【冬吴相对论】第156期:从体验经济到归真经济

    片花一:西门庆故里之争的背后暴露了怎样产业想象力的匱乏。什么是体验经济?为什么说体验经济实际上是一种贗品经济,乃至忽悠经济?体验经济应该如何让顾客得到真实的体验?欢迎收听冬吴相对论,本期话题--《从体验经济到归真经济》

    冬吴相对论片花二:迪斯尼乐园和哈利·波特魔法世界,是如何从一步影片转换成一个体验工程的?什么是“归真经济”?当世界越来越虚拟化,“归真经济”为何会更好的满足顾客的需求?为什么说旅游是嫖娼的延续?旅游的诉求正在发生何种改变?欢迎继续收听冬吴相对论,本期话题--《从体验经济到归真经济》

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    冬吴相对论第156讲--本期主题:从体验经济到归真经济

    播出时间:经济之声 2010-07-18 18:30-19:00

    主 讲 人:吴伯凡 主 持 人:梁 冬

    参与整理:自在的鱼 司空摘星 天瑞之梦 小鱼儿 艾草 慧从卢溪

    梁冬:坐着打通经济生活任督二脉,大家好,欢迎收听《冬吴相对论》,我是梁冬,对面的依然是《21世纪商业评论》主编,吴伯凡。伯凡,你好!诶,刚才呢我们来到这个录音棚的时候呢,看到有一则打印出来的旧文。但是呢,我觉得挺有意思,可以跟大家分享一下,是吧。话说呢,据国外媒体报导啊,美国奥兰多环球影城,在它的园内兴建景区--哈里波特魔法世界,并且呢,在6月18号正式向游人开放。这个,哈里波特的魔法世界呢,三年之前呢已经开始兴建了。根据罗琳原著的故事和角色设计,并且严格的忠实于电影中呈现出来的视觉形象啊。诶,你听到这个新闻你的第一反应是什么?

    吴伯凡:嗯,我想到我们中国现在要发展各种各样的创意产业。有些地方啊,发展创意产业呢,有点不着调。这则新闻让我想起了前不久闹得很厉害的一则新闻。

    梁冬:对

    吴伯凡:说的是,现在山东的两个县,阳谷县和临清县。可能就是原来的清河县,啊。还有安徽的一个县,三个县在争夺一个名称。

    梁冬:什么名称咧?

    吴伯凡:西门庆故里。

    梁冬:噢!西门大官人呢。

    梁冬:吴伯凡:哈哈,哈哈……

    吴伯凡:都抬出当地的知识名流啊,来考证说西门庆是我们这儿的。山东的这个我觉得还情有可原,反正小说里头就是那么写的,不是阳谷就是清河啊。

    梁冬:对。

    吴伯凡:但是怎么又流落到安徽去,我觉得也是很奇怪的一件事情。

    梁冬:对!

    吴伯凡:最要命的是争夺完活人争夺死人,争夺完好人,好人可能都争夺得差不多了,啊,就争夺坏人。还有好多这样的新闻。有一个电视剧叫《潜伏》。热播以后啊,天津开了一个什么什么,当年军统天津站的站长的故居,啊。也想把它变成一个旅游景点。这个现象……呃……

    梁冬:很能说明问题。但是它到底说明什么问题咧?

    片花:西门庆故里之争的背后暴露了怎样产业想象力的匱乏。什么是体验经济?为什么说体验经济实际上是一种贗品经济,乃至忽悠经济?体验经济应该如何让顾客得到真实的体验?欢迎收到《冬吴相对论》--从体验经济到归真经济。

    吴伯凡:你想想,当你在争夺西门庆故里的时候,首先是认定了有西门庆这个人。

    梁冬:嗯

    吴伯凡:本来是一个小说里头的人物嘛,而且呢很奇怪的是把这么一个人物来争夺。所以网友呢说,如果将来谁能够争夺成功的话,那么就应该在他们县的那个地方啊,就立一个大的那个牌坊。当你走到那个地方的时候,你看到的是八个字:淫棍故里,色狼之乡。

    梁冬:哈哈,铁棍你不立,铜棍你不立,你非要立淫棍,哈哈。是吧?

