【冬吴相对论】第432期：互联网“伪军”
片花一：互联网思维作为一种标签和概念大行其道的主要功能为什么是营销和标榜？什么是互联网焦虑症？真正伟大的公司为什么一定是注重产品甚于营销的？空城计为什么只能玩儿一次？没有谦卑的成功为什么终将成为泡沫？
片花二：什么是互联网思维的陷阱？为什么说很多时候热切的畅想和清谈只是为了搁置和回避困难？德鲁克为什么认为一个真正伟大的公司走近看为什么往往是令人感觉沉闷的？试图复制美图秀秀式的成功为什么一定会失败？
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播出时间：经济之声 2014-03-22 11:30-12:00
片头：商海如此多娇，引无数英雄竞折腰，数风流人物，还看--我是梁冬，大家好我是吴伯凡，两个男人孕育五年，梁冬吴伯凡帮你坐着打通经济生活任督二脉，《冬吴相对论》，好戏马上开场。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉。大家好，欢迎收听《冬吴相对论》，我是梁冬,对面的依然是《21世纪商业评论》发行人吴伯凡，老吴你好。
吴伯凡：大家好。
梁冬：最近这个互联网思维很热,想当年我们大概在三四年，四五年以前就开始讨论这个问题。
吴伯凡：对。
梁冬：但是作为比较早的一批观察者,其实我们现在很明显地感觉到“互联网思维”这个词变成了一个贬义词了，甚至有某种的骗子的意味。
吴伯凡：这还是那句话“天下皆知美之为美，斯恶矣”。就大家都开始说一个东西的时候，它就会变坏了。前几天我碰到一个朋友,他在谈互联网思维，我就表示：“你别谈这个东西，我对这个东西一点都不感兴趣。”他说：“我不就是听你们说互联网思维这么多年来……”我就跟他没法解释啊。
最近以来,就这个互联网思维在那个微信上那个刷屏啊，有个朋友告诉我，他说每隔半个小时，就有一个关于互联网思维的那种文章，就分享啊，各个行业，不管是挨得着挨不着的，都在谈互联网思维。一套一套的那些东西，他认为是灾难。所有任何一个东西，只要把“互联网思维”这个标签一贴。
梁冬：就显得很新潮。
吴伯凡：对。
梁冬：这个首先反映出背后的是一种恐慌。有许许多多传统产业的朋友，突然一夜之间觉得很害怕，觉得自己可能被时代抛弃。
吴伯凡：互联网焦虑症。
梁冬：前两天在亚布力的这个论坛上，一堆中国的企业家，很多大佬都纷纷表示感觉被互联网思维冲击得有点凌乱，有点花容失色，就那种花容失色那种感觉。
吴伯凡：连冯仑这样的人，一直是做地产的，最近有两次会议上，我听见他在讲这个互联网思维。
梁冬：幸好他举的这几个例子呢,我们还比较了解。像有些代表人物，那些小朋友呢，当年也是跟着我一起做过事情的，可以说是我带出来的。坦白说他们的确现在做得很好，不过作为一个旁观者来说，我想可能大家对他们是有点误会的。就是年轻，有互联网精神，有互联网工作背景，都很好，不过在传统行业里面做的很好的那些朋友们，大可不必那么害怕。
吴伯凡：就是有人概括传统企业对互联网的态度。第一个阶段是看不起,认为我们干的是实实在在的东西,你连个固定资产都没有，租一个小办公室，那个服务器都不知在哪儿。一般的传统企业是看不上这种互联网企业的，很长一段时间都是，看不起。
梁冬：不就一皮包公司，现在连皮包都没有。不就是一台电脑吗，是吧?
吴伯凡：对。第二个阶段呢，是发现他们折腾出一点事儿来了,但是搞不明白为什么。
梁冬：看不懂!
