[罗辑思维微信]和菜头:王菲怎样才能把演唱会门票卖到一万元一张2016.12.28

     罗胖:

    有一个修护皮具的小商家,叫“包拯”,对,就是包龙图包大人的那个名字包拯。他们的服务员,但凡干了一件漂亮事之后,就会问你:干得好不好?服不服?服的话,来,打赏!一分钱也行!很多客户都觉得特别好玩。这里面其实说明了商家和客户之间关系的一种深刻变化。过去呢,商家都是假设我是一个人在同时面对很多个人,讲究各种光荣、正确、伟大。但是互联网时代,用户不觉得自己是芸芸众生啊,他要感受的是人和人之间的互动啊,问一句服不服,不是不礼貌,反而很可爱。就像我每天早上这60秒语音,虽然是同时发给一千万人的,但是我说的时候假设可就是在跟你一个人讲,是我们两个人之间的对话。互联网时代的很多传播失败,都是没搞清楚这个变化。那今天给你看和菜头分析的王菲这次卖票为什么失败。(服务)

    

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    王菲2016演唱会门票砸手里了。我起这么长的一个标题,重点放在如何做成一件事,而不是为什么会搞砸一件事情。有人说,之所以王菲演唱会门票全砸在手里是因为要价太高,过度消费粉丝,伤害了二级渠道的利益。甚至有传闻称王菲本来想把门票卖到一万元一张,结果物价局干涉,最终不得不改成7600元一张。

    我的问题是:一万元一张门票真卖不动么?

    王菲成名很早,是中国歌坛当仁不让的天后。不是三年五年天后,而是一直都是天后。她的粉丝群体大多是70后和80后,如今正是中国社会消费能力最强的阶层。

    他们动辄飞往欧洲品酒,飞往美国自驾,在奢侈品店扫货,不知道一年要买多少个包,也不知道每个包能用几次。相对而言,花一万块钱任性一下对于他们来说并不是过分的事情。而在14亿国民里,有这种消费能力的粉丝在人数上也应该远远超出2万人。

    那为什么砸手里了呢?我认为这是因为王菲和她的经纪人陈佳瑛粉丝经济学不及格,需要重修。

    整件事情只有两个难点:

    1. 如何从14亿人里找出那2万个人?

    2. 消费能力如何转化为购买意愿??

    但是,王菲她们并没有解决好。甚至可以说,根本就没打算解决。而是极度自信地上手直接就生卖,想用800张票作为一个引子,造成饥饿营销的态势,然后所有剩余的票自然一抢而空。天底下哪儿有那么自然的事情?

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    14亿人里找出2万个符合要求的人是非常困难的事情,每7万人里才有一个。换句话说,王菲他们得对7万个国民宣传一次演唱会的事情,才能找到一个有可能来买一万元门票的粉丝。

    北京2125万人口,潜在的购票人群也只有307人,就算是北京富裕人口较多,乘以十倍也不过3070人,连演唱会的一个角落都坐不满。

    而要通知到北京城里的每一个人,王菲要开演唱会的消息,得耗费多少广告预算,得动用多少媒体渠道,又得以多大的频率反复轰炸?如果要在全国找到2万人呢?成本又是多少?

    即便找到了2万个人,他们只是有这个消费能力,并不等于他们就一定会去买票。因为对于拥有这样消费能力的人群来说,他们在娱乐上的选择非常丰富,演唱会未必是他们的必选项,甚至也不会是首选项。

    因此,要让他们掏钱买票,就需要提供他们一个行动的动机。而王菲2016演唱会从筹划到现在,能拿得到台面上说的理由只有3个:

    1. 从2010年以后,王菲没有开任何演唱会了;

    2. 这是今年唯一的一场,下一次不知道是什么时候;

    3. 使用了最新的VR技术,舞台效果和以往所有演唱会都不同。

    这些理由站在票务方,会理解为是这场演唱会稀缺的理由,是粉丝掏钱购票的动力。但是,站在旁观者的角度看,这说明王菲从自己粉丝群体的视野里消失了太久

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    在长达六年的时间里,除了偶尔唱几首电影配乐歌曲,王菲一直没有对自己的粉丝群体有效输出任何内容。从2015年开始,她甚至停止了更新微博,更是把她和粉丝唯一的联系渠道中断了。

