【冬吴相对论】第292期：京东闪电战苏宁
片花一：京东和苏宁两家公司目前有着怎样的竞争态势？为什么说京东和苏宁是以价格战、公关战之名行资本战之实？为什么说刘强东貌似意气之争的背后是有着精密的理性规划的？异军突起、野蛮生长的京东公司为什么更适合闪电战，而很难打赢持久战？欢迎收听冬吴相对论，本期话题 --《京东闪电战苏宁》
片花二：需要物流仓储实力的电子商务公司和经营信息流的互联网公司有什么本质区别？快递公司顺风为什么被认为是一家有潜力的电商公司？欢迎收听冬吴相对论，本期话题--《京东闪电战苏宁》
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冬吴相对论 第292讲——本期主题：京东闪电战苏宁
播出时间：经济之声 2012-09-02 11:30-12:00
主 讲 人：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
参与整理：自在的鱼 窗外别名 Stay天空 蝴蝶 慧从卢溪
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听《冬吴相对论》。对面依然是21世纪商业评论主编吴伯凡。伯凡你好。
吴伯凡：大家好。
梁冬：哎，我是梁冬。最近有一件事情很有趣。就是所谓的京东和苏宁之间的这场大战。前两天呢我在微博上呢其实发了一个短信消息，说呢，其实任何一个事情，你等着三天之后，你再对它进行一些表态呢，你其实可以成为一个智者，哪怕他表现为一个老年痴呆症的症状。我还加了一句话叫：巴扎嘿。那，我为什么这样说呢？是因为我觉得，在京东这件事情上来说，最开始你看的一个热闹啊，有一个38岁的男人在网上说，我要用阳谋来打败阴谋，我要用阳毒来消灭阴毒。后来你发现这个事情不是这样的，是怎么样的呢？那老吴，你怎么看这件事情？
吴伯凡：嗯，你刚才说这个，我又想起这个有一句就是智慧其实在某种程度上就是延迟判断。有些事情你好像亲眼所见，光天化日，白纸黑字，一个事实看得真真切切，其实不一定是你看到的那个样子。所以你推迟一分钟，推迟一个小时，推迟一天，推迟一周，可能得出的结论是完全不一样的。包括我们平常夫妻之间、同事之间这种争执，也要有这种延迟判断的能力，或者是习惯。很多争吵，就是因为双方都没有这种延迟判断的习惯。
梁冬：大家都习惯于强词夺理。
吴伯凡：都话赶话。这样呢就会变成一场谬误对谬误的互相映射，互相激发。这时候互相激发出来的不再是智慧，而是愚蠢。关于京东这件事情啊，我自己是深有体会的。第一眼看到刘强东这个微博的时候，是一个判断。睡了一觉起来，又产生了一种想法。然后当有人忽然问起我，该怎么样看这个事情的时候，我又产生了别的想法。后来发现每一次的这种想法，都是比较幼稚的，就是相对而言，就不断地递进。所以到有一周的时间的时候，我看这个问题一下子就觉得有点清楚了。但是我相信两周以后、三周以后、一个月之后、一年之后，想法是完全不一样的。我们对待这样一件事情呢，现在也只能说出一种阶段性的评价出来。
梁冬：对。第一眼看过去的，很多人都认为这是一场价格战。电商的新贵在挑战苏宁。
吴伯凡：二东大战。因为苏宁的老板叫张近东，京东的老板叫刘强东。小东对老东的一场大战。但是这里头，其实不是那么简单呐，越看越不像价格战。
梁冬：对。从一个价格战我们慢慢看见发现呢，它其实是有一种公关战的这个意味在里面。你会看到，人们其实都在忽悠，都在网上争吵。然后呢在造势。但其实呢，所有人都憋着劲儿说第二天要去买一个电器的时候，却赫然发现：原来要不然就打不开链接，要不然就买不到，要不然就这个产品就没有，要不然就是这个价格其实之前已经被调高过了。现在它打回来之后还是跟之前的价格差不多的。你会发现说这个背后，我们都以为这是一场意气之争，你看它这个火药味里面都是意气，但是你会发现说，在情绪的下面有更深的计算。