吴伯凡：诶,看不懂。到第三个阶段呢，叫什么？看不见，就是望尘莫及啊。当你想仔细地看的时候,他已经窜到前面去了。现在的好多的传统公司,由于目睹了比如说传统书店被互联网书店颠覆，传统的零售家电被互联网颠覆，种种啦,包括洗衣店都开始啦。其实有一家公司，我们以前没有点名地讲到过的一家公司，最近很火，就是洗衣服的，它的的确确有一些互联网的因素在里头。但是现在是笼而统之的，只要是你在做一个事情，你不跟互联网沾上边……
梁冬：你就out啦，无地自容。
吴伯凡：没得混啦，这个判断也许是对的。但反过来，它是不对的。“只要你跟互联网沾上边，你就有戏了，你就有的混了。”我觉得这是一个伪逻辑。
梁冬：对，我们很多时候被一些名相所影响。网上有一个有意思的微信这样讲的：说化缘呢，现在叫众筹了；算命的叫分析师了；八卦小报呢，改称自媒体了；统计呢，叫做大数据挖掘了。就是，你有这些名词概念的时候，好像你就干着一个新的事儿了吗？
吴伯凡：还有一句话，忽悠的就改成叫互联网思维了；做耳机的改为穿戴设备了；IDC自称为云计算。IDC在九十年代我刚接触IT的时候就知道这个IDC，无非就是一个把你的计算资源外包嘛，是吧？办公室出租叫孵化器或者叫创新园；圈地盖楼改成叫科技园区了；放高利贷叫做资本运作啦，或者就叫做互联网金融了；借钱给朋友改作天使投资啦。换了一个名号以后啊，就一切都是改天换地了，其实不是这样的。
梁冬：这个事情好像历史上一遍又一遍地发生过了。
吴伯凡：对，永远是。
梁冬：一遍又一遍。其实任何事情你都可以用一套新的语言体系来重新贯穿一下。
吴伯凡：嗯，就像那《阿Q正传》里头那个：“我也革命了!”是吧？我革过一革了，实在不行，说把那个屋顶上那个几片瓦捅一下也算是革命了，调戏一下小尼姑也算是革命了。当地的人都不知道什么叫自由党啊。以讹传讹叫柿油党，就柿子油，叫柿油党，说着我也是柿油党了。
每一个时代，当一个浪潮刚开始呢都会经历这样一个阶段。刚刚出现的时候是看不起，然后是看不懂，然后是看不见。当你觉得看不见的时候就产生了一种恐慌和焦虑，立即就要把自己怎么想方设法跟它沾上一点边，一旦沾上一点边就认为自己已经是那个东西了。
我读大学的时候读泰戈尔有一句诗，现在想起来很好玩。他说“当太阳亲吻了乌云，乌云就变成了天上的花朵。”现在真的是，只要是稍稍地沾上一点边，自己就可以把自己说成一朵花。
梁冬：就为什么我现在越来越喜欢巴菲特这个人呢，就是我觉得他真的是见过很多次这种事情之后他产生的一种由衷的“诸法空相”，他真的是觉得这个东西不过如此。比如说，你看他的那个回忆录里面讲到当年的火车的年代，那个时候有一些人可能推出了一米的火车，轨道的宽度，有些是一米一，有些是一米二，有些一米三，有些一米二五，各种的车身，各种机头。后来又来了个电视机热潮，所有的人都认为电视机革命将会改变人类等等等等，但是这个世界发生了什么真正的改变呢？没有。
吴伯凡：它肯定有很多东西要改变的。但是呢，它有些东西是永远改变不了的，比如说商业的本质，你肯定是要为你的客户创造价值，而不是说，不创造价值营销一把，你就能创造价值。就是当形式开始越来越显得很重要的时候，你就把内容空心化了。事实上，这个内容本身它永远是重要的。现在我自己之所以比较抵制这个“互联网思维”这几个字，是因为这几个字对很多人来说，是形式大于内容的。
梁冬：对，比如说你是卖手机的，你还是要好用吧，打电话得不掉线吧；比如说你是卖饼子的，你得好吃吧；你是卖用品的，你得好用吧!这个事情是颠扑不破的。就是说有些时候呢，由于我们太多人去讲这种概念的时候，以至于忘记了这个本身是什么。
吴伯凡：对，在好多年前流行过一个段子。在很久很久以前那个发廊还是会理发的。也许再过多少年以后大家也会说，很久很久以前餐厅……
梁冬：是要吃饭的。
吴伯凡：是要吃饭的。
梁冬：呵呵呵呵……就是我前两天去了一家北京号称很有腔调的那么一个餐厅，搞了一些油画，喷墨打印的挂在顶上，然后竖着一些几人高的那个椅子，那个椅背，各种玻璃幻影出来各种幻像，但是你不会觉得那个地方东西好吃。最终还是要吃饭嘛，对吧？
