【冬吴相对论】第108期：设计的力量
片花一：为什么我们要从中国制造走向中国设计?什么是真正的设计?为什么说中国的折扇是世界设计史上的经典之作?大自然为何被称为看不见的设计师?为什么说设计不是能力而是心力?如何用设计打造对消费者的关爱链?欢迎收听冬吴相对论，本期话题--《设计的力量》
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《冬吴相对论》—108.设计的力量 (2011-02-28 20:09:31)
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冬吴相对论第108讲——本期主题：设计的力量
播出时间：经济之声 2009-11-22 18:30-19:00
主讲 人：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
参与整理：知行合① 蝴蝶 夜未央
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梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好!欢迎收听《冬吴相对论》，我是梁冬，对面依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡你好!
吴伯凡：大家好!
梁冬：哎，伯凡，最近呢很莫名其妙，有一天呢有一个媒体的人找我说，嗳，希望呢我和一个设计师作对话。我开始觉得很无趣，或者很无聊，为什么我要跟设计师对话呢，我又不认识人家，也不懂，我也不懂设计，是吧？但是呢，大家都说希望有一个跨界对话嘛，于是我就抱着好奇的心，抱着学习的心呢，我去见了一个做室内空间和家具设计的一个设计师。结果呢，一番讨论下来之后啊，我发现原来设计这个行业啊，的确也是大道相通的，我很想呢在今天和你分享一下这些过程和经历。
吴伯凡：最近有个说法，中国要从中国制造走向中国设计。深圳啦最近被评为了设计之都。因为在大家的印象当中，深圳就是制造各种各样产品的一个城市。他们想往上，就是要走向设计，在设计呢一般人的印象当中就是设计部门、设计人员……
梁冬：美工。
吴伯凡：哎，做一些修饰啊加工这样的锦上添花的一些事情。好像说跟一个企业的什么竞争力啊，跟一个国家的竞争力啊没有太大的关系。实际上呢这是对设计的一个非常大的一个误解。
梁冬：对，话说这一天呢，我碰见了一个设计师，这个设计师叫贾丽，现在在国内圈里很著名一个空间和家具设计师。我就问她一个问题，在坐下来的时候，我连问什么问题我都不知道，这个很难得啊，于是……哈哈哈。于是我就问她说，如果我什么都不知道问，你最想跟别人讲什么。这个设计师想了想说，她说我特别想跟大家讲，设计的过程比结果更重要，我特别愿意跟别人讲设计是经历什么样的一个过程而出来的。我觉得蛮有趣。
片花：为什么我们要从中国制造走向中国设计？什么是真正的设计？为什么说中国的折扇是世界设计史上的经典之作？大自然为何被称为看不见的设计师？为什么说设计不是能力而是心力？如何用设计打造对消费者的关爱链？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--设计的力量。
吴伯凡：我不知道是从什么时候用设计这个词来翻译西方人所说的那种设计。我们经常所说的设计陷害谁，都设计嘛。
梁冬：对，设一个计谋。但是后来现在被形容design是吧？ Fashion Design 时装设计。
吴伯凡：嗯嗯，对，我们想到的都是说所谓设计就是设下一个计谋，甚至是设下一个陷阱。
梁冬：圈套。
吴伯凡：一个圈套，一个陷阱，来实现某个目的。后来就把它泛化的理解，装修啊，你给我设计设计啊，都是跟装饰有关，你发现没有？现代的这种设计啊，已经从外观设计到内置设计，一直到体验设计，这三个层次了。设计呢它不是一个简单的外观的修饰的问题，它实际上是一种谋划，对于一个产品的使用情景的充分想象，然后在这种场景里头提供一种非常恰当的解决方案。说到这个设计啊，实际上世界设计界啊，一直公认中国的有一件东西是设计的经典之作，
梁冬：是什么呢？
吴伯凡：是古代人用的那个折扇。
梁冬：哎哟，是，日常用之而不觉。你这么一说，我突然觉得的确折扇真是很精巧的一个事情啊。
吴伯凡：对啊，那个扇子呢，它是纸做的，很容易坏，携带也不方便。你说你走到哪，你拿着一个扇子，很难看的，它是收放自如……
梁冬：就像是牛魔王的那个大扇子，除非他能把化得很小的放到嘴里面含着，否则的话你背着一个芭蕉扇吧，还很行为艺术。
吴伯凡：他这个折扇我估计是跟孙悟空那个金箍棒那个设计思路是一样的。
梁冬：跟天线一样，抽出来的，哈哈哈。
吴伯凡：可大可小，是吧？不用的时候很方便携带，用的时候一拿出来。设计折扇的那个人啊，他对你携带使用这个扇子的情景他有充分的想象，他也能想象你在使用过程当中的某些不方便和应该达到的这种方便，所以呢他就能够把一把扇子设计成这种收放自如的，不使用时候非常的灵巧的携带，使用的时候拿出来也很有气派的这样的一个物品。
梁冬：啊，所以呢，就是吴伯凡讲的一个话题，就是说什么叫设计？你想一想一把折扇的处理过程，你就明白什么叫设计了。这是你讲的设计的第一个层次，第二个层次呢?
