【冬吴相对论】第110期：解密品牌DNA
片花一：什么是品牌的四个维度?商品产地会为品牌注入怎样的功效性基因?什么是品牌的DNA?为什么消费者愿意花更多的钱去购买能契合或者提升身份的商品?什么是品牌的情意性?什么是品牌的精神的归属感?品牌应该具备怎样的价值倾向和精神素质?欢迎收听冬吴相对论，本期话题--《解密品牌DNA》
片花二：为什么中国具有精神感染性和精神锁定效应的品牌很少?为什么中国许多企业不把品牌当成资产，而是当作促销工具?为什么说品牌是一种信仰、一种承诺?为什么做人就是做品牌?为什么说品牌是留在别人心里的无形资产?欢迎继续收听冬吴相对论，本期话题--《解密品牌DNA》
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《冬吴相对论》—110.解密品牌DNA (2011-03-02 20:27:28)
转载标签： 梁冬中国吴伯凡冬吴相对论沃尔沃杂谈 分类： 冬吴相对论
冬吴相对论第110讲——本期主题：解密品牌DNA
播出时间：经济之声 2009-12-06 18:30-19:00
主 讲 人：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
参与整理：zxiu 艾草 蓝色天空
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梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎来到《冬吴相对论》，我是梁冬，对面的依然是《二十一世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡，你好!
吴伯凡：大家好!
梁冬：较早之前的时候我们就讲到了一个话题，话说沃尔沃这个品牌，我觉得沃尔沃如果真的改成了吉利牌沃尔沃，它的确对于将来的这个品牌建设者来说是一个挑战，也不是说完全不可能做得好，也有可能有人妙笔生花，鬼斧神工，又把它改造成一个比当年的沃尔沃品牌更好的品牌呢，不一定。但是呢，读历史可以知兴替，博学的老吴恰好读了一本书，话说当年的欧洲品牌沃尔沃，据打造的那个人写的，叫《四维品牌》。
片花：什么是品牌的四个维度？商品产地会为品牌注入怎样的功效性基因？什么是品牌的DNA？为什么消费者愿意花更多的钱去购买能契合或者提升身份的商品？什么是品牌的情意性？什么是品牌的精神的归属感？品牌应该具备怎样的价值倾向和精神素质？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--解密品牌DNA。
吴伯凡：这四维品牌的第一个维度就是功效性。沃尔沃的功效它跟其他的车是很不一样的，因为是在瑞典的那种冰天雪地，而且经常是在黑夜当中行驶的。你发现没有，在欧洲这个车灯白天的时候它都是开的，一个是为了行人安全来考虑，再一个他也形成习惯了。因为在北欧那个地方，就是到了下半年的时候，白天就越来越短，最短的时候一两个小时，据说最短的那一天甚至四十五分钟。所以呢，它是一种在极限环境下的安全性。假如说汽车是一种物种的话，它在北欧那种环境下，它的基因就是不一样的，就是千锤百炼而打造的一种安全性。当然它其他的汽车行驶过程当中那些性能就不用说了，但它最重要的就是安全，所以它的LOGO就是一个安全带。第二个就是身份性。身份呢就是你使用的这个品牌跟你之间要有一种契合，或者是它能拉升你的身份，就是证明你的身份，甚至是提升你的身份。消费者愿意花更多的钱去买一个品牌的产品的话，是因为它跟他的身份之间形成一种契合，甚至是一种提升。第三个维度呢，是它的情意性，什么叫情意，就在长期的使用一个产品的过程当中形成了某种心理依赖，比如说有的人他一直使用一个产品，是因为在使用的过程当中，他形成了一种就像熟人一样，像亲人一样的那种感觉。
