【冬吴相对论】第118期：有毒的“瘾头”
片花一：网络游戏“第二人生”为什么会成为社会科学家的实验室?提供虚拟体验的服务为什么逐渐成为人类必要的需求?为什么虚拟行为会带来真实的情感体验?虚拟世界的魅力来自何处?对虚拟世界的成瘾性引来有何危害?欢迎收听冬吴相对论，本期话题--《有毒的“瘾头”》
片花二：为什么成功的商业模式都会让消费者产生成瘾性依赖?瘾头是如何形成的?为什么开始让你觉得不舒服的东西最终会让你上瘾?为什么说瘾头是对人类多种潜能的抹杀?成功的商业模式反而会使企业走向衰败吗?欢迎继续收听冬吴相对论，本期话题--《有毒的“瘾头”》
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《冬吴相对论》—118.有毒的“瘾头” (2011-03-08 17:28:21)
转载标签： 吴伯凡迪拜梁冬冬吴相对论商业模式杂谈 分类： 冬吴相对论
冬吴相对论第118讲——本期主题：有毒的“瘾头”
播出时间：经济之声 2010-01-03 18:30-19:00
主 讲 人：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
参与整理：花火 慧从卢溪
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梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好!欢迎收听《冬吴相对论》，对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡，伯凡你好!
吴伯凡：大家好!
梁冬：我是梁冬。较早之前我们聊到了一个话题，就是说虚拟的经济已经慢慢的成为了现在经济的主流形态了，越来越多成为我们经济生活的一部分，于是我们就谈论了一个问题，虚拟的东西到底在多大程度上将会改变我们的意识，甚至很多人习惯了虚拟的东西之后，会以那个作为标准来对照我们的现实生活。有些人习惯了在网上杀人，最后终于在现实生活中把自己家里人给杀了；有些人习惯了看电脑上的蓝天白云，看见真实的蓝天白云的时候，说长得真像电脑里一样啊。这种情形实际上都给我们提起了很多的想法，但是这个东西又并不是新鲜的事情，无论是宗教的还是古典文学里面，其实对这样的情形有很多很多的描述。
片花：网络游戏“第二人生”为什么会成为社会科学家的实验室？提供虚拟体验的服务为什么逐渐成为人类必要的需求？为什么虚拟行为会带来真实的情感体验？虚拟世界的魅力来自何处？对虚拟世界的成瘾性引来有何危害？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题——有毒的瘾头。
吴伯凡：其实神话世界它就是一个虚拟世界，只不过它不是通过技术的手段，它是通过想象力、通过文字、通过语言来把它虚拟出来。
梁冬：虚拟化出来，描述给你看。
吴伯凡：由于现在各种各样的技术能够不再借助于单纯的文字、语言，而是活生生地、历历在目地、感同身受地让你去体验这种虚拟的东西，让我们不断地进入一个事实上不是、但效果上是的世界里头。网络变成一个虚拟的世界，应该说它是第二世界，或者说第二层次的人生。
梁冬：亚人生，Second Life。
吴伯凡：但是你如果长期过这种“亚人生”的话，你就会出现“反认他乡为故乡”，就会以虚为实、以实为虚，出现这样一种状况，现在很多的服务越来越通过满足人的这种需求创造收入。
梁冬：这种事情会越来越让我们难以分辨真和假、虚和实，时间长了之后它就产生了某种思辨，到底这意味着什么呢？其实在《聊斋》里面有一些类似的故事给我们很深的启示。
吴伯凡：其实《聊斋》他就是一个书生嘛，比较富于想像力，而且他掌握了比较粗浅的技术就是文字，他能够用非常好的技巧把一个本来不存在的世界描写得栩栩如生，当然《聊斋》所谓的虚拟世界主要是通过鬼，就是鬼的世界和人的世界，也就是阳间的人和阴间的人的相处、交往产生的各种各样的故事。有这么一个故事，它实际上要讲的是虚和实之间的关系。
话说有个书生很落魄、很穷，夜里头在一个屋子里看书，突然有一个很漂亮的女士就进来了，当然她一定是个女鬼，这种场景我们看过《聊斋》都知道。这个女鬼就爱上了他，这个女鬼非常地善解人意、非常地贤惠，在晚上定时的就会出现在他的房间里头，跟他像夫妻一样的相处，对他无微不至的照顾。后来她发现这个书生逐渐对她不是那么热情了，她就问他说：“为什么你不像以前对我那么热情了？”那个书生就说：“天天在一起，可能是时间久了感到厌倦了吧。”这个女鬼不去抱怨他，她说“这样吧，我有一种幻术，变换的那种技术，你只要心里头喜欢谁、仰慕谁，我就能够变成那个人，一模一样。”这样，这个女鬼每天出现的时候她就不再是她了，她都是这个书生所特别仰慕的、特别渴望得到的那个女性，一天换一个、一天换一个。
梁冬：这书生还能认识多、仰慕多也不容易啊。
吴伯凡：简单地说，这个女鬼就是个千面娇娃，每天都变换成不同的美女来跟他相会。
梁冬：这是蒲松龄的想法。然后呢？
吴伯凡：这样这个书生当然就觉得很愉快了，每天都有这么漂亮不同的美女来跟他约会，他当然是非常高兴。但突然有一天他就说，“其实这也没什么意思，这都是假的。”
梁冬：这时候这个女鬼说什么呢？
吴伯凡：那个女鬼说，“其实如果是真实的又怎么样呢？假如是真实的这个人来了，过两天她也变了。”
梁冬：她也不是那个人了。
吴伯凡：你得到她，她就不是她了，而且若干年以后她就不再是美女了，她就是白骨了。所以什么是真的？什么是假的？其实以假观之无不假，以真观之无不真。
梁冬：深刻啊，深刻!
