【冬吴相对论】第167期：跨界化生存
片花一：什么是跨界?跨界为什么会如此流行?为什么传统媒体的跨界鲜有成功?而腾讯的跨媒体业务却如火如荼?怎样的跨界才会取得成功?传统的边界为什么会趋于消失?欢迎收听冬吴相对论，本期话题--《跨界化生存》
冬吴相对论片花二：传统媒体的行业分类为何越来越难以定义如今的公司?成功的跨界产品和服务围绕怎样的主题?PC为什么会沦落为手机的周边设备?跨界有那三个不同的层面?从个人来讲，如何做到跨界化生存?欢迎继续收听冬吴相对论，本期话题--《跨界化生存》
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冬吴相对论第167讲——本期主题：跨界化生存
播出时间：经济之声 2010-09-11 18:30-19:00
主 讲 人：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
参与整理：青青 慧从卢溪
片花：商海如此多娇，引无数英雄竞折腰，数风流人物，还看……我是梁冬，大家好，我是吴伯凡，两个男人孕育五年，梁冬、吴伯凡帮你坐着打通经济生活任督二脉--《冬吴相对论》。好戏马上开场。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好!欢迎收听《冬吴相对论》，我是梁冬，对面的依然是二十一世纪商业评论主编吴伯凡。伯凡你好!
吴伯凡：大家好!
梁冬：话说呢最近，有一些记者在采访我,讨论到一个有关跨界的问题，其实呢，我是很害怕讲“跨界”的？为什么呢？因为我不喜欢“跨”这个字，
吴伯凡：为什么？
梁冬：在我们刚刚学媒体行业的时候哇，出现了一个新的名词，叫“跨媒体”，好像做媒体人，你变成一个跨媒体人呢，就比较风光，比较带有兼容性等等，也比较富有商业上的这种想象力，但是我后来研究了一下，我发现所有跨媒体的公司呢，没有一个混得好的，我就去问一个拆字先生，我说你怎么看这个事情，他跟我说，这个跨媒体的“跨”，一看就是主大亏，大主亏，总而言之，搞跨界呀、跨媒体的这种事情通常不赚钱，是文字里面注定的，当然这只是个玩笑而已了，因为呢，这个文字不是那么解释的哈，不过呢，却引发了我的一个思考，这个跨界真不容易干呢。
片花：什么是跨界？跨界为什么会如此流行？为什么传统媒体的跨界鲜有成功？而腾讯的跨媒体业务却如火如荼？怎样的跨界才会取得成功？传统的边界为什么会趋于消失？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--跨界化生存。
吴伯凡：进入二十一世纪的时候，有一场世纪大并购，是美国在线并购时代华纳。好像是三千多亿美金的一个并购，很吓人的一个并购，最后不了了之嘛，当时的设想呢，就是要跨媒体经营，因为时代华纳是传统的电影啊，出版啊，我们所知道的那些时代周刊呐，旗下的二十五种杂志。
梁冬：对，还有出版物什么的哈。
吴伯凡：电影我们知道，“华纳兄弟”，是吧？这是传统媒体，AOL(美国在线)呢代表着互联网媒体，所以这两个一加，新旧结合啊，点石成金，是那么一个美好的梦想开始的，结果呢，一下子搞得一塌糊涂，有一本书叫《抢瘫传媒的傻子们》。
梁冬：这本书好像在我的书架上也有。
吴伯凡：就是讲他们抢滩，结果抢了一下子就瘫痪了。“跨界”那个时候名声不太好，但是你发现没有？最近啊这个跨界呀又是……
梁冬：喧嚣尘上。
吴伯凡：对对对……很多人又在谈跨界了。
梁冬：我并不反对跨界，我只是觉得说，把跨界做好是很不容易的一件事情。
吴伯凡：最近呢这个跨界呢，首先啊，还不是从媒体开始的，虽然媒体早就跨了，媒体它是由内而外的跨，过去呢，是几个加起来，捆绑式的那样一种“跨”，你有东，我有西，加起来就成东西了。不成东西，其实。比较成功的呢是从内部，我是一种旧的东西，生发出某种旧的业务出来，原来是一个相对单一的媒体，变成一个多媒体，所以说，跨媒体其实就是一个多媒体。
