药企，你未来的客户在哪里？
2015/4/15 医药云端信息
点苍鹤为你撰写
经过几天的药企访谈可以感受到，大家普遍忧虑价格下降，心焦乃至迷茫。但遗憾的是，几乎没有一家企业的高层能够意识到，价格下行其实并非最大的威胁，真正致命的是未来药企客户的全面流失，药企在整个医疗生态圈中的地位和话语权优势逐渐丧失。
当然，点苍鹤这是站在战略的高度和你谈这一问题，如果你的眼界只能顾及各地医药文件和小道消息，而不去考虑未来行业可能发生的变化，那么此文对你也没有半点意义。
2014年新招标的各省，药企几乎都遭遇了各种方式的降价，降价幅度大大高于预期。医保控费乃当前第一大事，即便上峰不下达指令，当地主官面对捉襟见肘的医保基金估计也不会无动于衷，政府对于此事有着天然的动力。因此，还去埋怨骂娘上街找关系，最多起到一丁点的作用，无碍大局。
那么，大局是什么？大局是政策、市场和技术的多重作用下推动了医药分开、医疗机构体制的变化，从而对医药市场在产品、渠道、定价以及推广方式的全方位改造乃至颠覆。
点苍鹤将在充分调研的基础上围绕这一话题和你展开充分探讨，今天，我们来看看药企的客户为何全面流失？
药企的客户是谁？由于药品的特殊性，从研发注册生产定价到流通销售都有严格的监管，也不能当做普通消费品那样进行大众媒体广告的投放。再加上中国的医疗体制，公立医院一直以来处于垄断地位，80%的药品都从这个渠道销售出去。因此，一直以来，处方药营销主抓医生，OTC销售盯住药店店员，基本上算是锁定了客户，他们具有药品推荐权嘛。
然而，事情不是一成不变的，随着医改的持续深入，公立医院的垄断地位犹如阳光的下的雪球终究会渐渐消散。医药分开是大势所趋，从政策层面，国家通过取消药品加成、改变医保支付并完善补偿措施等方式改变医院靠卖药获得收益的方式。
医院渐渐地不把药品当做利润来源而是成本控制的项目，先前的带金销售方式逐渐失灵，甚至医药代表连医生也见不到，药企如何开展营销？可能你会说，我们搞学术推广，不玩带金。那好，中华医学会停止招商了，没有相关的活动可以当做平台渗透，之前的方式还凑效吗？
从市场层面，各路诸侯杀入医药大健康领域，不管是BAT的跑马圈地还是来自医疗行业本身创业热潮的兴起，各种移动医疗创业项目和产品如雨后春笋般冒出。而这些外来者，很有可能带来政策所起不到的推动力，从而倒逼医药分开。
前天和米内网的峰兄聊天，他说起掌上药店，好吧，就以此为例来说明吧。掌药是一款手机上的应用，包括药品信息、全国范围的药店信息、知名药厂信息，以及完善的症状库和疾病库、全面的养生保健知识等。
前几年点苍鹤第一次用掌药时，首先想到的是现在的OTC业务员真幸福，打开手机，进入掌药就能获取附近的药店地图及地址，不用四处问人打听药店在哪里。可按图索骥一一拜访药店，并且可以合理规划出拜访路线。10多年前点苍鹤进入医药领域干的就是OTC的苦逼活，刚开始下市场连药店在哪都不知道，四处乱窜，隔了一段时间才把情况摸熟，办事处的墙上挂起了我绘制的全市零售终端网点分布图。
但后面仔细一想，掌药可不是什么好鸟，固然帮助了初入门的业务员，但是后面呢？可能OTC业务员要失业才对。既然掌药上有了药店的分布信息，并且有联系方式，那么，消费者可以很便捷地和药店联系，掌药起到的作用可是连接了广大的消费者和巨量药店，这一连接，请问，药企会如何改变营销方式？
药企会赶紧联系掌药，在自己的目标药店或药品信息页面，添加本厂药品信息，或者向消费者进行智能定向推荐。这是在线上替代了药企OTC代表在药店张贴POP海报的活，掌药变成了一个媒介，没错，非常精准的媒介。药企可以考虑削减传统媒体上的广告投放了，放在这里就行。
消费者的数据量大了以后，嘿嘿，只要掌药愿意，不是可以做医药数据业务吗？米内网峰兄一听，顿时紧张起来，是啊，药企通过类似掌药这样的数据源，不就可以拼出全国的数据来吗？
这还没完，如果在药店和药品上添加交易功能，替药店完成了在线的交易闭环，这不是一个医药电商又诞生了？
类似掌药这样的移动互联产品层出不穷，归根结底，谁掌握了最终的客户，谁就掌握了未来的市场。可能你会说，这是OTC，我做的可是处方药，处方药到底还是医生说了算。可是，你以为医生的习惯还是像过去那样？
