【冬吴相对论】第223期：团购，过把瘾就死
为什么说近一两年呈井喷态势增长的团购网站，即将迎来大规模的行业洗牌?哪些现象说明了目前的团购网站存在着巨大的泡沫和危险?为什么说团购网站聚集的客户只是乌合之众?按照不同消费志趣和能力聚拢客户的sns网站与团购网站相比有哪些不同?为什么说目前大部分的团购网站会成为探索市场趋势的试验品?欢迎收听冬吴相对论，本期话题《团购，过把瘾就死》!具有持久生命力的团购网站应该具备哪些要素?什么是雪崩效应?为什么说部分团购网站的消亡就会对投资市场的整体氛围产生影响?诞生于上海的本土团购网站和目前大量涌现的美国血统的团购网站有什么区别?为什么说团购网站的本质是一种类似广告的事件营销，而不是销售行为?为什么说团购网站其实是一个花钱的买卖，甚至算不上买卖?团购为什么不可能成为常态消费?欢迎继续收听冬吴相对论，本期话题《团购，过把瘾就死》! .com/)
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冬吴相对论 第223讲——本期主题：团购，过把瘾就死
播出时间：经济之声 2011-09-03 2:30-3:00
主 讲 人：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
参与整理：天机锁 慧从卢溪
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听《冬吴相对论》，我是梁冬，对面依然是《二十一世纪商业评论》主编吴伯凡，伯凡你好!
吴伯凡：大家好!
梁冬：话说经常我们现在在电梯里可以看到很多团购网站的广告，据说最近这几个季度百度这样的搜索引擎公司以及其它那些可以带来巨大流量的公司,类似于像360这样的公司，他们的客户也是非常多地集中在团购网站上面，所以可以看到团购网站其实已经风起云涌了好长一段时间了。今天我们要谈论这个话题的原因就在于说我们隐隐约约觉得团购网站即将迎来新一波的变化。
片花：为什么说近一两年呈井喷态势增长的团购网站即将迎来大规模的行业洗牌？哪些现象说明了目前的团购网站存在着巨大的泡沫和危险？为什么说团购网站聚集的客户只是乌合之众？按照不同消费秩序和能力聚拢客户的SNS网站与团购网站相比有哪些不同？为什么说目前大部分的团购网站会成为探索市场趋势的试验品？具有持久生命力的团购网站应该具备哪些要素？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--团购，过把瘾就死。
吴伯凡：团购网站从引进中国到现在也就是一年多，不到两年的时间，目前据不完全统计，这个为什么不能完全统计呢，因为每天都有新的团购网站出来，所以差不多是接近六千家。
梁冬：这么多？
吴伯凡：对，前一段我看到一个数字是五千七百多家，我估计现在还在增加，应该到六千家这样一个规模，而且有些团购网站的员工数量也在不断地增加。有几句话是表明团购网站目前的发展趋势的。一个是大家都在做。
梁冬：是个IT人都在做。
吴伯凡：差不多都是在做团购，一下子就拉出一个摊子来，乱世英雄起四方，有枪就是草头王。第二个是大家都搬家。
梁冬：越搬越豪华。
吴伯凡：对，原来是很小的，没几天就办公室不够用了。现在好多团购网站到了三四千人、四五千人的规模了。
梁冬：对，反正是烧资本家的钱嘛。
吴伯凡：你想想像百度、新浪，他们从开始创立一年人数很少的阶段到有四、五千人的那个规模是花了很长时间的。
梁冬：我2005年到百度履新的时候，百度好像三百多人，我07年走的时候大概两三千人，这还包括了大量的……
吴伯凡：那是两年多的时间而且是在百度上市以后、有钱以后。
梁冬：对。我进百度的时候百度已经大概有五六年的历史了，如果没有记错的话。所以换句话来说百度从没有员工做到五年的时候已经开始盈利马上要上市的时候才三、四百人。