吴伯凡：她这句话在某种程度上也可以用来描述我们现在这个虚拟世界，你每天在那种菜、摘菜，自己摘和被别人摘这个过程好像是假的，实际上你天天这样经历的时候，你那种揪心、喜悦等等其实是一样的。有的人在网上养了一条宠物狗，一出差不能上网的时候，着急得要死，“我的狗没吃的了，不知道饿成什么样子了？”打开电脑一看果然是饿得不成样子了，那个心疼啊，然后赶紧用你的虚拟货币去买好多食品给它吃，甚至给它买花衣服等等，实际上你就进入那种角色、那种场景了，那种体验几乎是一样的。这就是很多网络游戏之所以有那么大的吸引力，有那么大的受众，能够那么获利的一个原因。
梁冬：因为你拿你的灵魂跟它交换，所以表面上看你是给了它钱，其实你给了它更重要的东西。在这样的一种时代趋势之下，是不是它是一个不可改变的时代趋势？
吴伯凡：像“第二人生”(Second Life)它甚至都不叫游戏了。
梁冬：就是网络生活。
吴伯凡：它就是网络生活，你可以一下子拥有了一个小岛，这个小岛上你可以盖房子。
梁冬：过两天小岛就像迪拜一样金融危机了。
吴伯凡：完全有可能，它有叫林顿币，最后有会形成通货膨胀，也会形成金融危机。好多的历史学家和社会学家、经济学家现在都开始研究这个Second Life上的整个过程了，他们发现那个过程像一个实验室，过去社会科学是没有实验室的，只能是做一些田野调查，做这种……
梁冬：乡间访谈。
吴伯凡：对。但是它那个就像个实验室，生物学家能看见一个细胞在他的实验室里头怎么发育、怎么成长，现在社会学家、历史学家、经济学家、人类学家就能够看见这样一个过程，不进入那个世界，你可能觉得那个东西肯定是假的，但一旦身在其中那就不一样了。就是说提供虚拟体验的这种服务本来是不必要的，现在成为一种必要的需求。你整天去为它操劳，你在现实当中有一个世界，但是你脑子里头要分出很多的时间和精力去经营那样一个世界。你知道这个东西它为什么有魅力吗？
梁冬：为什么有魅力呢？
吴伯凡：一个人在现实社会当中，他总是在一个坐标系里生存，他有特定的时空、特定的社会关系，这个时候你是很难改变这种坐标系的。
梁冬：对，所以你所有的不自由、所有的局限性都带来了你的痛苦。
吴伯凡：但是进入虚拟世界里头，你可以用一辈子的时间获得两辈子、三辈子、四辈子的体验，你可以自由的切换你的场景，当你在这个世界不满足的时候，你可以进入到另外一个虚拟的世界里头，获得那种从理智上讲虽然是很虚幻的，但是它能够给你实实在在的体验，这个时候你就有点像神仙了。你知道神仙是什么呢？神仙本来是人，通过修炼就成了仙，仙的特权是什么？他除了能够在我们这个现实世界里生活以外，他可以一下子就会羽化登仙，进入到更美好、现实当中的不完美、缺憾、痛苦都可以屏蔽掉的那样一个世界里头去，这样他就自由地出入天上人间。
梁冬：对，表面上看它是一种美好的状况，另外看他也有可能是一个精神病人。
吴伯凡：对。
梁冬：有些精神病人就是活在他的意识形态里面，只不过这个精神病人在人群当然比较少，所以你说他是精神病人。如果这个世界上90%的人都是精神病人，那那些正常人就是一个受歧视的对象了。前一段时间我去看了一个话剧，叫《疯人院飞了》，北京挺火的一个话剧，话剧里面就讲了一个疯人院的故事。最后噹的一声在舞台上掉下来一个特别大的铁栅栏，然后这个疯人院里面的人就开始穿着正儿八经的衣服了，把他们那种条纹状的像睡衣一样的衣服换掉，然后你突然感觉到你是在笼子里面的，他们是正常人，那个情景特别具有表征意义。
