[罗辑思维微信]万维刚|如何让别人听你的2016.10.17

     罗胖:

    我经常看见有人说啊,什么大数据、人工智能,都是忽悠。哎,这种人根本就不知道这个世界正在发生什么。比如啊。我们经常用剪刀石头布来公平的决定一件事,但是一旦有人用了大数据工具呢,他很容易就能提高胜率啊,这游戏根本就不公平啊。最近还有一部美剧,讲一家律师行是怎么用大数据的方法来分析陪审团的,然后十拿九稳的来影响他们。再比如说,股市上的高频交易,就是用人工智能大规模而且是无风险的套利。你看,人类社会过去依赖的一些价值,像公平正义财富权利,它们的含义都在被改写。不会利用型工具的人,未来再也没有什么公平正义可言了,你就更别说财富和权利了。这可不是什么危言耸听,这已经是现实。今天给你看万维刚给你举的一个例子。(现实)

    

    01 人的行为是可以被引导的

    几年前有本非常流行的书——《 Nudge 》,中文版叫《助推》,说如果你能使用一些心理学的小技巧去设计一个什么东西,就能往好的方向引导用户的行为。

    不管你读没读过这本书,你肯定听说过它的思想。我们举几个耳熟能详的例子:

    在男性小便池上雕刻一只苍蝇,就能大大减少尿液外溅。因为人们会对着苍蝇瞄准;

    美国人存退休金的比例很低。但如果发工资时把默认选项设定为存一定比例的退休金,谁想不存得单独提出来,存钱的比例就会大大上升;

    学生食堂里把苹果之类的健康食品放在容易拿到的地方,把薯条之类不健康食品放在不容易拿到的地方,人们就会更多地吃健康食品。

    这些做法的妙处是它既不是强迫,也不是花钱收买你做什么事,它只是利用人的心理弱点,或者说心理特点,去引导你按照他设计的方向做事。

    你没有压力,我没有成本,然后你高高兴兴地按我想的把事儿办了,心理学就这么好使。

    不过这本书说的重点是怎么在公共政策上用这些引导人民,对这些技术的商业应用关注不多。

    02 让别人听你的

    我最近看到一篇文章,说的是类似的技术在商业上的应用,而且非常直白地把这些技术的门道给说出来了。

    这篇文章源于一个老鼠实验:1930 年,哈佛大学心理学家 B.F. Skinner,发明了一个实验装置,来研究老鼠怎么对奖励做出反应。

    实验装置很简单,老鼠被关在盒子里,其中有个控制杆。老鼠只要一推这个控制杆,下面就会有食物出来。实验结果是把老鼠关进去以后,它一旦发现这个控制杆的作用,很快就能学会去推这个控制杆。

    Skinner 说,人的行为也是这样——设计好激励和奖励措施,他就会听你摆弄。

    这个洞见可不得了。Skinner 等于是开创了心理学的一个新门派!别的心理学家都是被动地观察人类行为,最多看人有心理疾病给治疗一下,而这一派却是要主动左右人类的行为!

    时至今日,这一门派有了个正式的名字,叫做“行为设计学”。现在它的掌门人,是斯坦福大学的 B.J. Fogg。

    03 如何设计才能让别人听你的?

    Fogg 的最大贡献在于,他把行为设计学跟计算机软件和互联网应用联系在了一起,这就造就了一个个巨大的商机:

    教育软件怎么才能让学生愿意花更多时间学习?

    财务软件怎么引导人存更多钱?

    发个电子邮件,怎么能让人看完立即购买你的产品?

    游戏和手机 APP 怎么能最大限度吸引你的注意力?……

    如何设计才能让他人听你的呢?Fogg 说了三点。

    第一,这个人必须自己想做这件事——得有意愿。

    第二,这个人必须能做到这件事——这件事越简单越好。

    第三,你得提醒他做这件事——这就是一般软件、应用和广告做的事情。

    只有满足了前两点,你的提醒才有意义。如果他根本没有意愿,你发的广告就会被视为骚扰。如果他有意愿买你的东西但是你的购买流程非常复杂,他就会感到困扰索性也不买了。

    04?简化流程才是你应该做的

    那么,现在我们问一个问题:作为一个商家,你应该把主要精力放在提升消费者的意愿上呢,还是放在简化流程,让用户体验变得容易上呢?

