[罗辑思维微信]江南春：创业公司如何获得指数级增长2016.9.4
罗胖：
最近呢，有个朋友生孩子，有土豪送了他一大块金砖，而且还在金砖上刻上了孩子的名字。结果呢这个朋友私下跟我抱怨，说按说呢，这块金砖价值挺高的，人家挺用心的。可是别人送的礼品，我要么可以留着将来送人，要么我自个儿用，大不了我扔了嘛。可唯独这块金砖，它刻了我孩子的名字啊，我不能送人，也不忍心化了金子打首饰，我得好好收着它，成了一辈子的负担，你说可怎么整？这个例子其实也符合我们最近的一个思考，就是一个商品如果仅仅占领用户的空间，就会成为用户的负担，而如果它的用处是优化用户的时间，才是真正有效的服务。那今天给你看篇文章，还有，就是我们的“得到礼品卡”，首次限量上市。我们是觉得，这次中秋节与其送人月饼，还不如优化一下别人的时间。(礼品)
01
一个企业的核心工作是内部运营，是渠道，还是团队？
这些都重要，但我认为一个企业最核心的工作是赢得用户的心。
用户是记不住很多点的，企业在用户心目中往往只是一个点的成功，消费者关于你只能记住一个简单的形容词。
如果企业所有的工作不能够建立在强化这个词的认知上，不能牢牢把这个词打进消费者心智中，那么其他所有努力虽然都有意义，但都不聚焦，不能让你把所有的力量穿透在一把剑上，刺进消费者的心智当中。
因为分众的原因，很多创业公司来投放广告，我得以接触观察了很多创业型企业。其中，成功的企业，一般会呈现出指数级增长。经过分析，这些获得指数级增长的企业大概都具备以下几个要素：
1. 它们开创了新的品类或特性；
2. 它们抓住了一个时间窗口；
3. 它们在时间窗口中采取了饱和攻击；
4. 它们都最终在消费者心智中占据了一个品类或者特性，在消费者心中有一个特定的形容词。
02
向消费者推送一个品牌的再多好处也是没有前途的，企业一定要找一个最简洁的字眼直接打入，切入消费者心智，刹那间唤醒消费者的心智。
所有企业的经营，实质上是在经营一个准确的定位，要在消费者心目中建立一个属性词。一旦找到那个词，打进消费者心中，你就会爆发出巨大的能量。
比如，总听见人说“果冻我就吃喜之郎”。可以想象下，中国乃至世界上有没有其他企业能够造出比喜之郎更好吃更便宜的果冻？当然有。但是为什么在消费者的心智中，果冻就等于喜之郎？
原因就在于喜之郎在开创果冻这个品类的时候，抓住时间窗口采取了饱和攻击。在消费者心智中，果冻就等于喜之郎。也因此，喜之郎占据了百分之七八十的果冻市场。
◇
又比如说香飘飘，它当年的成功是因为开创了一个冬季的热饮 —— 杯装奶茶。在开创了这个市场之后，大家在冬天轧马路谈恋爱的时候，就经常到小店去买两杯香飘飘奶茶，边走边喝取暖抵御风寒。香飘飘的市场迅速崛起。
但是这个市场又在改变：这几年，大家谈恋爱都去 Shopping Mall 或电影院这种有空调的地方了，很少有人在冰天雪地里去轧马路，香飘飘原来设定的场景已经不复存在了。再加上，这几年消费者健康意识越来越强，大家觉得奶茶用粉冲泡不新鲜不健康。
这些原因致使香飘飘在 2003-2005 年遭受了增长的瓶颈期，销量甚至出现了下滑。当年开创新的品类取得的成功，随着市场场景的变化，面临着新的挑战。
◇
为了应对挑战，香飘飘又重新塑造了一个新的特性 —— “小饿小困喝点香飘飘”。
虽然现在消费品市场只有 3.5% 的成长，但在香飘飘推出这个广告语后，它的销量在以 30%-50% 的速度增长。在整个行业同质化产品销量都在大幅下降的时候，香飘飘一支独秀。这是因为它在消费者心智中重新开创了一个特性 —— 一种能够轻度缓解疲倦劳累的饮料。
而在香飘飘变成了能帮你轻度缓解疲倦的饮料之后，你会发觉“小饿小困”其实是一种常态，香飘飘也突然从一种冬季热饮变成了任何时间都要喝的常态饮品。
比如你看欧洲杯、《太阳的后裔》，早上爬起来没吃过早饭去上班，又或者是下午三点钟觉得“小饿小困”的时候，你就会想要来一杯香飘飘。
当消费者心智中被植入了“小饿小困喝点香飘飘”这样一种场景，将常态化的场景和喝香飘飘建立一种连接之后，你会发觉消费者一旦处于那种场景，就会想起香飘飘。“小饿小困”这个场景就这样被香飘飘开发出来了。
香飘飘的产品变了吗？没有变，但是它在消费者心智中的位置被找到了。
想要在消费者心智当中占据一个新的品类或新的特性，企业需要用一句很简洁的话说出产品的差异性，像钉子一样钻入消费者脑中那个空隙位置。
03
我问过很多创业者：什么是创业壁垒？
我觉得先发优势、技术、商业模式这些都不是绝对的优势，因为没有什么东西是不可以模仿的。反而是技术的领先、开创新的商业模式等等给你留下的时间窗口，最有可能成为你的壁垒。
这个时间窗口非常重要，一旦错过了，整个传播效率就会非常低下。如何在时间窗口期迅速打进消费者心智中占据位置，是非常重要的。一旦成功占据，后来人想要进入将需要付出巨大的代价。?