    吴伯凡:很多媒体现在都在批判这种现象是显示出这些当地的某些人啊,这种道德底线的失守。

    梁冬:这个不算呢,关键是连在创意产业这个事情上,太缺乏想象力了。

    吴伯凡:对,太缺乏想象力,他也不懂,他本来想做成一门生意。但是这门生意本身的商业价值有多大,它构不构成一个商业模式。它的赢利前景怎么样。它没有仔细的去考虑。

    梁冬:对。

    吴伯凡:而反过来,人家这个哈里波特根本就没这个人。它绝对不会说,啊,这就是哈里波特故里。我就告诉你,这就是个虚幻的东西。你别说是哈里波特,在此之前,迪斯尼乐园,一个动画片里的主角,它都能成为一个主题的游乐园。人家根本不用煞費苦心的请什么什么委员出来考证,说这是唐老鸭故里,还这是米老鼠故乡。没必要。关键是他们懂得这个创意产业,尤其是这种与体验相关的这种生意啊,它是有一套独特的商业模式的。问题是这些地方的人啊,它想,第一个,要把虚拟人物变成真实的人物。而且这个人很不有趣嘛,是吧?我们不说他道德上败坏,关键谁是你的顾客嘛。

    梁冬:对!你刚才讲到一个非常重要的问题,就是说,当有些县城在争夺西门大官人故里的时候啊,他们其实忘了一个很重要的观念,就算你争到了,你将如何向人们展示你的产品和体验?

    吴伯凡:你卖的到底是什么?

    梁冬:你向谁去卖这个产品和服务和体验?

    吴伯凡:嗯,人们到这个地方是购买一种特殊的体验,而你现在呢,是要信誓旦旦的告诉别人,真有这样一个人。那么,真有这么一个人,你到底能给他什么样的体验呢?

    梁冬:对,你赋予一个什么样的体验给大家呢?难道要大家来看着这个西门大官人在拖地吗?那显然不可能的,你肯定希望,西门大官人做出符合西门大官人的东西。但显然在当今的道德要求之下,他是不合乎道德要求的。

    吴伯凡:嗯,体验经济呢在某种程度是一种赝品经济,甚至说得难听点,就是一种忽悠经济。但是关键是,忽悠,你要忽悠出水平,忽悠出模式。你要知道,别人愿意为你买单的一个体验,那个体验的支点是什么?你必须要找到那样一个体验。

    梁冬:对。所以呢,你可以看到啊,这个哈里·波特禁忌之旅的内容呢,包括与哈里·罗恩,赫敏见面呢,和哈里一起在城堡里面吼啊,体验魁地奇比赛啊,感受这个摄魂怪啊,等等等等。还有呢,这个什么黑魔法防御教室啊,有求必应屋啊,地下室啊,有个可以一睹电影里面分院帽的这个风采。

    吴伯凡:嗯。因为这种体验,包括迪斯尼乐园,它没有告诉你说:我这是真的。而是说,它要给你赢造一种超现实的体验。而不是说,我把一个现实东西给你了,它明目张胆地告诉你,这实际上是一个不真实的体验,是一种幻觉,是一种魔幻式的体验,它并不是真实的,而我们现在做的这种西门庆故里,修一条什么街,雇一个貌似武大郎的人,挑着那个炊饼在那头叫卖。

    梁冬:对!体验经济不强调的是:是不是。你到底是不是西门大官人的故里不重要,重要的是什么呢?重要的是:how?就是“如何”。而西门庆故里这样的一种风how,背后你无法提供一个完整的体验过程给大家。这才是这个产品服务设计的最大的问题。

    吴伯凡:对,《体验经济》这本书里头,它对体验,做了一个界定的。这个界定就是说,体验,你要把人纳入到一种剧场的效应当中,让观众成为剧情的一部分。让你在一个虚拟的环境当中,真正感觉到身临其境,它在一个已经知道是虚拟的环境里头,得到某种真实的体验。也就是说,它不能告诉你某种真实的东西,但能够真实的告诉你某种东西。它不能体验某种真实的东西,但能真实的体验到了某种东西。