吴伯凡：嗯，这场价格战它是事先过度张扬，而且是精心策划的。价格战常常是伤人八百，自损一千。他在事先，他已经做了很多的规划，屏蔽了传统的、普通的、正常的价格战给企业造成的这些危害。所以你上去以后，就你刚才说的，各种各样的手法，各种各样的防御机制，已经把价格战可能造成的负面的影响降到最低。有价无货，这样的特别多。还有呢，就是呢所谓的比价，说的是你只要是发现京东的价格比苏宁高出多少，我就双倍的偿还，事实上你是很难找到这种完全的(同样的)商品，它那个型号都不一样的。因为厂商发给每一家的时候，尽管是内核是一样的，它给出的型号也是不一样的，所以你很难进行这种比价的。还有呢就是价格战之前三、四天，它的价格有意调高，然后就直降七百。他在直降七百之前，他直升了八百，头一天下来说，好多人突然有一种被骗的那种感觉。哦，原来这不是一场价格战。这只不过是要把大家的注意力都引过来，他们要做一件另外的事情。所以后来我就发表一篇评论叫：一场所谓的价格战。
梁冬：嗯。那，你刚才说到这个地方的时候呢，我就想起来啊，其实我们可能都低估了这个事情。这两天呢，又有一些新的一些观点出来，很有趣。其中一个观点认为呢京东……你可以看看京东它背后的这些资本呵都是很大的财团。中国呢在过去这段时间呢推出了融资融券之后，其实可以有做空机制的。换句话来说，有很多人认为，在这个事情上，他其实借由一些造势，实际上呢是要把苏宁股价打下来。那为什么要打下来呢？实际上有可能的是有些人已经沽掉了很多的苏宁的股票，他需要把它打下来之后再重新补仓回来。这样的话呢，有一种观点认为，实际上他用这种方法，真正赚钱是在资本市场上把钱赚回来了。
吴伯凡：这个就是作战嘛。刘强东不一定熟读孙子兵法，至少这几句话应该听说过：上兵伐谋，其次伐交，其次伐攻，最下攻城。就是最糟糕的战争是去攻城，直接是面对面、兵对兵、枪对枪的去打。最高明的战争呢是--伐谋。就对方的真实意图是什么，我打他的那个意图。所以，我把你的意图打掉以后，就不战而屈人之兵嘛。所以战争的最高境界是什么？是和平。如何达到和平，在没有动武之前，已经把他的战略进行破坏了，让这个战争消失于无形。我看到了呢更多的是一场资本战，他根本不是价格战。资本战是什么？资本战就是说声东而击西，围魏而救赵，或者说，微小的攻击点导致一个大的变化。索罗斯是最擅于搞这些东西的嘛，对吧？反身性原理嘛。就是点“错”成金。你准备的很充分，但是他发现了你的整个布局里头一个小小的弱点。你自己也没意识到，很多人都没意识到，他意识到了，我就打你这个弱点。就有点像太极了。像你有一次打愤怒的小鸟一样，不小心一下砸到了一个东西，结果一下子就引发了没有预料到的一系列的连锁反应。
梁冬：就一只鸟解决问题。《冬吴相对论》。
片花：京东和苏宁两家公司目前有着怎样的竞争态势？为什么说京东和苏宁是以价格战、公关战之名行资本战之实？为什么说刘强东貌似意气之争的背后是有着精密的理性规划的？异军突起，野蛮生长的京东公司，为什么更适合闪电战，而很难打赢持久战？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--京东闪电战苏宁。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好。欢迎继续回来到《冬吴相对论》。刚才呢，和吴伯凡一起聊天一个话题，就是京东和苏宁之间的这场战争，他表面上看是一个公关战、是一个价格战，其实背后呢还是一个资本战。
吴伯凡：对，我们说资本战。但是资本的基础还是实业嘛。你玩资本，它背后的题材还是实体，这个实业。好多玩资本最后玩不下去，是因为它这实体太虚弱嘛，像次贷危机这样的。我们要看清楚这场资本战，还得回到京东和苏宁之间的竞争态势上。京东是一个什么样的局面呢？他是异军突击的B2C电子商务。因为B2C以前像卓越、当当，他们都是有点骨灰级的电子商务了。马云做的是B2B，卓越当当做的是B2C嘛。京东呢比他们都要晚，但是上来以后它成长性非常好，很快。这个时候导致了一个什么样的局面呢？第一，把以前的电子商务的先行者给剿灭了。
梁冬：感觉好像当当已经是第二阵营的一个电商。