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举一个在分众看到的例子。
分众电梯媒体有一个客户，瓜子二手车。它希望向大家传递一个很重要的信息并嵌入到消费者心智中 —— “个人车主把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”，这是一种买卖二手车的方法。?它将诉求传递给了蠢蠢欲动的消费者，唤醒了消费者内心“没有中间商赚差价”的认知。
实际上，瓜子二手车并不是第一个做 C2C 二手车的企业，更早的有人人车。但是它是第一个在消费者心智中植入“没有中间商赚差价”的二手车交易品牌印象的，所以很多人会认为是瓜子二手车开创了这个品类，开创了新的 C2C 买车模式。
还好人人车后来迅速跟进，虽然那时已经没有了先发制人的优势。如果人人车没有迅速跟进的话，它想占据消费者心智的难度会变得非常大。
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值得注意的是，同质化在中国是不可避免的，因为技术和商业模式都很容易被模仿，而一旦同质化就容易陷入价格战、补贴战，蓝海变红海。
同质化过程中最重要的是你能不能率先进入消费者心智中占据第一位，这个市场往往只能记住第一。消费者的心智非常简单，谁能第一个进入到其中，谁就能占据先机。后来者付出的代价是巨大的，而且往往付出了巨大的代价还不被人所知。
04
消费者很容易先入为主，这就需要企业在窗口期采取饱和攻击，迅速将特性品类定位于消费者印象中。
举个饿了么逆袭的例子。
2015 年五六月份美团估值是 70 亿美元，重金投入外卖业务。百度外卖依托其资本和流量优势也在强势崛起。经历过校园市场混战之后，美团和百度把目光瞄准了一个最核心的市场 —— 办公楼白领市场。
美团客户很多，百度也是巨大客户的拥有者，两家纷纷依托互联网进行广告投放，靠自己的流量以及在互联网中的优势来切入市场。
这对也想进入白领市场的饿了么是一个巨大的挑战。
饿了么是从校园起家，在校园里较具知名度，但在白领层知名度比较低。而且饿了么的地推团队不如美团富有经验，公司仅靠 7 亿美金的补贴，资金严重匮乏。
在那时，饿了么清醒地另辟蹊径找到了电梯媒体，向分众电梯媒体发力，投放了大概九千多万的广告，用了八周时间进行饱和攻击。从 2015 年六月份开始到七月底，原本每日 700 到 1000 万的白领订单交易额变成了 3500 万。七月份的一份调查数据显示，饿了么当时已经超越了百度、美团成为了行业第一。
今年年初的时候，饿了么交易量已经突破了 1001 亿元，估值也从 7 亿美元上升到 45 亿美元。如果饿了么当时没有在时间窗口采取饱和攻击的方法，错失先发制人的机会，也就不能将这个品牌快速地打进白领心中，资金可能也只够支撑两三个月。
在饱和攻击的时间窗口，创始人要问的不应该是：是否继续一步步尝试，而是要问：花多少钱可以确保目前占据的有利位置？
罗胖曰：
从空间角度定义产品 ——
往往是强调的是产品的功能。是构建产品和用户的静态连接。
从时间角度定义产品 ——
是试图唤醒用户生命中的特定时刻。是构建动态连接。
用户空间的开发，已经接近尾声。
房价这么贵，你懂的。
用户时间的开发，则刚刚开始。
所以，本轮消费升级，不只是把更贵更好的东西卖给更有钱的人。
还有，是让更多人的更多时光变得积极、有趣、充满意义。
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