    梁冬:诶,那其实这个话题呢,今天我们就讲到一个关于体验经济的问题,我们越来越发现呢整个世界在朝两个方向走,一种呢是靠计算机提供大量的数据运算,让你的生活变得非常便捷;另外一条路径呢,其实呢是一条特别个人化的,把所有东西转换成一个体验的过程,这样的一种经济模式。而且它好像跟所有的行业可以重新界定,比如说:当你把体验的这种思考,变成是一个旅行公司的时候,你会重新发现,一个旅行社,它不再仅仅是一个旅行打包几日游、几日游。那么你就会花很多时间去想,体验的过程,什么叫体验?就是以时间为度,去管理你的每一个时间的这种情绪的起伏,我给你举一个例子:比如说,我们参于投资的一家公司,叫太美的这个旅游公司呢,我们甚至会考虑到,这个客户在登飞机以前的这个一个小时会很无聊,所以呢,我们的导游呢甚至会准备一些扑克牌,一些游戏呀,再比如说,我们会发现说实际上去旅游景点只是一个人的旅游过程当中最少的一个时间点。大部分在飞机上或者在大巴上,那么你怎么办?也许我们会发动一个对山歌比赛,是吧?所以呢,这个东西就是体验,体验的过程就是是以时间为度来完成的,那么,很多人后来他回忆到这段旅程的时候,他回忆到的都不是在旅游景点的那些东西,全部是在以前是被认为是垃圾时段所产生的价值。

    吴伯凡:这就是关于旅游啊……如何把旅游经济转变成体验经济。传统的旅游,它一般来说是经营结果的。

    梁冬:对。

    吴伯凡:我到了哪儿?

    梁冬:对。

    吴伯凡:他的诉求是给别人看的,这点上我们中国的游客,更是如此啊。到哪去旅游主要的就是……

    梁冬:到哪去拍照。

    吴伯凡:到哪去拍照,就是上车睡觉,停车尿尿,下车拍照,三日十国,最后发现实际上是一个照相的过程,就是照相是一个结果,啊,我到了哪个地方。

    梁冬:或者甚至是个墓地。

    吴伯凡:嗯,对,而不是我见识了什么地方?

    梁冬:你有没有闻到那个地方的气味,你有没有摸摸当地的石头,你有没有在当地跟当地那个民众好好的聊一聊他们的生活,去感受一下他们吃的一顿普通的农家的早餐,这些东西其实才构成一个所谓的体验经济的一部分,后来我们把这个整个的思路呢延展到了很多行业。我们发现说,其实你要是做一个药馆或者是做一个医馆,其实也是一样的。你怎么能够让一个人进入你这个医馆的时候就已经看到了它的光线,你摸到了那种想象当中那种榆木的那种老的药柜,你可以亲手的去看一下那个淮山,您拿手上去摸一摸。啊,甚至你跟那个医生,在面对面交流,他帮你摸脉的时候,我们会建议啊那医生哈,说:你可不可以让你的病人自己摸一下他的脉?这个其实并不难。但是,很多人其实觉得这个非常有意思,当我们的顾客有体会到这样的一个过程的时候,他觉得整个体验是饱满的,他是充满这种细节感的,就像你说的“剧场感”那么,我举这个例子并不是为了推销一些东西哈。其实我觉得不重要。我们会发现说,你把这个体验的过程,是否能够贯穿到所有行业里面?比如说你是开银行的,很多人现在都没有存折了,是吧?但是呢你能不能呢每一次呢,还是给他开一个存折,然后你对那些VIP客户呢,让他们,还是走过去,打印一个存折、一个单子出来拿在手上,其实很多人没有觉得这有多重要的,但是,如果你那个存折本设计的很返璞归真,很想二、三十年前的那种存折的时候,你想想看,那个时候,如果你在那样的一存折上,出现一个一千块钱,该多么让人高兴,现在很多人存折上都有几万块钱,十几万块钱,几十万块钱,是吧?但是,那个存折的样子现在很新潮了。但是,你有没有想过把它变成是一个三十年前的存折的样子?他拿着一个三十年前的存折,看着那上面有三十万块钱,哇,它带来的快乐,这钱都是他的,但是,你给他创造了什么?你给他创造了一种跨越时空的快乐。甚至是说,给他一叠十块钱的人民币,一万块钱,哇,好多,你知道吗?有一次啊我们过年给人家封红包啊,就在银行里面去换那种十块钱的嘛。我觉得一万块钱好多啊!就是那种数一万块钱的那种快感,是远远不会是你在一个ATM机上面去插卡看一个数字所产生的那样,那么我们做银行的,有没有想过你如何的把这种真真实实的返璞归真的那样的一种快感重新还给你的客户?让他能够体会到,这里面的这种快乐。

