力的话,你必须要正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下,是吧。你要正心诚意,要不然的话,你在这一刻躲过去了,你在另外一刻还会原形毕露的。

    梁冬:说得实在太深刻了!好了,感谢大家收听今天的《冬吴相对论》。谢谢老吴,下一期同一时间再见,bye-bye!

    片花:面临就业创业的关键选择是,我们该进入朝阳产业还是夕阳产业?选择夕阳产业的朝阳企业为什么要好过选择朝阳产业的夕阳企业?什么叫蜡烛经济?什么是产业的基因突变?所有的夕阳产业都可以重新定位吗?夕阳产业重新焕发青春背后的逻辑是什么?欢迎下周同一时间继续收听《冬吴相对论》——夕阳产业的明天。



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