对于医院和医生市场的觊觎，不是一家两家，也不是今天才开始。十多年前，医院开始进行院内信息化改造之时，点苍鹤已经嗅到了未来浓浓的商机。眼睁睁看着一个做药的同行，03年改行做HIS系统，3年拿下好几家医院订单，翻身变土豪，如今想行动可是已是四面伏兵，竞争格局错综复杂。
正是这样的复杂局面，药企传统意义上的客户资源在一点点流失。
先不说HIS系统了，掌握医院所有医疗医药数据(很多医药代表甚至考虑通过这个途径统方)这是医院的核心资源，可以对接例如保险公司、PBM公司，以及外围的预约挂号系统。医院在此处可以进行多方合作，甚至开发一些产品出来也不足为奇。这其中，仍然是患者的资源在发挥核心作用。但药企一点意识没有，意识到也没用，难道你开发一家HIS出来？现在阿里健康可是免费送的了。
再来看医生社区类产品，例如丁香园，医生粘性还是不错，在上面能获取医学文献和同行交流，据称有200万医生用户，全国也才260万医生，如果数据真实加上一定的活跃度，这样的社区岂不是成了第二个中国医师协会？
假如你认为医生社区不是医生刚需的话，那么，解决医生日常繁琐工作的医生工具类产品，则有可能成为医生的标配。例如电子病历类产品，把患者的既往病史记录在软件中，既可以追溯查询，又能进行后续医患之间的沟通，这不仅仅提高了工作效率，也可以通过沟通交流改善医患关系。
医患互动的开展，其实间接将医生推向了市场，医生的客户是患者，以患者为中心的服务理念很难在现有的医疗体制下实现，却有可能在市场和技术的推动下逐渐成型。因此，移动医疗的蓬勃发展，改变了旧有的药企-医院-医生-患者的格局，药企岂能坐视不管不闻不问？
随着医药分开的逐步推行，预计到2020年，药品市场销量将达到2万亿以上，保守估计医院药品将有至少1500亿流出医院以外，但究竟是通过医药电商还是移动医疗界的拉动？由于市场瞬息万变，还不好说，但从另一个角度思考，这是不是也意味着孕育出新机遇的可能？
这倒不是说让药企介入移动医疗界，自己做医生社区、医生工具或医患互动产品(当然，药企做也未尝不可)而是需要保持清醒的头脑，观察自己的客户如何改变和分流以及时调整营销策略。
什么是最大的威胁？是未来不确定是谁来抢走自己的客户，是PBM公司？保险公司？还是移动医疗公司？患者端呢？OTC公司可能更重视些，处方药企业几乎没这个意识。现在的情况是，不仅仅做慢病管理的公司已经深耕了多年的患者社群，连移动医疗公司都在疯狂抢夺患者资源，而作为药企，却懵懂无知，毫无反应，简直是自己把自己当外人嘛。我感到惊诧莫名!
其中，糖尿病、心脑血管、肝病等慢性病种，点苍鹤一直建议有条件的药企自己切入患者社群的组建，把患者牢牢掌控在自己手中。(之前也写过几篇文章探讨过相关话题)
上周末一个移动医疗界的聚会上，广州某家公司早已介入降压领域，拥有40万用户。这一患者资源，当即引起在场的一个以主打降压降脂产品的药企代表的兴趣，双方表示要加强这方面的合作。可是，药企拥有自己的市场部或临床医学部，对自己的产品没有谁能比自己更清楚，为何要把这个市场拱手让人呢？
因此，药企要思考：未来的客户(医生)被谁劫持了？患者资源自己又能掌控多少？
具备研发优势的企业不管在带金销售的野蛮时期和医改政策大幅震荡下，还是移动互联时代，都可以做到一骑绝尘，但没有优势的企业只能赚取生产制造的利润了，大量企业怎么死的都不知道，还以为是药价遭遇打压没空间？惯性思维使然，丧失了开阔眼界和改变思维的机会，时间窗口一过，即便原有还有些优势，依然无力回天
。
不过，你也别把自己吓着了，现在开始考虑和布局还来得及，毕竟市场处于混沌状态，一切皆有可能。点苍鹤也处于学习阶段，为了能跟上时代的节奏，我也自带干粮，参加本月25号在上海一个专门面向药企组织的移动医疗论坛。据活动组织者--移动医疗界的达人刘谦介绍，以上提到的项目和案例，都能在本次论坛上找到鲜活的可操作路径。
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