    吴伯凡:实际上,这就是一个从结果到过程,从标签回到体验的一个过程。写《体验经济》的这个作者啊,最近又写了一本书,他们把它翻译成叫《真实经济》。我觉得应该翻译成《归真经济》或者叫《返璞经济》。

    梁冬:到底这《归真经济》或者《返璞经济》是讲什么的呢?稍事休息,马上继续回来,有请吴伯凡跟我们深入地探讨《体验经济》这本书的一个更高级的或者很深入的版本。

    片花:迪斯尼乐园和哈利·波特魔法世界,是如何从一步影片转换成一个体验工程的?什么是“归真经济”?当世界越来越虚拟化,“归真经济”为何会更好的满足顾客的需求?为什么说旅游是嫖娼的延续?旅游的诉求正在发生何种改变?欢迎收听《冬吴相对论》--从体验经济到归真经济

    梁冬:坐着打通经济生活任督二脉,继续回来到《冬吴相对论》,今天我们的话题呢和体验经济的深一步的发展有关,我们发现说在现在这个社会,既然中国要像服务型的行业转变,要解决那么多人的就业问题,由一个工业化的、流程的、流水线的、遏制人性的、现在搞出那么多问题的这么一个经济模型,是吧?慢慢、慢慢让更多的人有一种更多的能力,而且能产生服务,但服务行业本质上就是一个体验行业,你把这整个服务过程变成是一个非常愉快的过程,你能设计得好,那么你的价值就会大,所以我会发现说:这个体验经济真的是很值得我们去探讨的,所以我常常觉得说如果一个人干过电影编剧啊,他可以跳出电影界,他去任何一个行业工作,他都会产生一个比他在电影界里面还要更大的价值。

    吴伯凡:这就是《哈利·波特》魔法世界,人家就这么干的,从一个电影变成了这么一个魔法世界,据说,它的盈利前景非常乐观,比这个电影挣的钱要多得多,比如说:迪斯尼。

    梁冬:对。

    吴伯凡:它原来就是一个动画片嘛。

    梁冬:对。

    吴伯凡:现在你说到迪士尼,我们更多地想到的是迪士尼乐园。

    梁冬:对。

    吴伯凡:它不再是那个电影了。

    梁冬:对,所以它就没有那么怕盗版了。当然不是说他们不需要维护版权,我讲的就是说当他们的收入更多的来之于说把这种影片转换成一个体验的过程的时候,甚至有一些人在网上看呐,或者说盗版呐,都是一个销售工具了,那个碟。

    吴伯凡:当他的经营模式改变了以后。把他的前期的产品和服务变成了后期产品和服务的一个营销过程。之所以他这个盈利前景非常广阔,是因为全世界有那么多的哈利波特迷,他们无数次的想象过那么一个世界,首先是书,是完全诉诸于你的想象力的,后来把书变成电影,让它更接近于这种视觉化的更真实的这种体验,但是电影毕竟只是一个简单的这种旁观,虽然有时候通过那些3D呀,通过这种手段,让你身临其境。但是它跟真实的进入到那个世界,你从观众变成演员,成为剧情的一部分的这个差距还是非常大的,所以现在这个经济模型的转型我们过去只是讲要从产品经济转向服务经济。

    梁冬:对。

    吴伯凡:再从服务经济转向体验经济这个体验经济的作者呢,他觉得光说体验还不够,应该要进一步变成归真的经济、返朴的经济,为什么说要返璞;要归真呢,是因为我们的世界越来越被虚拟化或者说越来越通过消解过程而达到结果,有人说我们是生活在一个抽象社会里头,我们现在买东西更多的时候不是买东西了……

    梁冬:是在网上点击。

    吴伯凡:主要是点击,以后我们的生活变成按钮化生存和点击化生存,那实际上也是个按钮。在这个点击之间我们的生活好像就完成了,但是呢,人类他作为血肉之躯,他对一些切身的这种体验他是有一种抹灭不掉的那种需求,当这个结果很容易达到的时候,过程往往成为一种奢侈品。所以有一个作家在抨击现代旅游业的发展的时候说了一句很狠毒的话,可能是很过激,甚至有点不雅的话。他叫:旅游是嫖娼的延续。

    梁冬:这么会这么说?