吴伯凡：我们说人“设计”干什么，实际上在大自然当中啊，也有这种设计。我看了一篇文章叫《大自然中的设计》，提到一个观念，实际上大自然的很多东西啊，它都是经过深谋远虑地设计出来的。我十多年前啊在马来西亚我看过那个红树林，其实红树林也没什么好看的，就是在海滩上长着很多很多的树嘛。当时那个导游爬上那棵树啊，就摘下了一个红树的果子，我一下看了就甚至有点震惊了。
梁冬：怎么个震惊法呢？
吴伯凡：红树啊它是植物界里面唯一的胎生植物。
梁冬：啊，真的？就像鸭嘴兽是唯一的哺乳类的卵生动物一样，很酷。
吴伯凡：因为植物它都是种子发芽，所谓胎生呢就是，它在离开母体之前，它已经发育相对成型了。这个红树呢由于它是生长在那个浅滩上，每天呢都有潮起潮落，红树的种子如果是像平常的其他的植物的种子一样，成熟了一下就掉下来了的话，它很容易就被冲走了，这就意味着红树就没法繁衍下去。那个红树的那个种子，像一个小苹果那样的，但是它下面有一个像锥子一样很尖的，像一把剑似的，这样呢……
梁冬：自己长着的？
吴伯凡：就长在那上头，这个种子呢从这个红树上掉下来的时候，它实际上一个小红树就已经开始在里头生长了。就像人出生之前，出生之前都长成人形了。它一旦掉下来呢，像一把利剑一下就插在那个浅滩上头。它在几个小时之内，就生根，这棵树就长起来了，是这样一个过程。假设我们说设想有一种神秘的力量，它事先经过非常周到的设计，才可能让这个红树能够繁衍下去，这里头你就好像能感觉到某种神秘的目的，神秘的用意，这也叫设计。
梁冬：我听过来之后我是不是可以这样理解啊，卵生和胎生的区别：这个卵生这么一个植物，它掉下来地下的时候，是种子；但是红树林这个呢，是它在掉下来之前，它在树上，在母体那棵树上，已经长出了一个小树了，对吧？等这个海水退去的那一刹那间，它就连着它的锥子，咵，扎到那个滩泽里面，然后呢，在几个小时，潮水重新涨过来之前，它的根就渗到那个土地里面去了……
吴伯凡：那个淤泥里面头了。
梁冬：然后就长成一棵小树了，完整的一棵小树了，这样水一冲也不会冲垮，是这个意思吗？
吴伯凡：对对对。
梁冬：太好了，所以呢这个话题里面呢，它再次反映出来啊，大自然鬼斧神工、巧夺天工的力量，是吧？那大自然本身也是一种设计。
吴伯凡：一个看不见的设计师。红树好多人没见过，还有一种东西很多人都见过，就是那个荷花开出来以后要长出的是莲蓬。
梁冬：如果实在没见过的话，回家到厕所里看一下洗澡的那个莲蓬头，也知道大概什么样子，是吧？它是一个圆锥体，圆锥的底层呢它有很多小眼儿，里面呢都是一颗一颗的莲子。
吴伯凡：它在枯萎以后就掉下来，就漂浮在这个水面上。因为这个莲子啊，如果是掉到那个深水的地方，它往往它长不出来了。它必须要在相对比较浅的地方，种子才能长出来。这个莲蓬在这个水面上这样漂浮，那个风把它不停地这样吹来吹去。今天掉下一颗种子，掉到这个地方了，明天又吹到另外一个地方又掉下一颗种子。这样它在到处播撒种子，降低它的那个生存的风险。而且呢，风一般会把莲蓬吹向那种角落，吹向那种水比较浅的地方，这就使得莲子发芽，重新长成荷叶的这种概率啊，就大得多。这里头你也能看到好像是一种神秘的设计在里头。
