星巴克产品哲学折射出的8个人性欲望
2016/5/22 正能量收获
1971年成立的星巴克，是全球最大的咖啡连锁店，在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
星巴克重大事件盘点
金融危机
2009年1月28日，星巴克公司宣布，公司将裁员6700人并关闭300家分店，以应对不景气的经济形势。根据星巴克当天公布的计划，公司将在9月底前完成上述计划。星巴克公司2008年7月已宣布过大规模裁员、关店计划。
星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨在公司网站公布的一封公开信中说：“在疲弱的国际消费环境中，星巴克将继续追寻良好发展的计划，通过有效运营和保持基本力量及品牌价值等手段增强我们的商业力量。”
严峻的经济形势给星巴克造成不小冲击。根据公司统计数据，在2008年12月28日结束的企业财年第一季度中，星巴克净利润与前一财年同期相比下降69%。
加色争议
2012年3月29日，有媒体报道，星巴克连锁咖啡店为了减少使用人造色素，宣布改用胭脂虫提取物为草苺星冰乐饮品加色。星巴克重申，以胭脂虫加色的做法对人体无害，已经被美国食品及药物管理局(FDA)证实安全。2012年4月。星巴克表示停止使用此着色剂，在中国市场销售的饮品中没有使用该种添加剂，仅在少部分食品中使用。
胭脂虫是一种甲壳虫，寄生在多刺的仙人掌上，通常形成集群，是一种害虫。成熟的胭脂虫体内含有大量的洋红酸，是一种化学物质，可以配制成胭脂红色素。 胭脂虫可能令部分哮喘患者出现过敏反应。
星巴克的声明称，采用了胭脂虫提取物为草苺星冰乐加色，以胭脂虫的天然色素取代人造色素。胭脂虫主要来自墨西哥和南美地区，晒干后被用于红色饮品的食用染料。
逃税事件
全球饮料巨擘星巴克咖啡在英国逃税，引发英国社会怒火，民众发起拒喝星巴克运动，吁消费者改而支持其他小型独立经营的咖啡店。
台湾《中国时报》报道，根据《路透》和英国独立组织“税务研究”共同调查发现，星巴克在英国十四年营业总收入达三十亿英镑，却只缴纳了八百六十万英镑的公司税，纳税额低于营业额的一%，且过去三年一毛未缴。
2011年星巴克在英国的营业额为三亿九千八百万英镑，却未缴纳半毛税金。实际上，过去五年，星巴克都以在英国经营亏损为由避税。但星巴克却告诉其投资者，公司是有盈余的。税务专家表示，星巴克的行为不违法，但在道德上有问题。
每天都会带着一大杯星巴克咖啡进办公室的克丝蒂娜说：“现在开始，我不会踏进星巴克，直到他们依法纳税。”
面对众怒，星巴克表示，英国是该企业最重要的市场之一，重申在英国的税务一切合法，并强调星巴克为英国创造了九千名工作机会。
与达能合作
咖啡饮品巨头星巴克将与法国达能集团联手打造乳酪品牌，进军食品杂货市场。据报导，星巴克将在2014年春季率先在美国门店推出希腊风味优酪乳,预计在2015年推广至一般的食品商店。双方合作的新品牌名为“Evolution Fresh, Inspired by Dannon”。
遭央视抨击
2013年10月20日，卷入“暴利门”的星巴克中国再次遭到央视的抨击，对此，星巴克中国声明再次强调，各个国家的成本完全不同，同时对财报所体现的利润率问题，[12] 星巴克也表示媒体误读了财报。而对于是否存在暴利，其实外界声音也各不相同。
虽然屡遭争议，但是星巴克的成功是不可否认的。
这个全球最成功的咖啡连店里，究竟藏着哪些人性欲望的秘密呢？总结如下图，下面慢慢说。
1、杯量+定价
产品功能点：加量1/3，但是价格只加3元
人性欲望：贪便宜(在低价格面前人们经常会放大自己的需求)
很多人在星巴克都遇到过这样的纠结，加量1/3但是价格只多了3元，此时贪便宜心理在头脑中灵光一闪，那要大杯或者超大杯吧。很多人在这样抉择的时候会认为自己是理性的，但是几乎所有人都忘记了“自己是否能喝得下那么多量”，而“理性”地因为觉得划算而盲目选择了大杯型，似乎不买大杯型就吃亏了。其实最后的结果是：很多人没有喝完而扔掉了，其实造成了更大的浪费。
2、价格
产品功能点：亚太区(特别使中国)的价格高于美国
人性欲望：成就感
咖啡在中国不是平民的饮料，而是印有浓烈的大城市、白领的印记，因此与美国相比，星巴克在中国的形象显得“高端”很多。
众所周知，亚洲什么最丰富——答案是“人”!媒体报道中某高管说，星巴克产品定价时更多考虑产品的零售空间以及消费者的期望，“从亚太地区门店的反馈来看，抱怨最多的是人多的问题而不是售价问题。顾客愿意承受多花一点钱让店内的人变少一些。”
3、杯子的材质
产品功能点：马克杯换成了纸杯
人性欲望：自由/随心所欲做事
很多人在星巴克都遇到过这样的情景，买了咖啡坐下来，但是时间到了必须要走了，然后咖啡没有喝完……
另外，星巴克店面多选址在写字楼、购物中心、机场店等，人流量大且流动性，大部分顾客都需要外带(一部分在店内喝不完，希望外带边走边喝；一部分顾客需要直接外带)，星巴克店员介绍，在部分店80%至90%的顾客都需要外带。
如果使用马克杯的话，就不利于顾客做出灵活的决定。而是用纸杯就可以让顾客自己、随时决定是坐下来还是带走。
4、马克杯
产品功能点：限量版/纪念版马克杯
人性欲望：拥有的欲望(期望拥有具有特殊价值的物品、渴望追赶潮流)
纸杯子的使用还为星巴克带来了另外的生意来源——纪念杯是现在星巴克的另一盈利源，马克杯们都转而摆在了货架上，星巴克还会定期推出主题杯、城市杯来鼓励你把它们买回家。“用星巴克的自带杯还有2元折扣。”这些让喜欢猎奇、希望追赶潮流的人们来说刺激了他们的“拥有的欲望”。
5、桌椅的设计
产品功能点：桌椅不过于舒适，又稍有松弛
人性欲望：追求舒适感
在星巴克的店里，高脚凳、硬硬的木凳子是标配，即便是有沙发，前面的桌子也多是很矮很矮的，非常不符合人体工学的设计，难道星巴克不知道会赶走顾客吗？怎么可能不知道!这正是因为星巴克的服务定位是“赶走顾客”!