    吴伯凡:因为你就用钱来消解一切的过程,来达到一个所谓的结果,这个结果实际上是一种很浅薄的结果,一个男人和一个女人之间真正的惊心动魄的能够让你体会到做为一个人的那种真实的体验,他是在过程当中的,而不是在结果当中的。

    梁冬:您太知识分子了,结果也很重要嘛!

    吴伯凡:这是啊……是结果,但是你在结果导向这种消费当中,实际上你把很多的更丰富的内容给掏空了。

    梁冬:然也,然也。

    吴伯凡:所谓的这种返朴经济和归真经济他是对现在这种快经济、快生活的一种反抗。我们以前讲到过星巴克,星巴克之所以快速的成长起来它是经历了几个转折最早是卖咖啡豆的,后来它就转向了办咖啡店,这个咖啡店跟普通的咖啡店最大的不一样是让你在喝到咖啡的同时体验到整个与喝咖啡前后的相关的这种体验,比如说典型的星巴克店你进去以后立即就听到那种炒咖啡的那种声音,炒熟的咖啡豆被研磨好了以后散发的那种气味以及这个勺子跟锅之间撞击的那种声音……等等,还有那种灯光,还有比如说你在进入这个咖啡店的时候,各种各样的关于咖啡的知识甚至是让那些以前只喝速溶咖啡的这些人去体验怎么炒咖啡,观看咖啡的整个制作的过程,你能够体验到--哦,原来喝咖啡是一连串的过程,一连串的事件而不是简单的一个杯子拿起来就喝,当然我说的这是典型的最早的星巴克的这种体验店。

    梁冬:后来它之所以……是因为它要跟麦当劳竞争,他们也引入了快餐化……

    吴伯凡:后来有的扩张我们已经讲过,之所以后来它在经营上产生非常大的滑坡是因为它为了追求规模而牺牲了这种服务的内涵,从提供特殊的体验到提供快速的一杯咖啡是这样一个过程。当时星巴克之所以起来就是因为它能够让你返朴归真,返到最初的喝咖啡的那种状态。那些真正的咖啡迷、咖啡教--就追求咖啡的完整体验的、深度体验的那些人,怎么来吸引他?这是它最根本的就是让你返璞;让你归真,因为我们现在的很多的,比如说饮食……极端的饮食就是补充热量,再好一点的饮食它是让你提供体验,但是有些提供体验的是假模假式的,并没有让你真实的感受到这种体验的这种过程,比如说卖这种康师傅 冰红茶,这种是一种商业模式,开茶艺馆又是另外一种模式。茶艺馆它给你提供的,他不是让你来解渴,也不是说仅仅是饮茶的这样一个过程,而是与茶相关的、所有的、深度的、完整的体验,这个体验让你身临其境。

    梁冬:就是说真正好的体验是能够让大家参与到一个整个你最后享受的那个结果的一个过程。你把这个你生产的过程分享给了你的客户,以前你认为它是你的成本,你做一碗面,我最后就是为了把这面给大家吃,实际上如果你能够让你的顾客跟你一起去体验;去看着你去做面的过程,甚至呢,如果有机会的话他参与跟你一起去搓一道面,哪怕一点点。比如说有一些特别好的那种酒店集团,你去到非洲嚎,他甚至带你去一个非洲的一个居民的家里面,他们家里面那个吃饭的过程啊,载歌载舞的过程啊,甚至跟着一起围着篝火跳舞的过程,这些过程本来以前它是一个生产者,密闭的隔着一个墙外面的一个成本的过程,今天大家意识到了这个成本的过程的本身是有价值的。