梁冬：对，大自然它自己这种物竞天择嘛，但凡是没有能够有这种能力的它都死了，活下来的都有它活下来的道理，是吧？稍事休息一下之后呢，从这种大自然的设计能力当今中国社会，啊，包括整个全球设计的力量正在崛起，它也成为了整个经济发展很重要的动力。这个话题从这里展开，否则的话人家会以为我们这个是一个科普节目，而不是一个经济生活节目。好了，《冬吴相对论》马上回来。
片花：为什么我们要从中国制造走向中国设计？什么是真正的设计？为什么说中国的折扇是世界设计史上的经典之作？大自然为何被称为看不见的设计师？为什么说设计不是能力而是心力？如何用设计打造对消费者的关爱链？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--设计的力量。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，继续回来到《冬吴相对论》，对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡你好!
吴伯凡：大家好!
梁冬：刚才呢，老吴举了两个例子，在大自然当中，一个呢红树林的例子，另外一个是莲蓬的例子来说明啊，就算是植物的本身它也是有某种的生命力的。而这个生命的程序，它怎么样把它的物种再次繁衍下去呢，是经过了某个背后的很神秘的设计的力量在操纵。当我们越是了解这些事情的时候呢，越能感觉到设计本身它充满了一种巨大的生命力。
吴伯凡：我们从这两个例子，从红树的种子和莲蓬能够生动地理解什么叫设计。
梁冬：所谓的设计啊，就是在规划它的过程当中已经对于它将来会在使用的过程当中种种情景有了一个预见，让它如此机巧地、如此巧妙地适应了未来在使用整个过程当中的种种种种。然后呢，就像一个生命一样它会发展出来。
吴伯凡：这就使我们想到那个设计本来的这个含义：设计，怎么怎么；设计陷害；设计什么什么。就是在你事情还没有发生之前，对这个事情对将来的这种情景，充分地预见、想象，然后给出一个非常好的解决方案。所以呢，设计就不简单是一个什么外观的修饰的问题，这是我们过去对设计一个非常大的误解，一说是设计师，往往就是说跟……
梁冬：是一个美工，工艺美术学院毕业的。
吴伯凡：对对。现代的设计呢，已经远远地超越了我们通常以为的那种对外观的修饰，而深入到产品和服务内在的使用和体验的流程进行精巧地设计。为了更好的说明什么设计呢，我们可以再用几个例子。我们大家都知道在《三国演义》里头，诸葛亮有锦囊妙计，是吧？
梁冬：对啊，好像每一次某某某某大将军出击之前，诸葛亮就给他几个密封，到什么什么时候，你就把它拆开，你依计行事即可。
吴伯凡：对，所谓锦囊，就是一个很精致的包，那个包里头有一个解决方案，就藏在那儿，不到关键的时候你不要打开。本来是周瑜和孙权为了把刘备骗到吴国去，设下了一个圈套，首先用美人计就把刘备就骗到吴国去。诸葛亮一眼就看出它这里头的那个陷阱，所以就将计就计。在临走之前诸葛亮就把三个锦囊给了赵云，说刚到东吴时候你打开一个，就按照那个里头写的去做。
梁冬：PLAN A，呵呵呵。
吴伯凡：到了年底的时候你再打开第二个。
梁冬：PLAN B.