吴伯凡：现在所有的团购网站都没有盈利，所以还一句话就是大家都赔钱。但是大家都在搬家，是因为拿到了新的风险投资，人也增加了然后门面也比较重要了。
梁冬：这个事情很有意思，就是说如果根据生物演化就像当年的恐龙灭亡一样，你知道这里面一定是有99%的网站一定会消亡的。
吴伯凡：有人预测是95%在年底就可能崩盘。
梁冬：很有意思啊。
吴伯凡：一算的话，95%六千家的话，5%也有三百多家还能够留下来。
梁冬：可能没有。很可能最后的结果十家都不到，甚至是三家。
吴伯凡：最后我觉得应该是1+2，1+3的这样一个局面，它不可能是到处都是的。我们以前说过浪费是自然界普遍的规律，每年我们看到池塘里头，现在假如你还能看到池塘的话，有一窝一窝的，一团一团的蝌蚪，很多的那个蝌蚪让你看了之后有点害怕。但是到了夏天的时候你发现这个池塘里头的青蛙并不是那么多，它之所以有那么多是因为它活的几率是很少的，所以他才有那么多。我们说一个人的出生的概率是亿分之一，浪费是自然界的一个普遍规律。团购网站我看这种泡沫导致最后破灭这也是一种巨大的浪费，也应该算是正常的。从大家都在做、大家都搬家、大家都赔钱你不得不承认说现在这个泡沫非常的大，哪有说一年多就能够从一个人、两个人到几千人的？这些肯定是不正常的。
梁冬：说起团购这个事情，我想跟你分享一个我两年之前在传媒大学做一门传媒经济管理的课程的时候的一个观察，当时我们在对所有的传媒做了一个一刀切，如果传媒它的天平有两边的话，左边就是广告客户或者是商家，右边就是消费者，媒介无非就是你做内容、做平台、做渠道，说白了都是令到这两个互相产生价值嘛。你可以看到像当当、京东商城，还有很多像乐淘这样的电子商务网站，他们实际上是规模化商品，随着电子商务的起来中国有很多的厂家很多的品牌他们把不同的很多的商品聚到一个平台上，这样的时候他们就产生了一种对消费者的谈判力以及对各个单独商家的谈判力，于是他就规模化了商品。当他规模化了商品的时候他由于又没有垫下这种渠道，所以它的成本可以比较低，再加上税务上的一些优惠，所以他们可以提供更便宜的商品给了消费者。
吴伯凡：因为它的集中的采购，它的量比较大，这也是它的价格比较低的一个原因。
梁冬：本质上是它规模化了商品，规模化商品之后产生一种规模效益，但是根据这一个天平两端的共同平衡法则，既然你这边有规模化商品的一种模式对应的一定有规模化消费者的方式，所以你就看到团购网就应运而生了，对吧？团购网本质上说就是规模化消费者，然后把消费者分拨，可以反向的去对企业进行某种的谈判，诸如此类。
吴伯凡：店大可以欺客，客大也可以欺店。所以团购网站在商业模式的第一个层面上就是一个客大欺店的这么一个模式。
梁冬：一个商业本质。店大欺客还是客大欺店这句话我十年前听说的时候，如五雷轰顶。现在后来想明白了世间万物全都是如此，无非是你成为大的店还是大的客或者你两边都没挨着，那是很可悲的。但是我们看到今天的团购网站它很危险，危险在哪里呢？就是它的客户其实是透过搜索引擎这样的公司买来的，很多人去搜索引擎上搜东西或者包括像360这样的公司。
吴伯凡：它是被暗中干预的，尽管消费者自己不觉得自己被干预了，但是你在搜索一个词的时候搜索引擎会自然把你引到那个网站上去，你个人来说好像是偶然的，你想一大群一大群的都过去的时候，这个所谓的一团一团的他其实是一个人为造成的一个局。
梁冬：所以有一派观点就认为现在的团购网站的消费者来源是非常可疑的，Facebook这样的公司不一样，他们的消费者本身就是按志趣已经形成了他们的社会关联性了。
吴伯凡：那是真正的物以类聚的。
梁冬：在基于SNS就是所谓的社交网络平台上，他们所提取出来的共同消费力和共同消费意愿，是可以打包去进行对商家的谈判的。