梁冬：就比如说，如果你现在有一个铁皮的黄色的中华牌牙膏，你在用它的时候，你挤它的时候，你会想到自己小学，眼睛都没有睁开，就刷那个牙，就感觉上课那种情景。这种情感连接，今年我已经三十多岁了，我会觉得说我还是年轻的，就有情意感，你知道么，呵呵。
吴伯凡：这种情意呢它实际上是沉淀在你的记忆当中的，它能够暗中来支撑你对一个东西的接受度，这个非常重要。
梁冬：对呀，就像我们闭着眼睛去听罗大佑的演唱会的时候，虽然已经那么老了，哎，一听的时候感觉自己回到了那个青葱岁月，是吧，《恋曲1990》，一响起的时候，哇!当年那么无知，居然还那么喜欢听这些歌，现在呢，虽然这首歌还是那首歌，但是心里面，闭上眼睛的时候，你多多少少产生某种的错觉，觉得自己还年轻。
吴伯凡：有时候怀旧不是因为那个时代有多好，是因为那个时代你很年轻。
梁冬：对对对，这话太深刻了!老吴，最近开始写格言了吧？哈哈……
吴伯凡：这个情意性呢，就是我们中国企业的那个品牌价值不高，跟这个时间因素也有很大的关系。
梁冬：我们年轻的时候没有用过什么好的东西，而这个好东西能够延续到现在的，除了中华牌牙膏我都想不到还有什么东西是小的时候就用，一直用到现在。
吴伯凡：最后一个维度呢，我们中国人听起来就比较抽象了，这个欧洲人就很在意的，就是所谓的精神的归属性。就是这个品牌，它能够让你产生一种精神的归属。说一个极端的例子，有的人去买车的时候，他一看是日本的车，他就不买，这个是没有办法的。就我们跟人交往的过程当中，有的人你愿意跟他交往，甚至不是因为你能从中得到什么好处，就是因为对他有一种好感。
梁冬：不全部为了某一种的功利性的目的，对吧？
吴伯凡：他实际上呢就觉得这个人身上有某种价值倾向，有某种精神素质，能够强烈吸引你，你喜欢他不是因为他能够给你带来多少好处，而是因为就是喜欢。体验过爱情的年轻人可能有这种感觉。
梁冬：我有一个现实生活的例子，就是郭生白郭老呀，是个老医生，一个民间的医生。我常常没什么事的时候，我就想给他打个电话去看看他，也不是说一定要在他那里拿一个秘方呀，学点医啊，什么都不用，甚至根本不谈医。但是你到这个老年人那里的时候，因为他历经世事，几十年来，治病那么多人，而且历经很多苍桑，所以你觉得你有很大的问题，你碰到他的时候，你立刻觉得自己的那些现实生活中的问题，都显得那么的微不足道，然后你会觉得很安心，他的那种精神对你的那种影响力就会在这里，对吧。所以某些时候，某些品牌可能它会让人产生某种精神上的归属感。
吴伯凡：这样谈四维品牌还是有一点抽象，我们就举一个大家最容易理解的例子，就是婚姻。首先你要找一个人跟你结婚，有些基本的功效性。
梁冬：基本上男的能扛煤气罐，女人能补衣服，以及其他，是吧，互相用得上。
吴伯凡：在这个层面上它甚至是一种经济上的考虑，理性的选择。有一种洗衣机叫爱妻牌洗衣机，这个品牌实际上是失败的，它对女性不是太尊敬，就是因为说女性就是洗衣服的，买这个洗衣机就是爱妻子。但是呢，的的确确作为妻子你应该洗衣、做饭、生孩子这些基本的功能是要具备的，要不然……
梁冬：会打折，价值会打折。
吴伯凡：她甚至是整个品牌的基础，是你愿意跟他交往的基础，连这个都没有的话，你什么都谈不上。仅仅有这些东西她不够成一种品牌，所以呢第二个层面就要身份性，就要什么门当户对，你娶她，或者你嫁他对你的身份是一种认同，或者是一种提升，这个很重要。你说这个民营企业家去找个三流明星什么的，可能是四流、五流的企业呢，他找个三流明星。
梁冬：也起码是个明星嘛。
吴伯凡：这是一种身份性。第三个就是情意性。情意呢实际上是跟忠诚度有关的，或者说是一种长期的相处当过程当中形成的那种依赖，这就是所谓的恩爱呀、恩情呀!