吴伯凡：最近的高档餐厅关门热，湘鄂情都转向要投资什么环保产业了。就我们做人也好，做生意也好，应该是要有一种定力的。就当一个东西很热的时候，你要有一个冷心肠；当一个东西很冷的时候，你要有一个热心肠，一样的。
梁冬：对!“反者道之动”。我想起一件事儿。很多年前，你知道在广州啊，由于市中心的开发呢，拆迁比较麻烦，所以就有一些开发商在广州的郊区搞了一些蛮有文化格调的那种小区，然后也不贵，当时我们这些受点文艺影响的人就很激动，就非要去那个郊区那个地方去买房子，有很多其实穷的传媒人、广告人都在那里买房子住嘛。我爹就说：“打死都不去!”我就觉得我爹很老土，我爹说：“不，我就要在市中心。”那个时候，我跟我爹吵，觉得我爸看不到这个城市流变，现在用了20年的时间证明，我爹买的那一套升值比较大，呵呵哈哈哈。
稍事休息，马上继续回来，坐着打通经济生活任督二脉《冬吴相对论》。
片花：互联网思维作为一种标签和概念，大行其道的主要功能为什么是营销和标榜？什么是互联网焦虑症？真正伟大的公司为什么一定是注重产品甚于营销的？空城计为什么只能玩一次？没有谦卑的成功为什么终将成为泡沫？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题——互联网伪军。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听《冬吴相对论》，我是梁冬，对面的依然是《21世纪商业评论》发行人吴伯凡，老吴你好。
吴伯凡：大家好。
梁冬：今天我们讲到这个互联网思维，现在已经高烧到连阿姨都在讲的这个地步了，你看微信上面各种传播的人，我估计把它总结出来的人都是不干互联网的人。真正干互联网的哪有时间干这事啊，是吧。他一定是花时间去赶紧把融资做好，把产品做好，这才是王道嘛。天天讲的人都是中间人。哈哈哈。
吴伯凡：钱钟书说过，理论是那些不敢去实践、没有实践能力的人的一种自娱自乐的一种工具而已，这说得有点极端了。就这种理论还不能到理论阶段，只能算一种话语泡沫的这种理论吧，它基本上主要的功能也就是娱乐一下，标榜一下。
梁冬：缓解一下内心的焦虑。好像你说得多了之后呢，你以为你就站在那个互联网圈里面了。
吴伯凡：或者是那些不沾边的人，他通过谈论这个东西，觉得自己沾上边了，并没有iPhone的果粉，有很多的。
梁冬：对呀，就像现在很多人在谈特斯拉一样。
吴伯凡：呵呵呵呵。
梁冬：咱们一年多以前谈特斯拉的时候，很多人不知道。现在你不谈特斯拉，好像你是不懂汽车的，但其实真正有多少人买呢？不要说你有没有钱买，你买不买得到，还是另外一回事儿，就是很缺货，是吧。现在我旁边那些土豪朋友，都是我先买三个，跟买菜一样。我说这又不是买苹果，你买仨车堆在那儿干嘛？!你有那么多充电器吗？他说买一个自己开，买两个拿去炫耀。我说你们真是土豪啊!但后来发现人家做土豪是有道理的，因为我发现那些人真的买了三个车之后，他那俩指标啊，还挺卖钱的，你知道嘛。
吴伯凡：最近各个城市都开始，那些买特斯拉的人要成立这种……
梁冬：特首会。
吴伯凡：就首批拥有特斯拉的人,叫特首会。
梁冬：哈哈哈。这群人也不容易，我们认识好几个。搞得我现在都不好意思买特斯拉了，你知道吧。
吴伯凡：就是这样的，因为我现在只要是看到有什么互联网思维的那种文章，立即屏蔽。
梁冬：哈哈，还是那句话是吧，“唉呀，您已经在做小偷的时候，还有很多人在夹肥皂呢。”呵呵哈哈哈。但是呢，其实是不是这个互联网思维就一无是处了？显然不是。我们也经常讨论过，它的去中心化啊，它的众筹啊，它的那种分布式的管理的思维啊，它的那种自下而上的思考逻辑啊，等等等等，其实都是很有价值和意味的。对于固有的那种体系，它其实是有种冲击的力量。我只是想跟大家分享和强调一个东西，这个世界上从来没有一个事情，是因为你把营销做好了，你就成为了一个好公司的。没有!