吴伯凡：所以在这个意义上说句点有点难听的话，团购网站的客户是乌合之众，就是没有差别的偶然的、大量的一种聚集。这是一种乌合的性质，但是SNS网站我们把它叫F商务，就是以Facebook为代表的，这样一种电子商务模式，它的特点是聚集的过程就是一个被筛选的过程，你能否进入到一个圈子里头它是要经过审核的，而且还要考察的，如果发现你不行，它还要把你剔出去的。
梁冬：所以我从这样一点常识和直觉来判断呢，我认为在未来中国真正有价值可能发展出伟大的团购模型的只有三家公司，第一家公司是来自于腾讯，因为腾讯它已经建立起了非常好的对过往它的平台上的消费者的了解。第二个是新浪微博，第三个是淘宝，因为它以前有很多人在上面买东西的消费记录，而且留下了他们的通讯地址，它可以透过挖掘把这些共同的商品意愿的人挖掘出来进行团购，如果它能够把这个开发出来的话，淘宝这方面的价值可以说很大。
吴伯凡：它有三个要素，一个是身份，它知道你是谁，你的交易过程就是不断向他汇报的过程，你是谁，第二你的踪迹是什么？你的行为是什么？你在购买的时候你不断地在汇报我是一个什么样的收入水平，我有什么样的趣味。
梁冬：我买山寨货还是不是山寨货。
吴伯凡：对，很快地一看你的消费记录就知道你是一个什么样的人。淘宝它演进的过程当中经历过四个阶段，就边缘人买边缘产品，比如说一些趣味很特别的人买一些……
梁冬：情趣产品，哈哈哈……
吴伯凡：对，后来是边缘人开始买主流产品，他除了买那些很怪的产品以外开始买……
梁冬：微波炉、冰箱……
吴伯凡：对，主流产品。后来是主流人买边缘产品。主流人发现原来那个地方有一些这种怪怪的商品可以买。再后来是主流人买主流产品。这就是这样一个演进的过程，有身份、有档案还有联系方式。他就能稳准狠地向你推送那些产品信息或者用一种你不知道的方式来影响你的购买。
梁冬：把你们从人群当中拎出来，这些人形成一个虚拟的网络形态、社交形态，这个形态可以反向地跟商品之间进行对接，所以我觉得从这个层面上来说现在独立出来的这个团购网站未来的目标可能更多的是卖给淘宝还是卖给腾讯，还是卖给新浪。
吴伯凡：自己独立这样做的可能是一种实验，它是整个市场实验的一部分，耗费了大量的资金，也耗费了不短的时间，证明这个模式是有效的还是无效的，哪一部分有效，哪一部分无效？它的价值在这种大浪淘沙当中显现出来或者被湮没掉以后，有两种方式，一种是采取免费征用的方式，你的探索已经差不多了，所有的虚实都显现出来了，我就照着已经很明朗的这样一个模式，我来把它植入到我现有的这个平台上头，比如说淘宝或者是腾讯。这样你是有一个先进的模式，但是你没有一个很好的平台，没有很好的线上和线下的资源的时候这种竞争就是不平等竞争，这样他们就会顺理成章地从先驱到先烈，这是这样一个过程。还一种模式就是说你做得的确不错，确实是有很好的运营的经验、能力，你还有很好的客户资源，那样一些资本雄厚的网站就会把它收购过来，这样两种方式。还有就是六千家里头绝大部分，我认为是99%这些网站它们就因为资金的断裂，由于投资者逐渐发现这个趋势越来越明显的时候，开始很谨慎地来使用自己的资金，把自己的钱袋勒紧了以后，这99%的网站由于没有……
梁冬：没有新的血液就自生自灭，就是创造了一段时间的就业机会而已。稍事休息，马上继续回来《冬吴相对论》。
片花：什么是雪崩效应？为什么说部分团购网站的消亡就会对投资市场的整体氛围产生影响？诞生于上海的本土的团购网站和目前大量涌现的美国血统的团购网站有什么区别？为什么说团购网站的本质是一种类似广告的事件营销，而不是销售行为？为什么说团购网站其实是一个花钱的买卖？甚至算不上买卖。团购为什么不可能成为常态消费？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--团购，过把瘾就死。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎继续回来《冬吴相对论》，对面依然是《二十一世纪商业评论》主编吴伯凡，伯凡你好!
吴伯凡：大家好!