“翻台率对咖啡店盈利非常重要。”有专业人士分析，对于一家咖啡店来说，租金和人工成本是硬性的，单杯咖啡的成本一定，销量决定了利润率。“一个可以让顾客‘一杯咖啡一下午’的店，拿什么支付租金？”因此星巴克的这些桌椅设计，既可以让星巴克看起来有档次有品位，又不至于让顾客坐太长时间。
6、杯子的材质
产品功能点：方便携带的纸杯/鼓励更多外带
人性欲望：归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)
社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。
让我们试想一下这样的情景“当你吃完午饭回来，碰到几个同事有说有笑地走来，每个人都拿着一杯星巴克。你也会产生想要一杯星巴克的念头，因为你也想要融入这个欢乐的群体里……”
7、香气
产品功能点：店内浓郁的咖啡香气
人性欲望：享受感官刺激(嗅觉)且印象深刻
建立起全球星巴克咖啡王国的主因之一，是店面保持永远一致的感受。除了音乐、高雅的摆设以及舒服的灯光之外，最重要的就是店内到店外皆充满了浓郁的咖啡香气。
人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50%，但回忆气味的准确度高达65%。”根据美国摩内尔化学香气中心研究指出：“消费者如果身处宜人气味的环境，像是充满了咖啡香或饼干香的空间，不但心情会变好，也可能让他们的行为举止更为迷人，甚至出现利他的友善表现。”因此香气在打造品牌独特性的同时，提升其高品质咖啡的形象，也增强了客户对星巴克的喜爱、粘度、印象，提升顾客回头率。
8、星享卡
产品功能点：买三赠一、买二赠一、买一赠一
人性欲望：贪便宜+归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)
星享卡中经常会出现买三赠一、买二赠一、买一赠一的优惠券，乍看起来很优惠，其实并没有多大用处，没有多少人会一次性买那么多咖啡。这些券的真正意图是：让顾客带朋友来、或者买回去赠送朋友。这样就把星巴克传递给更多的人，让星巴克的社交媒介的形象更深。
从以上的8个心理学小心思，我们隐约可以窥见星巴克的一些产品、运营策略：
一、吸引更多顾客(拉新)
6、杯子的材质
产品功能点：方便携带的纸杯/鼓励更多外带
人性欲望：归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)
8、星享卡
产品功能点：买三赠一、买二赠一、买一赠一
人性欲望：贪便宜+归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)
2、价格
产品功能点：亚洲区(特别使中国)的价格高于美国
人性欲望：成就感
二、顾客消费更多(提升活跃度、客单价)
1、杯量+定价
产品功能点：加量1/3，但是价格只加3元
人性欲望：贪便宜(在低价格面前人们经常会放大自己的需求)
4、马克杯
产品功能点：限量版/纪念版马克杯
人性欲望：拥有的欲望(期望拥有具有特殊价值的物品、渴望追赶潮流)
三、尽快“赶走”顾客(降低单用户成本)
3、杯子的材质
产品功能点：马克杯换成了纸杯
人性欲望：自由/随心所欲做事
5、桌椅的设计
产品功能点：桌椅不过于舒适，又少有松弛
人性欲望：追求舒适感
四、吸引顾客多次光顾(提升留存、复购率)
7、香气
产品功能点：店内浓郁的咖啡香气
人性欲望：享受感官刺激(嗅觉)且印象深刻
8、星享卡
产品功能点：买三赠一、买二赠一、买一赠一
人性欲望：贪便宜+归属需求(期待与他人保持联系、构筑良好人际关系)
这些虽然是星巴克深刻洞察人性后的产品哲学，但是并不意味着所有的咖啡店仿效这些模式都能成功，每一个咖啡店品牌还是需要思考“怎样利用人性的特点，为自己的品牌产品服务，形成无法仿效的产品哲学”!
节选自：iamsujie
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