梁冬：相濡以沫呀，不如相忘于江湖，呵呵……继续，继续……
吴伯凡：情意，最后它还有一个精神的归属，最终他就是离不开这个人，或者说是这个婚姻长期存在下去的还要有一种精神的归属感，你跟他之间要有一种精神的归属感。有这四个维度才能形成一个强大的品牌力。如果没有的话，缺一项就扣25分，缺一项就扣25分，如果都缺项它就不构成品牌，如果仅仅那一项的话，有两项也是一个不及格的品牌。所以沃尔沃它在功效性，在身份，虽然它的安全性能非常好，但是北欧有很多车，它是有一定的身份的人才会去开那样的车，是吧？
梁冬：很多人可能小的时候就坐爸爸的车就是这个品牌，所以他后来买汽车品牌的时候，他也愿意买这个品牌的车，那么他觉得它和他和历史，它和他的童年，它和他的整个家族的感情与这个车之间形成了一种完整的链条，情感路径依赖。
吴伯凡：这个精神的归属感，比如说现在的汽车里头做什么环保的概念的，甚至酒店行业里头也会做这种环保的概念，就是因为他要针对某一种人形成一种精神的归属感。这个酒店非常好，但是一个环保意识很强的人，他觉得你这个品牌太不环保，他不住，这是没有办法的事情，这是一种精神归属感。汽车在这个领域过去，也许是一个不太关健的要素，以后，我觉得……
梁冬：随着环保意识越来越强，大家会越来越觉得说，这个品牌如果不环保的话，与他的信仰有冲突。
梁冬：这就是那种精神的归属感。回过头来，我们用这个四维品牌看吉利，对它的品牌价值就会有比较清晰的认识。它的功效性，它的行驶的性能，它的安全性怎么样；它的身份性，它跟你的身份之间形成一种什么样的关联，是降低你的身份还是提升你的身份；你跟它之间有没有一种情意；以及你能不能够对消费者形成一种精神的归属，这是很重要的。实际上就是一个品牌的DNA，品牌的基因，这两个基因它有一种暗在的契合，一种互补的话，这个品牌，比如说吉利、沃尔沃，它就会产生一个正面的一个陈述效应。如果两正好是相反的，就它强调的正好是那个没有的，一正一负乘出来就是负数，或者说这个价值你很高，0.1、0.2，这个得数就会很低，是这样一个问题。
梁冬：所以呢，从这个角度来看呢，还是那句话，这种并购之后，我们先不要讲并购的难度有多少，并购之后，品牌的整合也是让人抓破头皮的事情。休息一下之后，继续把这个话题深入下来。
片花：为什么中国具有精神感染性和精神锁定效应的品牌很少？为什么中国许多企业不把品牌当成资产，而是当作促销工具？为什么说品牌是一种信仰、一种承诺？为什么做人就是做品牌？为什么说品牌是留在别人心里的无形资产？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--解密品牌DNA。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，继续回来到《冬吴相对论》，刚才跟吴伯凡聊到一个话题，假使有一个吉利牌沃尔沃得以在街上卖的时候，它这个品牌的建设是怎样？当然我们觉得说，我们不能那么偏颇，是吧？因为我们的水平可能很低，也许真有高人能够成功的把吉利牌沃尔沃经营得很好呢，那也没有关系，我们当然是乐见其成，希望会有这样的一天。不过话题讲到这里呢就引发了一个新的思考，就是说因为我们常常面对很多的这个企业他们在发展品牌的过程当中的困扰，我也在想一个问题，为什么中国现在这种真正意义上的有宗教性，有亲情归依性的品牌很少呢？但我们不要用“宗教性”这个词，这个词打引号，这个词可能不准确，我是说为什么那一些具有精神感染性的品牌，中国品牌很少？老吴你怎么看这个事。
吴伯凡：一个是有精神感染性，第二对你的精神有某种锁定效应的，这才叫真正的品牌。我们现在在提要自主创新，自主品牌，但品牌的这个建设对中国企业来说是相当陌生的。中国很多企业把品牌当成什么？当成是一个促销的工具，是如何服务……
梁冬：Sale是Spot，销售支持部门。