吴伯凡：在你无路可走，非常危急的时候你打开第三个。
梁冬：PLAN C，哈哈哈。
吴伯凡：当然那是文学的夸张啦，这里头就能说明所谓设计，就是事先对可能发生的情景要有非常清晰的预见。
梁冬：嗯，其实呢，在以前有段时间我曾经主管过一个部门，叫用户体验部(User Experience)。当时呢，我们在规划一个网站思考的路径的时候，比如说这个网页设计出来了，左半边是放什么，右半边是放什么，往下拉的时候下面可以看见什么，有哪些提示语，是怎么样子的。我们当时那个用户体验设计师啊，他就说啊，其实有一套完整的方法，去让你做出一个好的设计产品的。其中的一个方法就是把各种的可能性，一个网页的设计路径啊，你怎么点啊，从哪里来，去哪里，做出不同的版本，请不同的消费者啊，先去使用。在使用的过程当中去观察他的反应，然后旁边会有一个提问者，就是一个设计者呢，就去问，为什么你不点啦，你没看到啊，等等等等。经过这一系列问题之后呢，终于发现有一种方式是消费者最容易使用网页的的方式。好像都不用学习，就能够把这个网站上好了。于是就按这种方式去做，所以呢，那个时候百度啊，包括到现在吧，为什么很多人都觉得说百度好像很简单啦，不用学习就能会使用啊，原因就在于背后有很多的，设想到你在这个情景之下，你会怎么样子的，一种过程。其实在这个过程当中呢，我们可以看到苹果也是如此的， iPod或者iPhone，是不需要用说明书就可以使用的一个手机。这对于一个消费者来说，这个一个很大的福音啊。这个背后其实体现出了一个设计者，去根据一个用户的试验体验流程，他会碰见什么样的问题，及时的在手机屏幕上或电脑屏幕上弹出来一些提示语，来帮助你一步一步地解决，这个东西才叫真正的设计，它是以用户体验为导向的设计，今天我们讲到一个话题……
吴伯凡：不管是这个什么百度也好，还是苹果也好，还是诺基亚也好，他们都推行一个理念叫：简单。为什么要提简单呢，这些公司它有一个共同的特点，它们都是技术驱动的公司。消费者要的其实不是技术，要到的不是你这个技术能为他做什么东西。所以乔布斯有一句名言：最好的技术就是让人感觉不到是技术的技术。这就是设计要做的事情。比较拙劣的产品呢，它老是让你不停地去看说明书，一直到这个机器要扔了，你还没有搞懂。我们过去使用录像机可能就是这样。全世界的录像机往往在时间设定上，你看各家各户都是十二点，因为大家就不知道怎么去调。不好的技术产品，实际上呢就是没有设计的产品，不能够非常简单，所见即所得的那种产品，那就是不好的产品。这在市场上就没有竞争力。所谓好的设计的第一步，就是要设身处地的去想象用户的体验。卖鞋的要知道自己是穿鞋的，而不是说我就是做鞋的，仅仅是一个用品，这样的产品是没法有设计的。
梁冬：对，我跟你举一个现实生活中的例子吧，最近呢我们公司呢准备投资一个药店，那我们一直觉得现在我们在目力所及啊，市场上的中药店总是让人觉得不舒服。所以呢我们就去做了一个研究，研究的结果发现很有趣。就是说，去看一个诊所，看一个中医，或者去买一个中药的一个过程呢，他是从你了解这个药店开始的，然后你怎么样开到车到那里，会不会有人告诉你怎么样去停车。然后你推开门的时候，那个门把手的那个重量，会让你产生一种对这个药店什么样的一种联想。进来之后，你闻到的那股药香味儿，而不是那种普通西医院的那种福尔马林的消毒水味道，那种药香味，那种肉桂啊，或者是干姜煮了以后的那种味道，是如何让你觉得这个药店你对它充满了那种幸福感。