我觉得其实这看是个比例问题，如果你在现实生活中每天24小时除了睡觉以外，只剩下15个小时清醒时间，你有10个小时都活在网上，都活在虚拟社会里面的话，那么你就会发现那个是你的主流生活了，因为它的比例超过一半，那么你的现实生活就变成了非主流或者是客串场景。如果人群当中90%都是疯子，那么剩下那些人肯定就是真正意义上的疯子了。所以疯不疯不重要，重要的是你在人群中所占的比例，想起来真是觉得毛骨悚然啊。稍事休息，马上继续回来《冬吴相对论》，坐着为你打通经济生活任督二脉。
片花：为什么成功的商业模式都会让消费者产生成瘾性依赖？瘾头是如何形成的？为什么开始让你觉得不舒服的东西最终会让你上瘾？为什么说瘾头是对人类多种潜能的抹杀？成功的商业模式反而会使企业走向衰败吗？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题——有毒的瘾头。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，继续回来到《冬吴相对论》，对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡，伯凡你好!
吴伯凡：大家好!
梁冬：刚才伯凡说我们这样讲会不会有点妖？我是这样看的，我其实代表了一种忧虑，我觉得你看现在整个人类社会，如果网络游戏变成越来越多人的一个体验，现在很多小孩子真的是很长时间挂在网上的，当他们成为社会主流的时候，那么他们会给我们这个社会带来一种什么样的价值观和伦理观？
吴伯凡：关键是这样一种服务里，它能够造成人对它的成瘾性依赖。成瘾性依赖就是商家对你的消费行为具有锁定效应，让你重复不断地去购买这种产品和服务。
梁冬：如果你不购买你就会痛苦。
吴伯凡：对，这样它就会有巨大的强制性。我们说的网瘾，它跟烟瘾、跟毒瘾一样是很难戒掉的。
梁冬：对，而且很多时候烟瘾或者毒瘾，在刚开始的时候大家都没有意识到。比如说我小的时候在大学里面，同宿舍的人都抽烟，我很反对大家抽烟，我很讨厌大家抽烟，但最后想与其抽二手烟不如抽一手烟，反正随时都可以不抽。结果后来发现，当你意识到你有上瘾的时候，你已经没有办法戒烟了。所以我在里一方面要提醒所有的青少年朋友一般情况下不要抽烟，因为任何事情当你习惯以后，你再去戒掉它是很困难的。
吴伯凡：瘾的形成实际上是在人接受某种刺激的时候，它会分泌某种生物化学的物质。
梁冬：多巴胺。
吴伯凡：大脑里头的神经元就会逐渐对它的性能产生一种适应，逐渐适应以后，就像我们经常吃某种口味的食品，刚开始肯定有一个不适应的过程。
梁冬：比如说辣椒，麻辣火锅，喝酒。
吴伯凡：对，很多这种能够让人上瘾的东西，刚开始它不一定能够给人以快感。
梁冬：甚至很多上瘾的东西，刚开始总是让你不舒服的，比如说喝酒和吃辣椒其实是很难受的事情，最后它为什么会成为这样呢？
吴伯凡：在某种程度上你是强制去适应这样一种刺激，逐渐的这种刺激就有点像巴甫洛夫的条件反射了，它就会对这个东西产生了一种偏好，对它有瘾了，这个时候你一旦停止这种刺激的话，这个神经元就会感觉到非常需要这种刺激，这个时候你要去不满足就产生了痛苦。所谓成功的商业模式里头，它带有这个特性，就是让你对它产生这种成瘾性依赖，最典型的商业模式叫“刀片模式”。
梁冬：刚开始的时候是卖个刀片刀架，后来发现这个不是很挣钱，因为一个人要换个刀架是很困难的，如果你不把它弄折的话一年都不用换，于是吉列就把刀片和刀架拆开了，过两天这个刀片就钝了，你要把这个刀架用的好别浪费的话还得买刀片，于是后来刀片成为了它主要的盈利收入，它就是用刀架锁定了你的刀片的购买。
吴伯凡：我买第一台打印机的时候花了三千多块钱，90年代的时候三千多块钱很多了。后来我前两年买一个打印机的时候，发现只有300块钱，这么便宜。实际上它是改变了商业模式，买打印机不是买着玩的，是为了打印的，它就有耗材，你就不停地去买它的墨盒，让你对它形成一种成瘾性依赖，很多商业模式都是这样的。