梁冬：刚才和伯凡聊到一个话题，就是99%以上的团购网站看来根据物种演化定律，大爆炸时期的物种99%最终都是会消亡的，就有如当年这个世界上有一万种蟑螂现在只有一种了，可能还不止一种蟑螂，但是肯定是数量上少得多了。几万种恐龙到现在一种恐龙也没有了，当时门户网站的时候，新浪他们刚刚出来的时候，我们现在都记不住了可能当时我估计中国有一万个门户网站吧。
吴伯凡：我跟你说的有些你完全不知道的，当年很多网站，大的、小的……
梁冬：中华网。
吴伯凡：FM365
梁冬：很奇怪，360、361、365都有。
吴伯凡：还有银石通，很多这样的网站你就听不到了嘛，什么石华开。这些创业者讲自己的成功经历的时候他们就把自己的故事合理化、美化、打扮，像一个小姑娘随意的给她打扮，一旦成功是一个既定事实的时候，前面的故事可以随便写的，因为结果已经是这样了。但是你仔细看其实一个成功的背后可能有很多相似的公司都已经倒掉了。
梁冬：一将功成万骨枯，原来这个话是这个意思。
吴伯凡：诶，怎么讲到这儿来了。
梁冬：哈哈哈……讲到这儿是什么原因呢，是我们在讲根据生物大爆炸原理最后大部分99.5%的团购网站都会消亡，都会成为历史中的一个泡沫。
吴伯凡：好一派白茫茫大地真干净!最后留下来可能是1+3、1+2这样的几个网站，或者是干脆并入了现有的这些巨头当中。
梁冬：终极买家也就这几家。
吴伯凡：但是做团购的人他不这么想问题，至少他不这么说话。美团网的CEO王兴，他说这个人多不是问题，现在这几千家、几万家其实都是无所谓的，他说一场马拉松比赛的时候有几个职业选手，然后业余选手有一万多个，其实最终得一、二、三名的都是没有悬念的，再多没关系，那个不能叫竞争激烈。其实竞争一点都不激烈，这是他说的。
梁冬：这也有他的道理，但是你要知道有些时候它会形成一种市场的气氛，这种事情是可以影响的。比如说投资者，PE不是全民PE了吗？全民VC了吗？那些干实业的人、搞煤矿的人现在也搞PE了；以前搞钢铁的人现在搞PE了；以前搞进出口的人现在搞PE了；以前互联网公司上市出来的高管现在搞PE了，所以它会影响到这个气氛，当这个气氛热的时候大家都在烧钱，突然冷的时候所有人都在收钱的时候呢……
吴伯凡：只要你一下子倒掉一百个，马上它……
梁冬：就有一千个倒掉，哈哈哈……
吴伯凡：对，那是一定的。它是雪崩效应，只要是脆弱的平衡，由于你大吼一声，一个雪山都可以倒下来，是因为你把某一个点的平衡给打破了，一旦这个点一打破，其他地方就完全打破，最后就产生雪崩效应。
梁冬：对，我们在这个时候一定要保持一种客观冷静的语气，否则的话很多人认为我们在幸灾乐祸，这样不太好，是吧？不能说因为你现在没有搞团购，然后你就嘿嘿嘿笑，看着人家……好像用一种期待的眼光。我们显然不是这样的，是吧？我们其实第一感谢这么多团购网提供这么多就业机会，让每一个就业者后面都有可能有一套房子或者一套即将买的方子，还是很伟大的。
吴伯凡：但是我们像提醒的是千万不要因为这一波创业热潮让自己陷得太深，要意识到它的风险是什么，此地也许是不可久留的，不要把自己的身家性命全搭在这上头。
梁冬：而且我有一个问题，就是一下子搞了几千个，这就意味着什么呢？有几千个CEO你知道吗？有几千个CFO，有几千个CMO，甚至几万个副总裁，这些人可能中间有90%的人连总监都不合格。但是他现在被拔到了合伙人、董事长、CEO、CMO的这个平台上，突然有一天被打回原形的时候，他们怎么能够……就是马死落地行，广东话说马死了你怎么重新下来走路。
吴伯凡：这就要听一听我们以前讲的那一期了，叫《与失败共处》了，要知道这个失败往往带有某种必然性，你这样一种心态就是成了是中了彩票，输了其实也没什么。
梁冬：所以我提醒大家，在公司里头不要随便把自己安一个CEO和副总裁的台头，否则的话呢……