吴伯凡：早就是第三阵营了。虽然他有十几年的历史了，而且在美国十年也熬到上市了，但是它的销售额跟京东已经不是一个数量级了，现在50亿是他的奋斗目标。而京东现在是要奔500亿，他今年的计划的目标是450亿。所以，京东他的的确确是一个很有猛劲……
梁冬：野蛮生长。
吴伯凡：野蛮，非常像刘强东的那样一种形象。有人概括刘强东就有几句话：很二、很靠谱；很吹、很实干。他不是一个纯粹的没心没肺的那种吹牛的人。你说他精明，他也是经常说一些让人看来就觉得是一个大嘴巴。但是这个人，他是把两种东西他结合得还是不错的。他有两个爱好，一个爱好就是去越野，越野不是说我们周末了去农家乐，不是那样的。很多地方是没有路的那样走。差不多每年都要去这个西北，去越野，有一次差点死了。他自己讲的，在宁夏还是在甘肃，冬天的时候，那湖冻起来了，但那冰层不厚，一下掉下去了。那是下面的水还不深，所以就还逃过一劫。这是他一大爱好。越野就是……
梁冬：不爱走寻常路嘛。
吴伯凡：对，不走寻常路。完全是没路的地方他要走。这是他的一大爱好。还一大爱好就是钓鱼。这反差太大了啊。这个钓鱼呢，他恰恰是跟越野是完全相反的，强调是安静、寂静。你只有到最安静的状态下，你才能捕捉到那些微妙的信息。我们不会钓鱼的人，对于那个钓竿、那个线那种感觉是没有的。你要懂钓鱼的人，那根线啊，它是每时每刻都在变化的。他是由各种各样微妙的那种信息……
梁冬：说回主题来，你刚才说刘强东这两个爱好想说什么来着？
吴伯凡：他一方面是很粗野嘛，一方面他是很精细的。他的那种设计里头，你看他很猛的时候，往往他有很深的算计。
梁冬：其实关于京东这样的一个话题呢，我觉得说有很多人也质疑它。就是说虽然刘强东本人是一个在性格上有很多面、很有意思的一个人哈。但是毕竟一个公司它需要成长啊，比如说你的IT系统、你的配送、你的企业文化、你的人力资源，甚至是最高潮的一天进一百个人的员工，这样的一个速度，这是什么概念哈？所以呢，也有很多人认为呢，尽管现在京东看来很猛，但是呢，它其实是后劲不济的。如果它要打一个持久战的话，就像当年的希特勒打到苏联一样，迅雷不及掩耳盗铃之势，然后呢一直往里打。但是呢，真打到冬天来了，真的深入到苏联的腹地的时候，它最后其实是拖不下来的。所以呢，现在呢，似乎从外界的很多的观察家看来呢，京东现在做的事情其实是要逼着苏宁做一次对决，要速战速决。因为他知道时间如果一直往下走的话，其实对苏宁有利。因为苏宁是一个长了很多年的公司，而京东是一个年轻的公司。
吴伯凡：对，德国攻击苏联的时候，希特勒用的是闪电战，他军队出发的时候都没有准备冬天的衣服。他认为在冬天来临之前这场战争已经结束了。按照第一个月的那个战况来看，那真的是很快苏联就要被它占领了。当他们看到克林姆林宫上头的那颗红星啊，就是德军已经把莫斯科围到的时候，他们以为战争马上就要……
梁冬：结束了。
吴伯凡：结束了。但是事实上他们的噩梦就是从那天开始的，我们以前讲过一期节目就是讲俄罗斯的这种忍耐的力量，冬天给俄罗斯的启示和帮助。一旦进入这个持久战的时候，俄罗斯往往就是反败为胜。所以打闪电战的人特别怕打持久战。打持久战在京东无论是从它的体量，还有它的这个企业的成熟度它都是不济的。那么它就采取这种出其不意、攻其不备，用这种方式来打苏宁。而苏宁呢，跟它的整体上的力量的对比呢，我们可以做一个简单的对比。京东现在的经营状况，我把它概括成边开车边修路。这很麻烦的，你好不容易就开开开，开到前面，那个路不行了，那就赶紧修，在修路的时候其实是很慢的，它所要求的资源和能力也是很不一样的。而苏宁恰恰是倒过来的，它是先有路再开车。苏宁易购呢说起来也只有两三年的时间，在此之前它做了一件事情，虽然不是电子商务，但是是作为电子商务必备的就是物流和仓储系统，还有售后服务等等。这些东西没有开始之前它已经……
梁冬：不光是有钱能解决的，还需要时间。
吴伯凡：还有经验，包括跟各地的市场的关系、客户关系和政府关系。这些东西是苏宁已经经营了好多年的。这点刘强东根本没法比的。还有一点，苏宁呢，这些年资金还是比较充足的，它因为它是一家上市公司嘛，还是相当赚钱的。
梁冬：它有现金流嘛。
