[罗辑思维微信]“品客”的定位2014.6.20
罗胖:
有一家创业公司的老板,名门正派出身,昨天非常诚恳的来邀请我去共同创业,说让我负责市场营销。你想我是一个耍嘴皮子的人啊,我真干不了那种真刀真枪的事情啊,所以只好婉拒了!不过我也很好奇,他为啥看中了我这块料呢,仔细想想这位老板的思路还是对的,他已经意识到了那种靠创意公司设计一两句口号,买一堆媒体资源就能做营销的时代已经彻底过去了。过去做营销,只要把一大堆概念浓缩为一句话一个符号,而现在做营销得反过来,是把一个简单的产品和服务,演绎成一大堆的内容:一场活动、一首歌、一部电影、一个行为艺术等等。所以啊!正在为传统媒体没落而苦恼的媒体人,应该破涕为笑啊!转身去为那些企业服务啊!这也是个不错的出路啊!这几年媒体人的职场身价,这有可能行情看涨啊!今天你回复“营销”给你看文章。
![](images/20140620.jpg)
“品客”的定位
作者:[美]艾·里斯 杰克·特劳特
“品客(Pringle's)”牌薯片是怎么回事呢?宝洁公司出资1500万美元大张旗鼓地推出的这种“最新式”薯片很快就抢占了高达18%的市场。
接着,老品牌如博登公司(Borden)的“智慧(Wise)”用一个典型的重新定位战略进行了反击。
他们在电视上打出这样的标签:
“智慧的成分是:土豆、植物油和盐。”
“品客的成分是:脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。”
“品客”的销量随即大跌,从18%可观的薯片市场占有率下降到10%,远远低于宝洁公司25%的预期目标。
奇怪的是分析调查中没有提到另外一个问题,人们对“品客”抱怨最多的是它“吃上去像硬纸片”。
这正是你希望消费者看到“甘油二酸酯”和“丁基羟基苯甲醚”之类的词之后做出的反应。口味,无论是属于审美还是味觉,只是头脑中的想象。你的眼睛只看你想看的,你的舌头只按照你预期的方式做出反应。
假如有人强迫你喝一杯H2O,你的反应很可能不好,但如果有人请你喝一杯水,你可能会觉得味道不错。
这就对了,二者的差别不在味觉上,而是在头脑里。
最近,这家设在辛辛那提的大公司改变了战略:“品客”将成为一种“全天然”产品。
可是,损害已经造成了。
在人类大脑中某个小小的角落里。有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里,就没戏了。
不如回到起点,重新开始,推出新产品,再来一局。
“知识拆迁队”刘飞拆迁自《定位》一书。
刘飞是北漂互联网从业人员,目前在上海出差,希望能认识同行业的妹子,他的微信号是lordsapta 。
罗胖曰:
“定位”理论曾经非常高明。它第一次在商业领域强调了“占领心智”的非凡作用。
但是,还是别再迷信这一套了。
因为市场、媒体、顾客全部都碎片化掉了。没有一体化的市场、中心化的媒体和大众化的客户,“定位”理论就没有了用武之地。
别再想着登高一呼,天下响应的好事了。
互联网时代的商业,近乎一家乡村里的豆腐店。
社区关系,人格形象和产品口碑才是经营的三个真实支点。
返回前页 返回列表页 百拇医药网 杜义华