吴伯凡：对。
梁冬：你告诉我哪家公司是最著名的营销公司做的很大的？!
吴伯凡：它是这样，你可以在一个浪潮来的时候，你立在浪潮之巅，可能得这个先动优势。但是你后续的东西一定要补上来，就像玩那个空城计一样的，它只能有一次的，不可能有多次的。或者说你在一边玩空城计，一边搬救兵过来，这才是比较稳妥的。就好多的公司，它可以用这个营销的方式，取得一个先发优势，但最后败就败在，它后续的东西，它完全跟不上来。
梁冬：对。我有些时候有感觉是什么呢，就是如果一个公司它在营销上做得很成功的时候啊，它会产生一种营销“业”，就是叫营销惯性。很多事情拿到他手上，公司想当然的就是说怎么用营销的方法把它做出去。因为你营销做得好，可以在某种程度上，在很长的一段时间里面，能够弥补产品不够好的那种缺点。而且把产品做好啊，它是一个成本，它不会马上产生绩效的，营销做得好是马上见效果的。
吴伯凡：对，它收钱的嘛。
梁冬：对。所以很多人呢，就不太愿意真正地花资源，尤其刚开始的时候，你在营销上尝到甜头的，这就有了机心啦，就这个概念。
吴伯凡：前几天看书的时候，突然看到有一句话，好像是洛克菲勒说的。他说“没有谦卑的成功，一定是一个巨大的泡沫。”这句话你琢磨起来很有意思，有很多的成功里头，它有好多侥幸的成分。有很多钻空子的成分，有机会主义的成分。所谓谦卑，你就要充分意识到，当别人对你倾倒不已的时候，你自己不要对自己倾倒不已，你知道内情。
梁冬：很难呢。
吴伯凡：所以，就是说“没有谦卑的成功”，最终是一个巨大的泡沫啊。别人对你倾倒不已，你开始对自己倾倒不已起来的时候，你忘了当初的那些东西，实际上有很大的偶然性的时候，你把偶然必然化。你说的这个“业”啊，营销，通过这种很炫的招数，一炮打响，但是你自己心里头要知道这个底细，你要赶紧补课，偷偷地补课。要想人前显贵，必得背后受罪。光见什么“贼吃肉，不见贼挨打”，是吧。
梁冬：光见贼吃肉，还得见贼挨揍，押韵押韵是吧，呵呵呵。
吴伯凡：你心里头要很明白的，你白天的那副面孔和晚上的清夜自思，自己思考自己的时候，你要把这两个面孔要有个区隔的，要分清楚，你还得卸妆是吧。你们做电视的人都有一个卸妆的一个过程嘛。
梁冬：之所以不干电视，就是因为这个事儿不好玩嘛。
吴伯凡：哈哈。有的人搞时间久了以后，他那个……
梁冬：习惯了。
吴伯凡：那个妆啊，就在他自己脸上了。自己也不知道自己是化过妆的，这是一个很要命的东西。之所以互联网思维能够大行其道，是因为它背后有一些成功的案例在背书，比如说小米用三年的时间做到了多少，这个确实是商业奇迹嘛，估值达到一百亿。这个当然不可否认，它确实是很了不起的一个成就。还有打赌嘛，各种赌，是吧，前年是马云跟王健林打了个赌，去年是雷军跟董明珠打的一个赌。做互联网的人可以拿事实说话的时候，他就很硬气，就跟传统企业去打赌。打赌本身其实是一个营销手段嘛。我就没听说谁兑过现的。但是呢……
梁冬：人家都不当真，说者无意啊，听者当真了。
吴伯凡：当真了。由于这些成功的案例，大量的那些场景、那些情景，我们是看不到的，我们往往只看见结果。
梁冬：对。说思维模式本身也有一种泡沫性。某种程度上呢，刚刚开始提的人，他的确有一种创新的思考。但是呢以讹传讹，后来再跟着讲的人，多少就有点拾人牙慧的这种特点了。尤其是如果你自己还没有做过，你天天去传播这个思维，本身也是一件很可笑的事情。
好了稍事休息，马上继续回来，坐着打通经济生活任督二脉，《冬吴相对论》。