梁冬：但是我现在也没见过那个多媒体公司很成功的，你发现没有，你看在中国排名前十名的互联网公司，有哪个是从以前的传统媒体干起来的？
吴伯凡：这个几乎是不大可能，从传统媒体要跨到新媒体，左右逢源，新旧合并，这种美好的理想没有一个实现的。
梁冬：关键是新媒体公司去做传统业务也很少成功的。
吴伯凡：这就很难说了，现在你发现有些公司，它做的业务，已经完全没法界定了，比如说腾讯、阿里巴巴这些互联网公司……
梁冬：腾讯的电视台嘛？
吴伯凡：干嘛一定要是电视台呢，世界杯你可以在电视上看，但你也可以在腾讯网上看，但是它不一定是电视，所以我们过去呀，是“着相”了，一说是跨媒体，就是原来定义媒体的那些分类来定义所谓跨，实际上呢，这个跨呢，我的理解的是，“跨”应该是那种独木成林的，从一个主干分出了很多其他的树干来，但是它本身呢，是一体的，这样的“跨”呢是比较成功的。比如说腾讯，它本来是个即时聊天的工具，现在呢，它的业务涉及到很多啦，我们可以用传统的那些分类来说它有很多业务，但是对它来说，那只是你分析后产生的那些分类，就像一道光一样，你用三棱镜把它一分解，赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫，但是对它来说是一体的，有些呢像是金融；有些呢是电子商务；有些是纯粹的媒体；所有这些业务都包含在里头，关键是这些业务之间它是浑然一体的。
梁冬：水乳交融，而且关键是它的所有业务啊，就像刚才老吴讲到的是本身自己长出来的,并不是一个新的东西装进来的，这个很重要，在《黄帝内经》里面一句话叫“发陈出新”，新的东西是从陈的东西发出来，而不是新长出来，不是说天上掉下个林妹妹，是吧？
吴伯凡：我注意到这个跨界啊，不是媒体。
梁冬：是在哪个领域你发现的跨界呢？
吴伯凡：首先是汽车，你发现没有？有一个很显著的变化，过去那种两厢的车啊，是很不好卖的，在中国人观念中汽车应该就是那种三厢的。
梁冬：要有屁股的，没有屁股怎么叫车呢？
吴伯凡：对，那时候的车只要是两厢的卖得非常不好。现在的观念变了，尤其是出现了一种……
梁冬：长的特别不像典型汽车的那种车。
吴伯凡：对，非典型车型的那种汽车，现在卖得非常的好，你说它是suv吗？其实也不是，你说它是纯粹的这种轿车？也不是。看上去这种车型它的功能啊，四不像，但是它所有现在你想到的这种车型，除非装甲车那种功能它没有以外，其他的功能，它都有，他们业内把这种车呢叫跨界车。避免做广告之嫌，我们就不说具体那一家公司的什么什么产品，但大家可以去想一想，现在卖的最火的车型，恰恰是这种跨界车，我们说的这种跨界车，你曾经是不是代言过一个……
梁冬：我真没有代言，这个天地良心，那个东西不叫代言，就成为了某一款车的第一个车主，仅此而已。
吴伯凡：但外面传的，说因为你是一个跨界人物，所以呢，来代言这一款跨界车。
梁冬：我不知道为什么，我在媒体看见关于自己的报道的时候，我老觉得这是另外一个人。
吴伯凡：一个跟你恰好同名的人，是吧？
梁冬：对，仅此而已，他说的话好像有些我也挺认同，仅此而已。
吴伯凡：但是呢，你在某种程度上的的确确呢是超越了传统的职业边界的一个人，在各个边界里头自由地穿越。
梁冬：有一年沈鸿飞问我，那个时候我刚刚从凤凰去百度嘛，说做百度有什么差别，跟在凤凰做主持人，我说没啥差别，只是主持的会议规模小一点而已。哈哈哈……以前主持几百人的会，现在后来变成主持几个人的会，但是本质没什么区别，现在是咱们两个人开会嘛，哈哈……是吧？你说是不是？这看你怎么定义你的工作，所以有些人问我关于“跨界”这个事情的时候呢，他们老用什么“华丽转身”这种词来讲我，其实呢，我觉得很奇怪……
吴伯凡：你并没有转身!