梁冬：甚至说它是一个好商业模式它就渐渐成瘾。
吴伯凡：对，制造出一个需求，而且这种需求属于一种内在的强制性，这样你就利用这种隐性的强制性，让他不断地来购买你的商品，然后你从他身上获利。
梁冬：当讲到这里的时候，我突然觉得很悲凉，伯凡你知道吗？现在整个商业社会的伦理，其实已经在朝这个方向发展了，你要成为一个成功的商人，你就要不断地去想如何让别人上瘾。但是它又和我们一直所习惯的伦理价值有某些程度的背离，这也是中国为什么在整个古代文化里面对于这种机心，对于崇尚这种……是有某种程度抵制的原因，我觉得是。
吴伯凡：有机事者比有机心。“机”是什么？“机”就是某种暗中设计机关、机巧，甚至是陷阱。如果一个商业模式，它是一种能够让你对它形成持续的需求，我觉得还不算不道德的，甚至可以说是一种很成功的商业模式。但是如果你提供的服务和产品是一种对人的生理和心理形成很大危害的，通过这种不断地危害来获利的，那你就是不道德的。所以说香烟……
梁冬：包括一些烈性酒。
吴伯凡：现在最大的我觉得是网络游戏，狭义和广义的网络游戏，只要说能够让消费者对它形成持续的、稳定的甚至是追加的、不断上升的需求，让他逃脱不掉，而且是在影响他身心健康的，这样的产品和服务，我觉得都是不道德的。
梁冬：对。今天我们的话题本来是从虚拟经济开始聊起的，从偷开始讲到虚拟经济，再从虚拟经济讲到了成瘾。实际上作为一个经济生活类的节目，我觉得我们还是要回到主题上来，那就是成瘾它某种程度上来说，也让我们很多的企业建立了某种的路径依赖。比如说他以前是这么赚钱的，他老是这么挣到钱了，最后他就再也不会用别的方式挣钱了，他觉得只有这样子他才能挣钱，不这样做他就不舒服，很多公司都习惯于这样，最后由于整个外部环境变化，但是他们无法改变自己，最后轰然倒下。比如说当年的柯达它生产胶片有瘾，它明明可以再生产数码相机的。
吴伯凡：所谓瘾，其实就是一个路径的持续依赖，片面的、过度的依赖某种路径，而导致整体机能的荒废和能力的丧失，一旦环境发生变化的时候，不论是一个企业还是一个个人、一个区域，它的成长性就大成问题了。
梁冬：我发现很多有意思的现象，许多在媒体里面工作的人，后来到企业里面工作都干不长，原因是因为他们已经习惯了每天晚上上班早上不上班，也不打卡，也习惯了每天神吹海塞，天天有各种饭局的生活，突然变成一个白领以后，简直觉得疯掉了，这也是一种他的生活模式的瘾对他的一种限制。所以给你一种快乐的时候，它也剥夺了你的多样性和可能性。
吴伯凡：所谓“瘾”如果从生态学的角度来说，它实际上是一种对生态平衡的破坏，对多样性的摧毁，它就是对你的多种潜能的抑制甚至是抹杀，最后你整个的乐趣、你整个的行为动机、你的激情基本上是命悬一线，一旦这个线一断的话，那你就成问题了。
梁冬：对，这让我想起了在97之前，97、98、99年的时候我在香港工作，我印象很深刻的是当时在香港有一个很著名的经济评论学者某某某，他评论当时的港府的经济政策。他认为当时的香港政府过度依赖卖地收入，因为我们都知道香港地价很贵，实际上香港有很多的空地但是不卖，每年就推出那么几块，然后引发地产商之间的竞价。
吴伯凡：坐地收钱嘛。
梁冬：去过香港的人都知道，实际上从深圳坐火车到香港，这个路上空地其实是很多很多的，甚至某种程度上来说，比深圳郊区和广州郊区还要广袤。但是正是因为当时香港政府过度依赖卖地收入，实际上后来大家都认为与其去努力奋斗不如炒一套房子。
吴伯凡：这个区域的发展模式也成问题，你实际上是形成了对土地的毒瘾，只要有一点土地马上就能达到效果，不用很费劲的去做其他的事情。
梁冬：你不用去创新。
吴伯凡：也不需要其他的资源了，更不用培养更多的能力了。但是一旦是外界环境发生变化的时候，你命悬一线的这个线一断，那这个区域的经济就会发生非常大的震荡。