    吴伯凡:为什么会是这样呢?因为在一个追求效率的经济模式下,追求非效率--就是追求过程的,这种反而成了一种稀缺的资源,而且呢随着这种各种提高效率的工具无所不在的时候,这种资源将会变的也越来越稀缺,所谓返朴经济就是让你回到那种消费本身最初的那种消费状态,这个时候呢,比如说吃肉,在我们能吃到肉之前,这个过程是一个很长的链条,但是我们可以完全屏蔽这个过程,我们喝咖啡也是这样,从日常的衣食住行到这种完全虚拟的这种体验,让你在这种场景当中回到某种能触动你的最深的体验和记忆的某种东西,这个是将来的一个竞争的点,如果你比别人更能够捕捉到别人的那种体验点,那你的生意就找到了一个支点。

    梁冬:诶,你刚才说到这个关于这个体验的过程,我想起某一家银行,他们推出的一个针对顾客的一个吸引策略。比如说他推出一款游戏,在他的网页版里面呢,让你的小孩子啊,可以参与一个虚拟投资买卖股票啊;买卖基金呢;然后转投定存呢,这样的一个游戏里面去,很多的家长就发现说,这个游戏能够帮助他们和他的小孩子共同地在一个很实战的一个情况之下,去了解如何完成投资,并且建立所谓的理财观念,这样的一个过程呢,很多人就会把他们的钱就放在这个银行里去,我觉得这是个很好的一个故事,它其实是一个虚拟炒股比赛,虚拟投资管理比赛,但是是针对儿童的一个版本。那,我觉得它这个故事其实特别充分地说明现在的服务业你不仅仅要提供所谓的好的产品给大家,你还要提供好的故事给大家,你给大家设计的是一段美好的人生回忆和一个有趣的谈资。

    吴伯凡:这种体验不仅仅是一个盈利方式,它也成为一种营销的工具。举一个例子,现在好多汽车做广告都是用一个精心设计的,有点梦幻性的场景,来吸引你,直升机在追一辆汽车,这个汽车遇到了一座桥,那个桥中间断了,它一下子开足马力飞过去跑过了直升飞机。这样的东西说起来好像很有趣,其实很无趣,因为大家都知道这是假的。

    梁冬:啊,是吗?我真的以为是真的。

    吴伯凡:因为谎话说三遍就成了真理。其实不是的,这种手法用的多了以后别人觉得这里面没有任何差异性,现在的比较厉害的那种营销啊,它不再是仅仅是在剧场里面当观众,看你怎么来营销,而是把观众变成演员的一部分。这跟你刚才讲的这个例子有点相似,好多的汽车现在这种营销,比如说他跟一些游戏公司合作,他把它的最新的一款车,作为这个游戏的一个道具,它的性能、它的各种各样的特点,你在玩游戏的过程当中你是能体验到的,过去我们玩一个赛车游戏的时候,那就是随便,任何一辆车,没有名称的,但是你这个车植入到这样一款游戏当中的时候,你真实地 体验到这种车的一些很隐秘的这种属性的时候,那么你对受众;对潜在消费者的这种影响力就放大了好多。

    梁冬:对,这个呢就是伯凡讲到的一个非常有趣的观点,就是说体验不仅仅成为了一种价值,可以提供给你的消费者,可以向他收钱,更重要是体验本身也成为了一种营销手段,让顾客在虚拟体验过程当中成为你的忠实的拥护者。

    吴伯凡:嗯。回到那两条新闻里头去,我们就发现这种争夺西门庆故里的这种思路从一开始就错了,为什么错了呢?因为你的所有的想法都集中在是不是?你最后的卖点就变成了什么呢?变成了我是一个名胜古迹,是一个货真价实的、一个正宗的西门大官人的故居,且不说这个内容本身是成问题的,本身是可能引起很多人反感的,最重要的是他忘了旅游现在早已经从为旅客提供拍照背景的这种产业更多的转向了为旅客提供真实的体验过程,而不是提供一个结果的时代。

    梁冬:对,感谢大家今天和我们一起与吴伯凡分享了体验经济,下一期同一时间再见,拜拜!



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