吴伯凡：如果说你花了钱，不能马上提高销量，他就不愿意去花那个钱。就像我们做媒体行业的人，有的人是特别善于写，不停地写，不停地写，但是有些人呢，他是一边写一边读、看、比较，他是一种建设。而很多的写手，写到最后呢，几年以后甚至写到要吐的那种感觉，而且越写越油，那个笔非常的油滑，充满着那种熟练的无知，写的东西不少，始终别人记不往他，这就不构成品牌。我们中国好多企业就是不把品牌当成是一种资产，而是当成一种促销的工具，当成是一个马上就能带来收益的一种手段的话，那你就不可能打造很好的品牌。
梁冬：我的背景是这样看的，我认为很多中国品牌的建设者，因为品牌本来应该是一个公司最高领导来做的一件事，他呢，在背后缺乏一个他的信仰。而他个人的信仰，和公司的信仰，和这个产品所传递的信仰又不完全契合。这个话题稍微远了一点点，如果我们把话题扩展一点，每一个人都有自己的品牌，不管你的品牌是在你的圈子里面，你的班级里面，你的单位，你个人品牌来说，是一样的。我们不要讲公司品牌管理，这样对很多听众朋友稍微远一点，是吧？个人品牌。
吴伯凡：每一个人做人就是在做品牌，为什么这么说呢，你不说话其实已经在说话了，他是不是个哑巴，或者说他是一个少言寡语的人，是一个心怀叵测的人，等等，他都会形成一种品牌印象，你只要活着，你只要在做企业，他一定是在做品牌，不是说你打不打广告的问题。你做人也是这样，每一个人跟别人相处的时候，时时刻刻都是在做品牌。所谓品牌我们说了，就是瞬间认知和瞬间联想。当别人提到你的名字的时候，马上会在五秒钟之内想到的所有的这些事情，那就是你的品牌。说秦桧这么一个名字，他马上，不用更多的解释一定会产生一种很不好的感觉，是吧？每一天你在你的家里头，丈夫与妻子之间，也是有一个品牌的。你在你孩子面前，孩子在你面前，你跟同事之间都是在做品牌。这个品牌它是长期的，逐渐形成的大量的这种印象沉淀在你的潜意识当中，一旦提到这个名字的时候，像刷卡一样马上就会表现出认可和不认可，接受和不接接受。
梁冬：就像一个公司的品牌，不仅仅是由这个公司的市场部或者是市场部里的品牌小组来负责。其实这个公司会有什么样的产品，它有什么要的销售政策，它有什么样的工艺行为，它的企业领导在公开场合的表述，它的员工的行为，当我们在接触这个公司，他们的一些员工过程当中它所传递出来的那种格调，都是这个公司品牌的一部分，所以品牌是进入到整个公司所有言行里面的。同样道理，对于一个人也是如此，你天天说我是一个什么样的人，那是不重要。尤其在朋友圈子，熟人社会里面，你天天说我是乐善好施，每次吃饭的时候呢，都是别人买单，你每次跟别人抢着买单的时候总是拿不出现金，总是拿着你的信用卡来刷，结果刷出信用卡说刷不了，时间长了之后呢，你说你再乐善好施，大家也都知道你是谁，所以呢……
吴伯凡：而且你经常看见那些，我是哪儿的，我们东北人就是豪爽，一般说这样话的人，他都不豪爽，也许东北真的有豪爽的人，他是不说的。
梁冬：换句话来说呢，品牌是什么？我个人认为，品牌它是你所有言行，所有言行的综合体。
吴伯凡：而且是大量的信息汇集到别人的脑子里头的，然后在一瞬间表现出来的。
梁冬：关于品牌有几个很重要的概念，因为我在读书的时候所看的一本书《品牌定位》里面，它有几句话对我的终身影响很大，第一，品牌是在别人那里的，不是你这里。虽然这是你的名字你的行为，但是它产生的心智上的印象在别人那里。
吴伯凡：就像你的名字属于你，但使用最多的是别人。
梁冬：而且，是在别人的心田里面，这是第一。第二，品牌一旦形成以后，要扭转是很困难的，因为你要扭转别人的心智模型，你在挑战那样的一个东西。第三，品牌其实是可以不断地创造出某些空间来区格的。比如说当年七喜进入的时候，那个很经典的案例，所谓的汽水就是可乐，可乐就是汽水，它创造了一个非可乐的汽水，才有了七喜这样的一个东西。所以呢就是说，可以透过某种概念上的创造来为人们的心智里面撕开一条口子，来重新的定位。