吴伯凡：它以前是第二，后来国美被它超越，成为家电零售业的老大，它是一个各方面实力是很均衡的这么一家公司。而刘强东呢，他在几年的时间内要走过别人十几年、二十几年走过的那个路程的时候，他面临着一个资金非常不充足，而且他这样做电子商务的时候越往后做，遇到的限制条件就越多。
梁冬：《冬吴相对论》。
片花：需要物流、仓储实力的电子商务公司和经营信息流的互联网公司有什么本质区别？快递公司顺风为什么被认为是一家有潜力的电商公司？欢迎继续收听《冬吴相对论》。本期话题--京东闪电战苏宁。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好欢迎回来继续收听《冬吴相对论》。刚才跟老吴讲到一件事情，如果打一个不是那么恰当的比喻的话呢，今天的京东和苏宁之间的战争，有点像当年的希特勒德国去进攻苏联一样。表面上看呢这个速度从气势上来说呢站在了京东这一方，但是呢如果从时间上来说，只要熬得时间足够长的话呢，苏宁有更大的胜算。有些观察家呢已经认为呢，刘强东也意识到了这一点了，所以他希望能够激起苏宁的一次绝地大反攻，把它拉出来，是骡子是马拉出来溜溜。这样的话呢它就能够迅速地进行阵地上的歼灭。
吴伯凡：嗯，苏宁--因为它是一家很传统的、比较稳重的公司，它的反应……它很自然的不会像一个互联网公司，当机立断，它不会这样的。这可以说是他的弱势，也可以说是他的优势，也就是我们刚才节目一开头我们提到的--延迟判断。他有这个习惯，京东为什么要打苏宁，我们说了苏宁的综合实力是非常强的，而刘强东的弱点是很多的，做电子商务的时候，首先想到的是做一个网页，这个网页客户多了以后呢，我们发现这个物流系统很重要，售后服务很重要。我们就去用外面的力量，但外面的力量出来发现时不能掌控的，你要形成一个比较京东的品牌体验，你必须要把各个流程自己来做，而不能外包给别人来做，这个时候他就发现做的事情主要的甚至不是做互联网这一套东西的，而是要做传统的零售要做的那些大量工作，比如说仓储系统、物流系统。我曾经跟苏宁的人聊过这个事情，我说仓储有什么麻烦，我也很无知的提一个问题，我说仓储不就是一个仓库而已嘛。他说，很复杂的，一个东西放进去，如果以最快的速度找到，最快的速度搬出去，这个学问就大了。一个屋子里头就有几件货的时候差别不大，但是你每天都要处理大量的……
梁冬：言下之意，你认为就是苏宁在这方面有很多的经验，对不对？
吴伯凡：他有很多这样的经验，而且这个大电器跟小家电的仓储完全不同!而且家电跟一般的商品又是很不一样的。电子商务不完全是卖家电的，苏宁在去电器化，他做的电子商务不是说把苏宁电器搬到网上，他是要做一个综合性的电商平台嘛。
梁冬：还有一个事情跟大家分享一下，其实很有趣的，就是京东商城它刚刚上来的时候，因为他是一个电商平台，为了减少他的物流的这个压力的这个成本，他卖了很多手机这样的东西，这些东西和苏宁以前卖的大家电很不一样。这种东西的淘汰率非常高，你说一个iPhone手机，你在仓库里面放三个月，那价格是完全不同的，所以对于时间这个考量上来说，其实由于他们以前卖的东西的那个类别不同啊，所以呢，对于刘强东来说呢，它是不利的。
吴伯凡：嗯，我们还接着讲苏宁的优势。也就是说，刘强东最怕苏宁的是些什么东西？刘强东以私募的方式，没有上市之前，他就募集了15亿美元的资金啊。这是一个很庞大的数字，相当于6个百度上市呵，百度上市只融到了2。5个亿，15亿的资金融来了以后很大一部是用来做什么的？就是用来做仓储和物流的，而且到现在为止，它很多地方还是不行，就比如说，长沙的朋友要在京东上买东西，交货期就很成问题，因为它线上是任何地方都可以访问的，但是线下这个物流是不是能够通达这个地方就是很大的问题了。
梁冬：对对对，有重量的事情了，迄今为止我们看到的，最成功的互联网公司，百度、腾讯，包括一些游戏公司，他们都在运营一个东西，什么呢？运营信息，是没有重量的。
吴伯凡：它是无重经济。而电子商务他是一个有重经济，他表面上是一个信息流，至始至终也是个信息流，但他中间一个绕不过去的坎就是物流，这个东西呢是很多做互联网公司的人，他很头疼的一件事情，所以后来经验的限制以外，一个很大的限制就是资金的限制。