吴伯凡：至少不要认为它是一个永久性职务。
梁冬：这年头，是吧？没有什么能永久。
吴伯凡：说到这里的时候我想把团购的真实身份分析一下，团购其实在中国你去网上查去，2005年的时候中国就有团购网，好像就叫团购网。它是怎么来的呢？是在上海，这个上海人是对价格非常敏感的人，而且上海男士是特别爱谈装修的。你有没有发现啊？反正我到上海去我经常吃饭的时候就几个人，他们也不聊血型也不聊星座，容易一下子就聊起装修来了，这个装修他们有一个倾向就是省钱是一种快感，这种快感大于钱本身给他带来的利益。
梁冬：因为省钱代表了他的智商，同样的东西他比你便宜，这不是说我比你省了一块钱，而是说我的智商比你高1%。
吴伯凡：这是事关荣誉的事情，所以在上海起来这个团购网站我觉得是很自然的。
梁冬：是必然的。
吴伯凡：有一个人那时候还只是那种论坛、BBS这种，就发一个帖子，明天我要去买装修建材，有谁愿意跟我一块儿去的，在某某地铁口我们会聚，就跟他们集体去砍价。他就那么随便发了个帖子，诶，他以为也就是四五个、五六个人来响应的，结果天啊，地铁门口站了差不多两百人。
梁冬：哈哈哈……这种人要在北京发这个帖子吧，估计也就二三十个人都不到，两三个人。因为北京从这个地方去那个地方很远，北京其实不是一个城市，是好几个城市，我认为是海淀市、朝阳市，好远啊。从广州开车去深圳是一个小时，从朝阳区建国门开到海淀要两个小时，哈哈哈……
吴伯凡：从广州到佛山是四十分钟，是吧？
梁冬：如果在高速公路上只有十八分钟，广州的高速公路口十八分钟。从建国门到到朝阳门有的时候都要二十分钟，哈哈哈……说回来，两百人在散步，好吓人啊!我们怎么能对这个事情这么兴高采烈呢？
吴伯凡：那你想想，浩浩荡荡二百人走到建材市场……
梁冬：而且二百个男人，哈哈哈……
吴伯凡：走到建材市场，那真是所向披靡啊，那个往死里砍都可以。
梁冬：可以把它买下来。
吴伯凡：但是发帖子的这个人觉得还不过瘾，你想想就这么发一下帖子就有两百人，假如我做一个网站呢？再后来就有了这个团购网，那么团购网它原始的模式跟我们说的是一样的，就是挟客户以令供应商，我特大欺店是这样一个模式。但后来过了五年以后，2010年的时候突然媒体上就又说起团购，我当时就说怎么还说团购呢？这都五六年前的事了，再仔细一看此团购非彼团购，它是来自于美国的一家网站Groupon。
梁冬：对，Groupon。
吴伯凡：它一夜之间就起来了，非常地受追捧。我们中国的互联网人士，以王兴为代表的，他们都是很快的能够……
梁冬：捕捉到这种趋势的人。
吴伯凡：而且立马就在中国弄出一个这样的网站，就像当年王兴看到Facebook的时候，他马上弄一个校内网，还有什么饭否网，他做了很多的这种模仿或者学习，参考国外的网站的这样一种中国的网站，所以这个网站一下在中国就开花了，从几个网站一下子就变成了百团大战，后来就变成了千团大战，现在都五、六千家，都快……
梁冬：好像有家叫800团的，是团购的团购，就是把团购网的东西聚合到一起嘛。
吴伯凡：但是这个团购网站它特点跟我们说的这个上海的中国的团购网站是不一样的，它采取的模式是一日一团，每天这个网站只卖一样东西的。
梁冬：一桌饭、一场电影。
吴伯凡：或者是一个什么新上市的手机，它看有多少人聚集，你聚的越多那个价格就越低，但是不管多少人来买的都是同一样东西。它是用这种模式的，这种模式它的真正的动机是什么？是营销。它是一种营销模式，它是一种跟广告差不多的，是一种渗透式营销加体验式营销，同时他也可以促成交易的，它的价格为什么那么便宜呢？一方面是因为购买的人数多，它价格就便宜，但是还有一个重要的原因就是，它是作为促销商品的，不管是服务还是产品。它是通过把这次团购变成一个事件，不管你买也好，不买也好，但是大家都会关注这样一个商品。就像说澳大利亚的一个什么岛，选什么岛主。年薪多少万美元，全世界结果都知道那个岛了。它的背后是一种事件营销，所以它的价格就非常的便宜。一直到现在很多的团购网站它还采取这种一日一团的方式。