梁冬：所以97之后当香港的银行体系受到整个国际货币热钱的洗礼，再加上东南亚经济危机的影响，整个香港的经济突然崩盘了，出现很大的问题。
吴伯凡：房价掉60%。
梁冬：60%意味着什么？意味着你可能用了15%的钱交了首期，然后你供了三年五年之后，突然有一天这个房价告诉你说，你把供了一半的房子卖掉，你还要还给银行多少钱，这叫负资产。所以那个时候有一种玩笑，说有一些香港人娶了大陆的老婆，然后把房子还写上他老婆的名字，当时他老婆还觉得挺高兴，觉得老公对她真好，孰不知，那其实是把债务转了一半给她。现在我听说在大陆也有这样的情况，女青年非得要男朋友买一套房子才肯嫁给他，但是她没有看到这个房子到底是付全额的还是供楼的。如果是供楼的话，你嫁给他，其实你并没有收购一个带房子的老公，其实你是收购了一个带房子债务的老公。
吴伯凡：现在上海的女青年非常地精明，有房有车无贷款。
梁冬：要不然你收购的是一堆债务而已。
吴伯凡：我们经常说商业模式，如果一种商业模式是有效的话，你一定要注意——“百草皆药，百药皆毒”。一种解决方案里头它包含着某种毒素，包含着像钓鱼钩里头的倒钩刺，它会把你套牢的，诱饵可以吃一吃，但是你千万别上那个套，我们很多企业就是那么衰败的。它创造了一种非常好的商业模式，但是它由于长期的依赖这种商业模式，它就对这种商业模式产生了一种毒瘾，这样它实际上就是自废武功了，尽管它在某一个方面好像是很强的，但是其他方面它完全是荒废的。
比如说戴尔现在就是这样的，有很多公司都是这样的。还有一些区域，它由于有某种独特的资源，甚至有某种独特的能力，但是它片面地依赖于这种资源和能力的时候，它实际上已经开始形成毒瘾了，这就是我们以前讲的“石油的诅咒”，还有很多很多的诅咒。好的东西里头都包含着毒素，我们在思考一种经济发展模式的时候也应该注意到这一点。当你过的日子好像很不错的时候，你要仔细地想一想，你是不是逐渐地上瘾了呢？一旦上瘾了就会很危险的，“瘾”是什么？“瘾”是一个负资产，一旦染上了什么瘾，你每天早上醒来的时候，就意味着你欠了多少债，尽管你刚开始是意识不到的。比如说你吸烟，那你每天就等于是欠了10块钱、20块钱、30块钱的债，你要买烟。
梁冬：所以我有一些中医的朋友跟我说，他看见有一些人年纪轻轻三四十岁开始吃虫草，吃得挺高兴，开始的时候吃一根觉得今天力气发现，后来发现得两根才行。时间长了之后，当你老了你真需要吃虫草的时候，给你吃一碗虫草都达不到那个效果。
吴伯凡：这就是瘾最大的危害，就是它不断地要追加剂量的，追加剂量你才能够满足，这样你整个的生命体就陷入了一种甚至是不可挽救的状态，这种无论是在经济领域还是在商业领域，都是值得我们惊醒的事情。比如说我们刚才说到了网络游戏公司，他们现在目前的经营状况都还是不错的，一个一个的网游公司上市，它的经营业绩好像是很好。它的整个经营是过分倚重于这样的商业模式，且不说这种服务本身是否是道德的，从纯粹经营的角度来讲的话，这也是非常危险的。当你整个业务90%以上的收入都是来自于某一项业务的时候，那你……
梁冬：你在为别人制造瘾的时候，自己也被瘾了一部分。
吴伯凡：自己也染上了瘾，你也开始在负债，无形当中在负债，最后有一天突然有个什么变故的时候，发现你已经拥有了那么大的一笔负资产。
梁冬：这就是为什么我们在节目结束之前给大家的一个提醒，立刻停下来想一想，你到底对生活里面的什么东西开始上瘾了？希望大家今天马上截断众流。好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，坐着为你打通经济生活任督二脉。
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