梁冬：我从来没觉得我转身，我说有什么差别呢，每次都在主持会议，就是一会议主持人。
吴伯凡：不管怎么说吧，用传统的职业作标准，作参照系来看你是很奇怪的一个人。
梁冬：如果你非要认为我奇怪的话，你就认为他奇怪呗。
吴伯凡：其实，在某种程度上我本人也算跨界。
梁冬：对呀，哲学家，是吧？一不小心，混到了这个商业评论这种圈子里面，站着说话不腰疼，指责这个人商业模式有问题，那个人商业模式很对，哈哈……
吴伯凡：我发现这种界限的模糊和人们自由的穿越这种界限的现象越来越明显。
梁冬：对，这话说到重点了。
吴伯凡：就是一些媒体的形式，你发现它也是跨界的，纯粹的按照过去的那种定位，做的很像模像样的，中规中矩的那种内容它反而不火，反而是那些有点不三不四，有点不伦不类，那种节目啊它就火。由此我也想到我们刚说完定位，这是一种明显的是反定位的东西，又不像这个，又不像那个，定位不准确的车怎么会卖得最火呢？
梁冬：我个人感觉是出来反映出来了我们现在的生活已经不像以前那么泾渭分明了，你很难说今天晚上参加一个时尚派对是工作还是娱乐，很多人是在时尚派对上做Deal的，谈生意的，是吧？就跟广东人谈个主要生意都在茶楼里面谈一样，所以现在呢，我们日常生活与工作的界限已经模糊化了。
吴伯凡：对，根本的东西就在这里头。
梁冬：会不会说的太早了，我会不会把答案太早讲出来之后，让你中间省略好多，该说的没说出来呀？
吴伯凡：我觉得这就是触及到最根本的东西，是人们的生活方式，人们的观念那种界限分明的、条块分割的这种分类方式已经无法成为衡量我们整个生活状态和位置的一个坐标系了，中规中矩的那种产品啊、服务啊、身份啊往往会被认为是很Out的事情。我一个朋友最近把他原来那个很不错的一辆很商务的、开的很威风的那种轿车呢，花了差不多两倍的价钱换了另外一种，就是我们说的那种……
梁冬：所谓的跨界车，说不清楚身份；说不清楚血统；说出不清楚功能，好像所以的都能做，每一个东西又不是那么纯粹的那么一种车。
吴伯凡：我说那你原来的那个车卖了，他说没有，给我老爸了，我老爸觉得那个东西很好，很气派，但只是他们那个年龄的人觉得很气派，我去谈生意开着那样的一辆车就显得有点很雷人的样子。
梁冬：真的？所以汽车还是一个很强的身份属性的东西，是吧？
吴伯凡：对，现在你开什么车；穿什么衣服，服装的趣味和车的趣味实际上是很相似的，现在你发现有很多人愿意穿那种你很难给它很快定位的那种……
梁冬：中式衣服呢？还是西式衣服呢？是衬衣？还是外套呢？
吴伯凡：是商务呢？休闲呢？还是运动呢？比如说“KAPA？”这种牌子，“KAPA”原来是意大利的一个不太知名的，也经营不太景气的一个运动服装的牌子，到了中国来以后，把它定位时尚与运动间的一种服装，一夜之间满大街的人都在穿这个衣服，反而是那些完全定位于运动的，或者完全定位于时尚的它没有那么火，这里面说明一个问题，就是我们过去所认可那种边界，它已经成为一个很Out的概念了，说到这里我又想起另外一种时尚，这种时尚可能你也卷入其中了。
梁冬：干嘛。
吴伯凡：高尔夫。
梁冬：我的腰椎间盘突出就跟那个有关，你千万别提这事情。
吴伯凡：你打高尔夫多少年了？是吧。
梁冬：十一年前，我可能是中国比较早一拨打球的人，结果十年前就因此有腰椎间盘突出，所以我十年来都没怎么打了。
吴伯凡：但是呢你发现没有，最近我发现身边有很多人一打开后备箱……
梁冬：都假模假样地放几只球杆，是吧？
吴伯凡：实在没有球杆，那里头可能也还有几顶球帽。
梁冬：然后穿着T恤衫得时候呢，也假模假样地把领子竖起来那种……
吴伯凡：对对，现在我发现一个现象呢，两年前都没有这种现象，如果吃饭的时候，一桌人吧，女的占多数的时候，最后的话题一定会转到星座、血型上头，男的占多数的时候，最后的话题往往是聊到了高尔夫球。
梁冬：高尔夫球。
吴伯凡：这很奇怪的，就这一两年的事情。
梁冬：你说国家耕地面积这么小的时候，大家都以提倡高尔夫球作为一种生活方式，这到底意味着什么嘞？稍事休息，马上继续回来--《冬吴相对论》。
片花：传统媒体的行业分类为何越来越难以定义如今的公司？成功的跨界产品和服务围绕怎样的主题？PC为什么会沦落为手机的周边设备？跨界有那三个不同的层面？从个人来讲，如何做到跨界化生存？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--跨界化生存。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，继续回来到《冬吴相对论》，对面的依然是二十一世纪商业评论主编吴伯凡。伯凡你好!