片花：什么是互联网思维的陷阱？为什么说很多时候热切地畅想和清谈只是为了搁置和回避困难？德鲁克为什么认为一个真正伟大的公司走近看往往是令人感觉沉闷的？试图复制美图秀秀式的成功，为什么一定会失败？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题——互联网伪军。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听《冬吴相对论》，我是梁冬，对面的依然是《21世纪商业评论》发行人吴伯凡，老吴你好。
吴伯凡：大家好。
梁冬：今天我们讲到这个互联网思维的泡沫。好多人呢，都有这种思维焦虑恐惧症。好像我今天不提众筹，不提风险投资，不提孵化器，不提云计算，好像呢我就已经不是地球人了。但其实这个东西讲多了之后呢，会产生一种真正的浮躁的心理。这种浮躁的心理让那些年轻人，甚至那些本来坚守在一些正确道路上的人多少受到了一些冲击。比如说，最近呢，我就说还正在看见一些政府官员，就有些小的部门，在提示互联网思维。其实做政府的呀，你先不要讲互联网，你就做一件事情，你就把每一个你需要服务的人民当作衣食父母就行了，你能把每天这个事情做好，你不需要互联网思维也一样可以的。
吴伯凡：正心诚意。
梁冬：这就是正心诚意就行了，是吧。一千年前没有互联网的时候也是这样，我估计一万年后只要有政府还这样。
吴伯凡：一个丈夫突然明白了应该对妻子好，表了一大段的决心，赞美了妻子一大通。最后他妻子很平静地说一句：“那边的碗还没洗，你去洗一下吧。”他就立即就有点懵了。这种心态呀，它就特别像现在讲互联网思维的那些人，就是通过讲这些东西，他回避一些最基本的东西。就我活到这把年纪的时候才发现，人，自己两个自我之间，其实是一直是一个猫捉老鼠的游戏。他有两个自我在互相地在欺骗。平时你都不知道你这个时候说话是哪一个自我在说话，擅长于自我欺骗的那个自我，为什么要这样呢，是因为欺骗了，他总有好处的嘛，最大的好处就是不用干事儿。说一说，想一想，准备准备，用一个标签装饰一下自己。
梁冬：就是：身未到，嘴已远。
吴伯凡：嗯，对。哈哈哈。用这种方式他其实是故意搁置。我们常常是通过畅想，通过热切的谈论一个什么东西，来搁置最基本的一些事情。
比如说小米手机,我很同意你的观点。就是它其实是很好地抓住了像苹果这样的高端手机尚未下探的那个市场。我发现小米和那个优衣库很像，有一回我们开会的时候，大家就在谈小米啊,谈优衣库，后来就有个人突然问一句说“这里头谁用小米啊？”发现一个人都没有用。“这里头谁穿优衣库啊?”一个人都没有穿优衣库。但它确实是在很大的一个圈子里头，它是占有很大的一个市场的。都有一个机会窗口的，它抓住了这个机会窗口。就是有些公司还没有下探到这个市场的时候，有一些公司又够不着这个市场，太山寨的那种手机，它够不着这些市场。你正好形成了一个市场空间。但是手机，你要真正要做好，你光用饥饿营销把大家胃口吊起来，你通过种种的营销手段让这个品牌的识别度非常高，这都没有问题，但我特别担心的是最后它出在硬件上面。
梁冬：雷军呢，是我非常尊重的一位企业家。有些时候我向他请教的时候，我觉得他的思维非常的敏捷，而且看问题也很精准。不过呢，的确有些很多时候，这个公司发展到一定程度的时候，它不是个人的问题。它有，你必须要跨过的一个坎。比如说有些东西，不管你有什么思维，你总得把它认真做好了，对吧？所以前两天，我看到那个联想的杨元庆讲到一句话，觉得他讲得还是有一定道理的，他说：“最后还是要去生产一个设备的。”这个事情，不管用什么思维，你最后还是要把它做得所有的应用性要好。这个事情呢，我觉得小米应该肯定也在布局，在做一些提升他们硬件设备能力的工作。如果它能够迅速地抓住这个时间窗口，并且完成这次飞跃的话，我相信它会成为一个更加伟大的公司。但是还有很多以小米为榜样的那种的打着互联网思维旗号的公司，以为能够做到小米那样就可以了。然后每天花很多时间去在做个人品牌的营销，在做各种分享。