然后进来之后呢，走路进去你看到第一个颜色的色调，是白色的、黄色的、还是灰色的，这样一个空间的颜色，会如何让你感觉到温暖。进去之后，你在碰到的服务员，他的第一句问候语让你如何产生一种对他的一种安全的托付，把自己的身体托付给他。然后呢你再走进去，碰见这个医师，这个医师的这个头发的发型，他穿的衣服的颜色，那个诊室里面的光线，他给你开处方的时候，他是用毛笔还是用钢笔，他的那个开的处方那张纸，是什么样质的的纸，比如他开了十五味药，这十五味药后面是不是有一个说明，用《本草纲目》一些条款，条文来告诉你说，干姜是什么什么用的，附子是什么什么意义，这个炙甘草又怎么样，为什么叫炙甘草而不是普通的甘草。当你理解了这一些药的时候，你对这个药所产生的信心，对你最后治疗自己身体疾病过程达到什么样的作用，最后你把这个药方给了那个药房，他帮你把药煎好，然后呢用什么样的竹篮子把它装好，上面盖了一块什么样的布，给到你。然后呢，他怎么样去叮嘱你，怎么样去吃药，吃完药之后，多少天之后就打电话催咐你，看看你的效果怎么样，安排你第二次复诊。整个过程我们觉得说，它是一个精密的规划和思考的过程，那么我们在这个设计的过程里面呢，在这个……
吴伯凡：这叫服务设计，它不是产品设计。
梁冬：对，这叫服务流程设计。对，但我们讲的设计是泛化的概念，它不仅仅是一个产品，是整个用户体验的管理，是从看病前到看病中到看病后的下一次如何，甚至还要去考虑到说你凭什么要向你的朋友推荐这家药房，那有哪些理由是你觉得可以接受的，如何透过短信啊，口头交流啊，包括一些文章的表述啊，让你去确认这个店的优势，并且可以让你很轻易的向你的朋友推荐和传播。啊，这个过程实际上是一个完整的用户体验管理的过程。啊，这中间其实是很复杂的。但是我觉得这个事情本身可以用来回应你，像讲到的对于一个人他在设身处地的情境里面怎么去使用你的服务，怎么使用你的产品的规划和响应。
吴伯凡：做到无微不至，做到周全周到。有一家医院曾经请德鲁克去做咨询，德鲁克就问他们，你们医院的使命是什么？他们说，我们没想过这个问题，医院嘛，医院就是看病嘛。德鲁克说不对，你应该仔仔细细的想，你的病人到这儿来，他的最大的诉求是什么。后来他们经过反复的讨论以后，得出了一个结论：我们的使命是让患者和他的家人安心。
梁冬：非常好。
吴伯凡：嗯，就围绕着安心，你的整个设计就出来了。因为无论是患者也好，还是他的家人也好，他来到你这家医院的时候，他就是不安、就是焦虑。治好病当然是最主要的目标，但是在医疗的整个过程当中，你如果不能让患者和他的家人安心的话，对于这个治疗实际上是非常有害的。这家医院的竞争力不是简单地来自一个医生的或者说这一套设备，而是你整体的给他营造的那样一种氛围，一种体验，最终呢，你给出的是一套非常完美的治疗体验。这就是我们以前讲到过的那个Cardinal Health那一家公司，他提供的是一个关爱链，是一个链条，一个一个的环节组成的关爱链。实际上一个好的设计不管是产品设计还是服务设计，就是打造一条关爱链。对用户的体验，要有无微不至甚至无孔不入的这种想象和解决。我们读那个孟郊的诗啊，“慈母手中线，游子身上衣，临行密密缝，意恐迟迟归。”这我们也可以把他理解成是一个设计，因为他游子要出远门了，他这个衣服要穿好长的时间，所以临行的时候要密密地缝，这种每一针每一线，游子穿在身上的时候那也是一种体验。所以设计不是一种技术，它实际上是一种心力，你如果没有这种心力的话，没有一种尽心尽力的，没有那种……
梁冬：全心全意为人民服务的精神的话。