吴伯凡：大家好!
梁冬：诶，刚才呢说到一个问题啊，最近呢突然什么人都在打高尔夫球了。
吴伯凡：这个高尔夫兴起啊，背景就你刚才说的界限的模糊，我们说它是运动吧，要打个引号，因为它在某种程度上呢，它是一种休闲方式，同时呢也是一种商务交往活动……
梁冬：还是个商务交往……
吴伯凡：是三位一体的，运动、休闲、商务。在从事这种打引号的运动的时候，其他的另外两种功能都实现了，反而是那种纯粹的让你满头大汗的网球，是吧？这种运动，一般人对它还是敬而远之的。所以呢，这种尤其是在商务阶层里头目前非常地风行，高尔夫1987年进入中国，在差不多25年的时间里头，它一直是发展得非常缓慢，当然，跟中国的经济发展状况也有关系，我们发展中国家……
梁冬：本来耕地面积就少。
吴伯凡：对，能够有钱有闲地去从事这种运动的人就更少了。但是呢，到了2003年的时候就发生了一件事，一说到2003年，你想起什么？
梁冬：非典。
吴伯凡：对，非典啊，它触发了两个事情，一个是电子商务，马云的阿里巴巴是1999年成立的吧？在此之前，它其实是很缓慢的，到了非典一发生的时候，电子商务网站一下子火起来了，为什么呢？因为大家对于那种面对面的交往、交易产生了恐惧啊--由于非典。人们就发现，哦，原来做生意可以不用面对面的，第二个就是高尔夫，当大家又想谈生意，非典一来，你总不能关在屋子里谈吧？
梁冬：就光是吃饭都是很危险的事情了。
吴伯凡：对呀，人们发现原来还有一种方式是可以谈的，这是2003年以后，中国高尔夫开始迅速发展的一个很重要的原因。
梁冬：呃，有意思。
吴伯凡：所以有人说2003年是中国的高尔夫元年，本来是个坏事啊--非典，结果等电子商务火起来了，附带的让高尔夫也火起来了，它为什么没有让别的东西火起来，是因为高尔夫这种运动里头有其他运动不能包含的两个要素。
梁冬：什么要素呢？
吴伯凡：就是商务和休闲嘛。
梁冬：哦，对，有很多事情是因为我们，为了把我们的头脑建立起某种的安全感，所以我们把事情分个类。
吴伯凡：其实，有时候也是一种懒惰；有时也是一种简化。用商业的话说呢，是以产品为中心，而不是以客户为中心导致的一个很僵硬的分类，而且呢，一门学问，一门技术，它发展到成熟阶段的时候，都是要跨越它原有的边界的，比如说通信技术，在通讯技术不是太发达的时候，你就会发现我们所使用的通讯产品，那就是通讯产品，但是今天我们用的这些通讯产品，比如说手机，你怎么来定义手机呀？
梁冬：伯凡，你讲到我的专业上了，鄙人呢在某传媒大学还专门开了一门课，就讲这个事情的，弟子几十啊!诶，你知道吗？在投资银行，他们呢有一个组别叫“TMT”小组，就Technology、Media、Telecom，技术、媒体和通信公司，他们是把它归在一类公司里面的，我就问过他们那些投行的人嘛。
吴伯凡：就是IT、媒体和通讯。
梁冬：对，我就问过他们为什么把它们分为同类？他们说现在的整个全球的趋势呢是这几种公司之间界限已经越来越难以界定了。比如说微软，刚开始的时候呢，它是一个生产某种软件的技术公司，后来呢它们变成了是一家通讯公司，比如MSN，再后来它要收购雅虎，它收购雅虎不是收购雅虎内容团队，它真的想收的是雅虎的广告团队，如何在互联网上把广告的方案和内容和渠道和客户端结合到一起，形成一个新的销售方式，这是雅虎被微软看中的，所以呢，微软呢就想成为一家媒体公司了。
吴伯凡：其实呢，也就是说，微软收购雅虎其实是一种跨界冲动。