吴伯凡：有一个比喻，一个人的头脑当中就像一个放很多信箱的一个柜子，发信的人，收发室里头有什么信来了，它就根据信上的名字就放在不同的格子里头。格子是有限的，一个人能装的东西是有限的。有时候，比如说这个楼里面又加了一个住户，你加了一个新的格子，那么那个信发过来，别人就放在那个格子里，如果没有，他就扔掉，或者说查无此人。你如果创造了一种新的品类的话，自然的你就跟其它的区分开来了。
梁冬：所以如果你发现你的品牌无法塞在别人心智里面的时候，你要想想如何在他心里面创造一个新的品类，一个新的格子，这样的话你传递的信息才能被它接受得到，这是一门很大的学问，他涉及到心理学等等等等。但是，我觉得说，还有一个关于品牌的一个思考，就是你所讲的，你所做的事情，是不是和你的价值观一致。如果一个人天天跟别人说我是一个乐善好施的人，但其实呢，他价值观里面却根本又反对这一切，他只认为我需要这样讲，让别人接受我的话呢，那么他的行为里面总会出现某种不和谐音，这样，越讲反而越挫，你还不如告诉别人我就不是一个乐善好施的人，但是呢，我是一个信守诚诺的人，我答应给你的一定给你，而且我不会轻易承诺给你，那也是另外一种品牌。我的意思是说，比如说今天……
吴伯凡：其实品牌就是一种价值承诺，这种承诺不是口头上的这种承诺。有一个常识，生活当中，当你遇到特别大的困难的时候，第一想到去跟他借钱的那个人，肯定是你最好的朋友，或者肯定是你最信得过的亲人，这是不需要非常严格的逻辑推理的，他是一瞬间就形成的，在此之前，这个人已经在你的心目当中形成了一种价值承诺，你就会信赖他，去信任他，而且你求他帮忙不会有什么大的风险，是这样一种承诺。
梁冬：从吉利牌沃尔沃讲起，我觉得说它延展出一个有趣的话题，是不是我们每个人都能够真正去思考：我在这一辈子给人们要留下一个什么样的印象，而这个印象并不是假的，不是我要留给你什么，而是说我用我所有的行为，我所有做过的事情去印证这样一条道路，而这个印象又是和我自己内心里面对自己的认识是一致的。
吴伯凡：这个查尔思汉讲过一个故事，我觉得可以用来说明什么叫品牌。他很尊敬他父亲，但是他不愿意向他的父亲那样去生活，因为他的父亲是一个乡村牧师，他觉得自己应该更成功，所以他就读大学，后来上读MIT，创办了伦敦商学院，在英国石油公司工作，他觉得他比他父亲成功多了。有一天，他在国外开会的时候接到他家里人的电话，说他的父亲已经病危了，他就赶回去。他赶回去的时候，父亲已经去世了。他惊呆了，整个的他们家周围人山人海，车没法行走，来了很多很多的人。后来他领悟到一个道理，要衡量一个人的价值是什么，就是看你的葬礼上有多少人是不请自来的。
梁冬：这就有如说，如果某一天某一个汽车公司，或者某一个汽车品牌要破产了，有多少人不请自来的说，我要买它，就算它也没有技术了，就算它厂房都没有了，账上现金为零，我仍然要过来看一眼，这就是这个公司的品牌价值所在。
吴伯凡：对!关于这个有一个经典的说法，就是可口可乐的一个副总裁说的，可口可乐全世界的工厂都着火了，都烧掉了，但是第二天照样有供应商来给他供货，银行照样会给他贷款，消费者照样会来定货，不久之后又正常运转起来了，而有的企业一旦烧掉以后，就什么都没有了。你的资产当中有那些是烧不掉的，烧不掉的那一部分那就叫品牌。我们中国企业品牌价值比较低，是因为他的资产里头大部分都是烧掉了就没有的，能烧的都烧掉了，剩下的是烧不掉的，烧不掉的那一部分就是你的品牌价值。
梁冬：这是一世英明!所以呢，为什么那些老年人都特别看重自己的名节呢，也有道理，你不能说人家是傻的，是吧？混到一定程度，人活到一定程度之后，终于知道原来这一辈子活在一个受人尊敬的品牌名称当中是多么重要的一件事情。好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，谢谢老吴。
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