吴伯凡：对，你就不可能做出很好的设计出来。有一个词叫会来事儿，说这个人会来事。会来事的人和不会来事的人呢差别就在于，不会来事的人就只看见显性的那些需求，看不见显性需求背后的一连串的那种隐性的需求。
梁冬：所以我们说今天谈论的话题的本质啊，就想说明一个问题：设计是什么？设计不是在表面上的描红画线，设计是一个根据将来的使用者在整个使用过程当中，它的种种可能出现的不便的回应，种种的一些无趣的时候你给他的惊喜。那这个过程其实是我们以前在我们的经济发展当中非常忽略的。以前呢我们花了很多时间去想如何减少成本，如何薄利多销，如何外向型经济，如何规模经济，如何刺激内需，达到内需，啊，透过投资达到内需、铁公鸡……其实呢，这一个很重要的蓝海里面，我们忽略了那就是如何发挥中国人的细腻精神，用我们的心力去让每一个人在使用我们的产品过程当中，都能感受到我们对他的那样一种关爱，而这个关爱整个链条的设计其实才是真正意义上、现代的意义上的设计师应该做的事情。而如果我们能够把这个东西变成一个真正的产业，变成一个国家的竞争力的话，这才是一个长治久安的，持续可发展的竞争力，而且是真正意义上的低碳经济、环保产业。
吴伯凡：呵呵，《围城》里头有一句话说，女人一旦是真的想来关心你的话，她的关心就会无孔不入。这能够让丈夫感动得往往不是在家里，而是在他出差时候，当他打开那个旅行箱的时候，拿出那些东西，你能感觉到那种良苦的用心。
梁冬：嗯，然后还有一张纸条，哈哈哈。上面说小心点，哈哈哈。
吴伯凡：说到那个设计如何提高竞争力的时候啊，举一个例子，我们曾经采访过一家广东的一家企业，他原来是做代工的，做这个烤面包机和煎蛋机。他是做代工的，其实是很廉价的，一个卖三美元，一个卖四美元。当他们突然有一天意识到仅仅是做代工是不行的，要做品牌，仅仅是做品牌，你要没有良好的这种用户体验，你是不可能建立一种强大的品牌号召力的。所以呢他们就开始想象用户在使用这两个小家电的时候他的情景，同时使用的话，第一个占空间很大，而且要有两个插座，在这个厨房里头同时使用这两个产品呢，其实是非常不方便的。后来他们就做了一种设计，把这两个产品合二为一，烤面包的时候同时煎蛋，这个面包烤好的时候这个蛋也煎好了，这节省了时间也节省了空间。
梁冬：还节省了插头。
吴伯凡：嗯，对，节省了插头。原来这两个产品呢，加起来卖七美元，他合二为一以后卖十二美元，就是三加四和三乘四的关系。这就是设计的力量。
梁冬：所以呢，今天我们讨论的话题呢，从讲设计开始啊。哈，设计已经超越了我们平常简单的理解，而与此同时呢，老吴刚才讲到中国要由生产大国向一个设计大国转变过程当中，所面临的一种真正本质的转变。那这种本质的转变是什么呢，我相信就是一种心智模式的转变。由关注自己怎么去生产一个更便宜更好用的产品、更低成本，或者说规模更大的产品以外，重新要去关注在使用的过程当中，我们的消费者到底是要什么，他在如何使用我们的过程，如何在每一个环节让他觉得我们对它的关爱和温暖。啊，这其实是一个很重要的一个变化，如果我们能够理解这样的一种变化的话，做人也会更加的有效率和有趣。如果你想想看你变成了一个懂得无微不至地去照顾别人的人的时候，你又因此拥有了一种什么样的价值呢，对吧？
吴伯凡：别人离不开你。
梁冬：Ok，好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，下周同一时间再见!
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