梁冬：它是一种媒体化的这种冲动，在这个事情上说，你看腾讯哈，这仅代表我个人观点，我认为微软在全世界最应该并购的公司是腾讯，为什么？因为腾讯解决了微软长期以来不能解决的一个问题，那就是如何把一个软件平台转换成一个虚拟体验平台和一个广告平台的这种过程，腾讯呢是非常完好地解决了，以前他们就是一个QQ嘛，但是呢它从一个QQ发展出来整个的QQ硕大的平台，有QQ Zone呢，有QQ的门户哇，甚至后来因此而产生的Q币呀，包括这些东西，它已经完整地发展出整个的一套解决方法了，而这套东西恰好是微软最想摸索的东西，可以不夸张地说，我认为，腾讯在这个领域里面的经验是最值得微软借鉴的，而这两者之间呢，其实它讲到什么呢？讲到就是说技术公司、通讯公司和媒体公司之间的差异已经越来越小了。你有没有留意到中国移动它以前的口号叫“移动通信专家”现在改了一个字叫“移动信息专家”，这两字之间的差别大了!
吴伯凡：对，就是说，它也在某种程度上也跨界了。跨界化生存，这成了现在很多媒体公司啊，什么通讯公司啊，所谓技术公司啊，等等，它们都要跨越它原来的边界，而延伸到一个它过去可能认为是隔行如隔山的领域里头去，我们现在之所以在使用越来越多的我们说不清楚它的名字的那些产品服务，是因为现在所有的产品和服务在围绕着一个主题，而不是某个单一的功能，这一个主题就是你的生活和工作的完整的解决方案。你说腾讯，它过去的口号我忘了啊，现在叫什么“在线生活社区”吧？只要是跟“在线”有关的、跟“生活”有关的，它都全部包容。那么“在线”那就是多大个包容性啊？“生活”又是多大的包容性？所以，之所以出现这么多的跨界产品和跨界服务是因为随着技术越来越成熟，我们的生活过去是需要一个一个的单一功能的产品和服务叠加起来，来满足我们的需求，而现在呢，是很多的功能和效用可以集成在一个上面，就像过去的单一媒体变成多媒体，是因为它背后的技术都是数字，是吧？不管是声音也好、还是视频也好，还是文字也好，在技术上提供了这种可能，汽车里头的跨界车，它本质上还是汽车，在保持它核心的性能不变的时候，它把一种核心的性能通过多个界面表现出来，让这些界面所反映出来的功能能够包容我们所有的生活和工作的内容，代替厂商啊现在就是一个大分化，最近不是业内发生好几个并购嘛，做PC的越来越难过了，因为什么，因为PC的功能，尽管这也可以干，那也可以干，其实是很单一的，它不是一种真正的跟人贴身的一种设备。一个跟人贴身的设备呢，它之所以一直要带着它，是因为，就像你带一个仆人似的，你不能说单带哪一样。过去说有一个很富的人家说要请朝廷的厨子，结果来了以后，说你能做什么？这个不会，那个不会，说你是干什么的--我是专门在那个御膳房里头递那个葱的，剥葱、递葱的一个人，他做不了什么东西，这种单一功能的人和产品它是没办法把它当成贴身的“东西”来使用的。假如你是一个秘书的话，秘书它也是一种功能跨界、身份跨界的一个人物，过去的皇帝身边的这个内臣，他就是一个跨界的，在某种程度上，他是个勤务兵……
梁冬：也是一个大臣……
吴伯凡：也是秘书，在明朝的那些内臣之所以势力非常大，甚至是能够超越那个内阁来理票的，是一个功能非常跨界的。因为跨界所以贴身，因为贴身所以要跨界。前些年，我们总是能碰到那种老背一个笔记本电脑的那种人，是吧？
梁冬：老跑去Starbucks坐着的，是吧？