    Fogg 作为一位老司机,告诉我们:简化流程才是你应该做的。

    一般商家的直觉反应都是设法提升消费者意愿,吹吹自己的东西有多好。可是改变别人意愿,非常困难,如果他本来不感兴趣,你花费很多口舌也难以让他感兴趣,最大的可能性是根本不理你。

    另一方面,如果你这个东西有很多潜在的用户,他们本来就是感兴趣的,但是懒得动手,你如果能想个什么办法让他们很容易就能购买,效果将是事半功倍。

    美国总统选举的投票率其实很低。很多人有政治立场,但是懒得花时间去投票。那么一个政客为了竞选到各地演讲,花很多钱做电视广告,就不如在选举日这天直接派公共汽车把选民接出来投票!

    银行与其花很多钱做广告说在我这开户有多大好处,还不如把网站流程好好设计一下,让用户点击几次就能开个户。

    如果一个用户的意愿很强,他做这件事又特别简单,你的提醒又恰到好处,那就会有一个特别好的效果——他会养成做这件事的习惯。

    所以什么叫品牌?品牌就是你培养了用户的使用习惯。

    ?

    05 “变换奖励”会让人上瘾

    以培养用户习惯为目标——说白了就是以让用户上瘾为目标,Fogg 又给了两个经验。

    第一,让用户第一次接触你的东西就留下一个好印象。

    这就是为什么你在头等舱刚坐下,空姐就给上一杯香槟;这也是为什么苹果公司特别注重开机、甚至开箱体验。

    第二,让用户能经常获得成就感。

    比如微博、微信这些社交网络为什么让人上瘾,因为你每发一个什么状态都可能收获回复和点赞,都可能带来新的粉丝。哪怕是轻轻一个点赞,也能给人带来一次愉悦的小情感波动!

    ◇

    这第二条经验,给用户时不时一点奖励让他获得成就感。听着很平常,但只要加入一个小诀窍,它就是一个大规模杀伤性武器。这个诀窍就是把奖励随机化。

    我们再回到开山祖师 Skinner 的老鼠实验。Skinner 发现:

    如果每次奖励的食物是一样多的,老鼠慢慢弄明白了,对游戏的激情就会褪去,只在饿了的时候才会去推那个控制杆。

    Skinner 改变了设计,把老鼠每次推控制杆得到的奖励变成随机的——有时候给一份食物,有时候给几份,有时候什么都不给。结果老鼠痴迷了,推控制杆到了上瘾的程度,根本停不下来!

    随机性能时刻给大脑新的刺激,你不知道会出现什么奖励,每一次新的奖励出来,你的大脑就会分泌一次多巴胺,你就会兴奋一次!这不就是我们平时打游戏,杀个怪物之后他身上每次掉落的东西都不一样吗??这不就是在赌场里玩老虎机吗?

    心理学家对此有个专有名词,叫“变换奖励原则”。

    在微信发个状态,有时候有人点赞,有时候没人点赞,现在过了十分钟了有没有新的点赞?赶紧打开手机看一眼——接收变换奖励。这就是为什么平均每人每天要看 150 次手机。

    06 “正邪”两道都在使用行为设计学

    老虎机已经过时了。拉斯维加斯正在使用一种新的赌博机器,数学家帮着设计的,专门按照行为设计学给你安排各种结果的概率,重点就是要给你提供加强版的变换奖励。

    比如一个办法:如果这把你不中奖,你看到的结果很可能是“差一点就中” 。其发生的概率远远高于正常机器的理论值,这样你就会以为你不是输了,而是差一点就赢了——你就会更有动力地玩下去。

    现在从拉斯维加斯到 Facebook,从老虎机到手机,正邪两道都在使用行为设计学,因为他们有一个共同的追求——最大化你在这个设备上花的时间。

    让人上瘾,是行为设计学的最核心目标。

    07 一个实验

    现在你看完了文章,如果转发到朋友圈,算是给我的“变换奖励”。

    当然你也有,你的转发也可能会被点赞,也可能不会,咱们的一切行为被都设计好了……

    此内容归罗辑思维团队出品的「得到」APP版权所有。

    罗胖曰:

    一个高维度的文明正在出现。

    它潜藏在生活万象的水面之下。

    一部分人正在掌握它。

    过去我们依仗的四种价值都在被瓦解——

    1. 权力。

    用“助推”和“行为设计学”,我们正在成为提线木偶。

    2. 财富。

    用“高频交易”等金融算法,有人正在大规模无风险套利。

    3. 正义。

    用大数据对法官、陪审团进行行为分析,哪里还有什么正义可言。

    4. 荣誉。

    想要多少粉丝就有多少,那么,荣誉也就成了个无聊的游戏。

    要么跟随升级。

    要么连“被利用”的价值也会消失。


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