吴伯凡：讲出来的这种成功故事，它是一个特定的模式的。成功故事，它跟那个“美图秀秀”差不多的，它有很多的过滤功能，对一些不好的东西它都过滤掉了。而有意地去美化那些，就你想看的那些东西。
梁冬：是啊，有很多女青年都不敢让她妈看她在微博上的照片，她妈会不认识她的，你知道吗？
吴伯凡：这种美图秀秀化的成功故事，这种公司报道或者是这种谈论这些公司的各种评论的文章的话，你最终会意识到这其实是幻觉。你在一种幻觉的指引下去做事情，那没有不失败的。
梁冬：对，所以我不担心小米这样的公司。因为他们其实在创造历史，他们在做这个事情，他们在完成他们的转型他们的升级。我觉得是学习小米的那些，但是又没有学到真正人家在做的底层的事情。白毛浮绿水，红掌拨清波。你看见那个白毛浮在上面你觉得很高兴，你没看见人家下面在拨清波呢。
吴伯凡：弄得不好，就是东施效颦。
梁冬：对，这才是真正危险的。就是学他们的那些公司，才真正的可笑的。你看见的那种，都是人家去演讲，人家讲的各种互联网思维，人家去做个营销个案。因为这种东西很容易学习，它很容易被曝光。但你怎么知道人家背后的KPI考核，人家底层的管理，员工的招聘，每一天后台的这种，这些事情你是没有办法真正理解的。甚至你在这个单位里面上班，过一段时间你也未必能够真正地知道，人家是怎么做这件事情的。
吴伯凡：几年前我们的一个记者写过一本书，叫《一只iPhone的全球之旅》。它就是跟踪这个iPhone,它是怎么从研发设计，一直到整个制造过程，他写成了一本书。有两个人给他写序，一个是雷军，一个是我。我当时因为要写这个序，我就被迫认真地看了一下这个书，才知道苹果手机里头，就制造过程当中有大量很琐碎的，就我们完全不愿意看到的，就那个一点都不性感，一说起来一点都不动人的那些细节。我们一说到苹果手机的时候，就想到是乔布斯。但你看了那本书才知道，如果没有库克这样的人，当时是COO，这个苹果手机是根本做不出来的。但是我们一般的成功故事里头是不写这些乏味的，一点都不性感的，说起来一点都不光鲜的很沉闷的东西。所以德鲁克说：“一个真正的伟大的公司，你走进去看的话，往往是让你觉得很沉闷的一个公司。”
梁冬：对，客观上来说，我认为这几年，这十几二十年来吧，中国呢，有大量的关于产业报道的，可惜的是很多都是文科生，我是文科生，你也是文科生。但是我认为光用文科生思维，就很容易把它浪漫化，故事化，情节张力化。而必然会令到另外一些，就刚才你说的，那些沉闷的，琐碎的，逻辑的，细节的，甚至是无聊的事情，被忽略到。但是那个东西支撑的，它是蛋糕下面那一块有面的部分，我们平常看到的都上面的奶油的部分。要是给你一个蛋糕上面只有奶油，是没有下面这块面粉的，那也是一件很可怕的事情。
所以呢，我们今天这个话题，其实是讨论，就是说很多朋友现在每天在互联网上分享各种的心法，各种的思维模式的时候，千万不要落入到这样的一种语言的陷阱当中。这个东西才是我希望我们今天在这期节目里面和大家分享的。
好，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，下期同一时间，再见。
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