吴伯凡：对，其实，笔记本它真的没有贴身的理由，或者说它不像手机那么贴身，现在的PC、现在的笔记本变成了一种周边设备，主体设备是手机，只是有些事情没法做的时候，回到家里头，回到办公室里头，用一用PC处理一点事情。过去PC是主体，其他的都是周边设备，原因就在于它跨界的功能很少，它没法随时随地的满足人们的需要，你发现没有这些跨界车有个很重要的功能，假如你打高尔夫的话，你肯定会开跨界车，因为你开别的车你去打高尔夫还真的是很不方便。
梁冬：主要如果你真的开一个有屁股的商务车去吧，你会受到歧视，因为别人都不这样做了，就像说大家都不长眉毛的时候，你突然长出眉毛也是很难看的一件事情一样。
吴伯凡：到那个场合里头西装革履，其实是很雷人、很Out的一件事情，跨界其实在三个层面，在这些器具、工技、器物这些层面上，我们看到的是一些跨界的……
梁冬：多功能产品。
吴伯凡：对。它的背后实际上是，我们所处的这个社会，我们所在的这个公司和机构它的功能，它的边界变得模糊，有很多公司现在你没法定义它到底是一个什么样的公司，比如说百度是一家什么样的公司？中国移动是一家什么公司？隔几年，它会有一个重新的表述和定义，这是在制度层面上，还有一个呢是在精神层面上，我们越来越不把自己定位于某一种角色、某一种身份，而是呢把自己尽可能的还原成一个完整的多面的人，就是这样一个状态。这里头就涉及到我们在做企业的战略设计、商业模式设计的时候，或者在做个人职业规划设计的时候一定要明白我们现在处在一个什么样的时代，你抛弃了跨界思维这个前提的话，很多定位可能真的是非常Out的。关于跨界呢，还一个说法呢是混搭，如果你的产品和服务不能够混搭的话，你在市场上的风险会很大。反过来，如果你的产品具备了一种跨越性能、功能的特质的话，你胜出的机遇会比较大，跨界不是目的，跨界的本质是我们正处在一个边界越来越少的时代。所以，之所以有跨界，实际上是因为我们生活在一个越来越趋于无界的时代里头。
梁冬：大家呢会觉得很诧异，这两个人一会要讲专注；一会要讲跨界。
吴伯凡：是要专注？还是要跨界呀？一个最关键的因素是你的客户，老板也是你的客户，你的实际的在市场上的客户，他们在向你提出一个需求的时候，背后的那些连带需求是什么？因为你最终赢得是客户，而不是仅仅是完成一个交易，你能够把一个客户的一个需求里头背后的一连串的链条拉出来，而且你的这种延伸的成本很低，就像苹果公司从最初的一个MP3播放器iPod变成iPhone；变成iPad，它的整个的逻辑不是它自己的技术逻辑和产品逻辑，是因为它的客户的需求，本身是一连串的需求，而且它的功能的多元化、它的性能的多元化是一种相关的多元化的时候，它的边际成本其实是不高的。这个时候呢，在满足他一个需求的时候，把一连串的需求都给他的时候，你的竞争力就会比别的产品高得多。作为一个人，你在职场上的竞争力就会比别人强的多。
梁冬：是的。好了，感谢大家收听今天《冬吴相对论》，我们下一期同一时间再见。
片花：中国经济总量超越日本，成为世界第二大经济体，民众和媒体为什么没有预期中的惊喜？世界第二大经济体光环的背后存在那些问题？什么是GDP的质量？为什么说中国的GDP结构不平衡？中国的经济增长模式存在那些问题？什么是新的生产组合？为什么说一个社会的稳定和繁荣最终都有赖于新的生产组合？中国GDP的质量提高为什么要倚重民营企业？而不是国有企业？明天同一时间欢迎继续收听《冬吴相对论》--“贫困的第二大经济体”。
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