    在娱乐圈里,一个人就算是天皇巨星,长期没有任何消息,不和粉丝互动,结局也只能是被人遗忘。你关照粉丝,粉丝自然也关照你。

    陈慧娴当年如日中天的时候,说是要去英国念书。念书的意思对于粉丝来说,就是不再和粉丝发生任何关系,也不提供任何服务。等陈慧娴读书回来,一切都已经时过境迁,时间会消耗许多事情,包括粉丝的热情和忠诚。

    事实上,粉丝的忠诚度并不需要王菲年年出新专辑来维护。王菲当年之所以能赢得如此之多的人心,是因为她的偶像气质。

    偶像气质是一个比较虚幻的概念,具体说起来就是粉丝可以在她身上投射自己的情感和欲望,王菲的歌曲,王菲的行事,代表了他们心中的隐秘欲望,是他们的心声代言人。

    所以,流年没动静也无所谓,但是在粉丝心目中的个人形象要维护好。之前她特立独行、我行我素的强烈个人风格,必须持续释放,供粉丝消费。于是,她才能继续保持粉丝心目中神的地位。如果能做到这样的水准,一场演唱会不过是一场对神的供养,一次对信仰的充值罢了。

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    那么,这些年王菲做了什么特立独行的事情了呢?除了打麻将、闹婚变之外,她早已经没有什么个人新闻,也再不是这个社会里的前卫和先锋人物。

    屡次因为前夫窦唯的潦倒落拓而被媒体提及,这是王菲的不祥之兆。因为从维护个人形象的角度来看,王菲在媒体上牢固绑定窦唯并不是任何好事,没有多少人会喜欢社会边缘人,更没有多少人会认同这种人生的价值。

    对于粉丝来说,她也早就不是自己的精神寄托,只是代表着一段过往的回忆。也就是说,作为偶像王菲已然褪色。

    褪色的偶像不能激发粉丝心中的激情和狂热,她的行为不能让人产生奋不顾身的冲动——她的活法不让人期盼,那么,她凭什么能卖一万元一张的门票呢?

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    如果从纯粹生意的角度出发,王菲真要想卖一万元一张的门票,那么,这个价格只是个最终结果。为了达成这个结果,在过去六年的每一天里,王菲都需要非常精准的自我包装和自我营销。她要维持一个和粉丝互动的窗口,并且,通过这个窗口,她能够把自己的消息有效地推送给自己的粉丝。

    如果过去的六年里,王菲认真经营她的微博账号和微信账号,拥有数千万粉丝,维持极高的活跃度,那么对数千万人发演唱会的通知,从里面筛出2万个人报名,又会是多难的事情呢?

    在过去的六年里,王菲可以不开演唱会,可以不上综艺活动,可以继续保持自己的高冷神秘形象。那她就需要在过去六年里持续不断地做高冷的事情,始终能够吸引传媒和粉丝的眼球。打麻将、闹婚变一点都不高冷,那是任何一个中年妇女都可以做的事情。

    做不到雪山里闭关一年,徒步走过非洲,单人皮划艇横渡北冰洋,最低限度上也应该参加一下黑石沙漠的火人节,在威尼斯双年展上跨界和当代艺术家合作一次,想办法把自己的歌弄进一年一度的Apple新品发布会现场演示环节。

    前卫偶像要代替粉丝活,做到他们想做但是做不到的事情。于是,即便人不开演唱会,但是个人行为却依然能够和粉丝形成呼应,始终吸引着他们的关注和崇敬。于是,越是离开公众视野,也就越能吸引关注。演唱会最终就成为了这种渴望兑现的机会,那么就没有贵贱的问题,一万元只会让人花了觉得值。

    在这时代里,人们都喜欢谈“粉丝经济学”。王菲演唱会的案例,就可以当做是一个粉丝经济反面教材。

    粉丝不是脑残,更不是韭菜,偶像无需任何投入,就可以过几年收割一次。想赚两亿元的演唱会门票,那么,就要做出价值两亿元的事情。什么都不做等着收割粉丝,那么,粉丝也会什么都不做,等待收割你的笑话。

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    罗胖曰:

    老人对孙子说一个寓言——

    “我心里住着两只狼。

    一只凶恶,一只仁慈。

    它们不停地战争。”

    孙子问爷爷:“哪只狼会赢呢?”

    爷爷回答:“你喂养的那只。”

    一切关系都在喂养中成长。

    一切未来都是我们自己塑造的。


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