梁冬：所以我个人斗胆这样预测，我认为将来中国真正能做成电商公司的，有可能是一家叫顺丰的公司。
吴伯凡：对啊。
梁冬：你说是不是啊，我前两天碰见顺丰的一些人，他们在卖什么你知道吗？他们说，他们计划给人家送物流可以送哈根达斯雪糕，他就能做到这点。
吴伯凡：嗯，陆游说：“若欲学诗，工夫在诗外。”电子商务其实有很多的功夫不是电子的，你做的越深，你就越发现这一点。这样呢，就导致让刘强东很害怕。因为他现在最想做的又觉得最难做的是苏宁已经做的差不多的事情。第二，苏宁的资金又比较充足，在比较充足的情况下，张近东就豪赌，用了一些高风险的方式来融资，融了120亿人民币，那是多大的一笔钱。你想想苏宁他在主要的物流系统已经很齐全的情况下，他融来那么多的钱，是干什么的？刘强东心里头是清楚的。相比之下，刘强东的资金实力现在非常的虚弱，一方面他融的这些钱基本上都已经往下投了，他渴望新的资金进来，但是私募不大可能了，初期投进来的这些人，他要看成果的，还有一些人呢，敏感一点的，他会觉得你这是一条不归路，他就想撤，见身退役了。这个时候他私募是不大可能的，如果去上市，上市的问题就更大了，这是刘强东非常头疼的一件事情。
梁冬：而且上市可能是一个很糟糕的情况，像facebook如果不上市的话，他是一个口碑多么好的公司。你最近看到所有的咨询都在显示对facebook的一个压力，甚至有人认为扎克伯格要辞去公司CEO。我们以前也讨论过一个话题，一个互联网公司，如果你在信息搬运的过程当中，你还可以靠你的这个技术方面的对互联网产品的理解，去打造一个伟大的公司的话，当你变成一个上市公司，你就必须要去面对政府关系、面对资本，这些并不是一个年轻人可以完全hold得住的。所以google之所以成为一个google这样的公司，完全是因为他们在上市之后请了一个叫埃里克·斯密特的老先生。这个老人在很大程度上帮他过渡了他的这个成长过程当中的很多的烦恼，你会发现说，任何一个年轻的少帅，必须要找到一些老谋深算的人，帮他把握住他整个发展的节奏，甚至是在许多看似非常紧急情况下帮他慢下来，这一点我认为是当今的京东所必须要迅速解决的问题，否则的话可能这个事情，再过两三个月再来评价今天的这场战争，你会发现说：“哦，原来当时是为了这样的一个结果。”
吴伯凡：的的确确它存在一个问题，他的队伍太年轻，他的人看上去太嫩，没有一个这种能够压仓的一种力量。船呢是需要压仓的，要不然荡来荡去就很容易翻船的。他没有这种力量。但是最重要的事情还不是这个，最重要的事情是他无法跟美国的投资者去讲一个充满吸引力的故事，比如说百度去美国上市的时候，其实一句话就可以了--中国的google，美国人就听懂了。很多公司到美国去上市，只要说这是中国的什么什么就可以了。如果刘强东到美国去上市，他能想到最好的故事--我是中国的亚马逊，因为他做B2C电子商务的嘛。但是这个故事，他是讲不圆的。就B2C电子商务是一个只有only one，没有number one 的一个行业。美国的技术条件，商业环境够成熟的吧？但是迄今为止在美国只有一个亚马逊，你还听说过美国还有一家什么做的很大的B2C电子商务的吗？没有，为什么会这样呢？因为互联网的商务就在于他无所不在，大家都会在你这一家店里头来买东西，就不大可能去一家小的店去买东西了。在美国这种发达的技术和商业环境里头，B2C是很容易做到一家独大的，但是在中国很不一样。京东现在他面临着一个很大的问题就是，前面有天猫。天猫今年的销售额它是要冲一千亿去的，刘强东是要往500亿攻的。天猫的现在的销售额它已经是它的两倍，品牌的号召力，各方面要比京东强，原因是它是一个更具女性化色彩的一个零售网站，因为零售不对女性产生亲和力，你做零售是很失败的一件事情。
梁冬：好，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，下期同一时间再见。
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