梁冬：换句话来说人家之所以能弄这么便宜的价格让你们这帮人团购它，根本就不指望这个里面赚钱，甚至它本来这个里面已经有预算了，就从市场预算里面补贴了的。
吴伯凡：它是花钱的一件事情，营销是花钱的嘛，是吧？销售是赚钱的嘛，它不是销售行为，是营销行为。
梁冬：充其量让你体验一下，以后再慢慢宰你。
吴伯凡：我们在公司干的人都知道，做营销的人比较受气，因为他老花公司的钱。
梁冬：销售部的人总是批评市场部的人，说你们到底干什么的？市场部的人很委屈说我们在创造品牌，说品牌值多少钱？它没法量化，但是在外面的时候其实市场部的人是比较趾高气昂的，因为他是甲方，有各种广告公司围着他，在外面的时候销售部的人是比较吃亏的，因为他总是卖东西给别人，所以很苦。
吴伯凡：这个团购网站本身是一个花钱的买卖，甚至不是买卖，它是一个事件营销，它本质上是营销部门的而不是销售部门的事情，它的价值在很大程度上是广告价值。
梁冬：它其实就是作为这个商品的提供者，它是从它的广告预算里头补贴了这个事情了，换句话来说它不能够真正的产生正向现金流，对这个企业来说。所以……
吴伯凡：它不可能成为常态消费，所以你团了一次以后，你下次去就不是这个价了。但是你这次团购了，价格很便宜去购买了，去吃了一顿饭，看了一场电影，发现那个地方的服务属性、产品属性都不错，你下次去购买。购买的原因是因为它的确好，说到底它是这么一个促销活动。所以有人提问说为什么团购不面向农民工，这个本身它是与它的属性是相悖的。因为农民工当然是希望是有很便宜的商品，但是农民工消费了这个产品他下次不会再消费了，他是一次性地消费了这个便宜的产品，他不可能成为持续的一个消费者。
梁冬：所以你知道吗？这就出现了一个很有趣的现象，大学生就成为了这样一个表面上看他不是农民工，但其实他们也不会再继续消费了，因为他们总是在新的团购网上团购到新的东西。
吴伯凡：他知道那是个糖衣炮弹，所以他把那糖衣吃了，把炮弹给你留回去。不停地……
梁冬：吃糖衣。就跟我们小的时候吃那些糖片儿，是吧？那些药，都把外面糖舔完之后，还回去是一样的。如果是这样的话你会发现很可怕的事情了，就是许多的团购网站它的客户其实是留不住的。
吴伯凡：留不住的。他不会成为一种常态消费。
梁冬：所以当这些人转完一圈之后，这些团购网站就完蛋了。
吴伯凡：嗯，你不可能天天用一折的价格出售一个商品的，跟市场规律是相悖的，它是不可能的，所以大家就相当于一次购物旅游，一种特殊的逛街，尝一尝；体验体验，过一种节日般的生活，但是他不可能是一种常态消费。
梁冬：对，所以老吴，你对于这样一个团购网的现状，如果用一句话来形容你对它的期许或者是描述的话，你会用哪句话？
吴伯凡：这想起王朔的一篇小说叫《过把瘾就死》。
梁冬：所以我们可以跟大家分享的一个观念就是这一波的团购网站它所聚合出来的买东西的人，是因为贪便宜而不是因为有共同的趣味，所以他们不长久，你想想两个夫妻如果只是因为暂时的利益……咱们两个买一套房子而结婚和因为我们有了爱情而结婚，这是完全不一样的，因此团购网站也是如此。所以我仍然希望提醒所有的从业者要放低自己的期望值和心态，否则的话明天当你从董事长和CEO的角色上下来的时候你一定要为自己留一条后路。好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，下期同一时间再见!
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