银杏危机之下，营销人员如何应对？
2015/6/5 医药云端信息
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来源：医药云端信息(微信号：drugist)
作者：云中鹿
近日，银杏叶药品违规事件在行业内闹得沸沸扬扬，事件还在不断发酵中，甚至还涉及到保健品市场。除了涉事药企正在紧锣密鼓地进行召回工作外，还有许多合规企业也正在进行“危机公关”。这时候，各企业中一线营销人员，可能最先接到各级经销商或患者等终端的反馈和质疑。
在云端曾发表过的《招商经理关系管理的三把利剑》一文中，提到招商经理要和代理商的销售队伍融为一体，正是要求招商经理成为全能手、多面手，招商不只是找到代理商后就告一段落，所以招商不等于销售。实际上不论你是招商或是商务，抑或是代表，凡涉及到营销环节的人员都应该有处理“危机”的能力。
可能有人又要辩解说，企业有公关部或者对外发言部门专门处理此类事件，不需要营销人员懂这么多。没错，细化的分工是不需要你亲力亲为，但作为想成为“大侠”的你，尤其是现如今医药营销模式面临转型的时期，你如何在第一时间处理这些“危机”，不仅体现了你的关系管理能力，也体现出你的专业水准。
危机公关是一个范围较广的题材，我们暂且不上升到企业的角度来探讨这个问题，而就作为一名营销人员，很可能在药品销售过程中接到代理商或者患者、医疗机构反馈来的投诉，部分营销人员可能是医药专业毕业，具备一定的药品法规知识，处理起来会容易一些，还有部分人员是非医药专业毕业的，对药品知识不甚了解，遇到这种情形难免慌乱，因此有必要沉着冷静地应对解决。
药品作为一种特殊的商品，在通过各种渠道被送到终端患者手中后，患者在使用过程中可能出现说明书上所列的不良反应或者是遇到药品性状上的异常情况，也可能出现说明书上未列明的其他不良反应情况。而绝大多数患者由于不具备药品相关知识，则认定为是药品质量不过关造成的，并以此来威胁代理商和药企，甚至扬言要曝光媒体。
通常情况下患者会第一时间反馈给药店、诊所或医院，再由他们反馈给代理商，代理商再反馈至企业营销人员，也有一些患者或医疗机构会按照药盒上所印的厂址电话直接反馈到药企，但无论何种途径接到这样的投诉反馈，最关键在于及时处理，不可推脱和拖延，避免事态发展严重造成企业损失。
首先，要耐心倾听对方陈述不良反应的事实经过，表示对发生此事的同情和理解，稳定并安抚患者情绪。并表示出积极配合的态度，了解其真实意图，询问其最终诉求，不轻易承诺，亦不可一口否决不合理要求，但表示一定会在调查清楚后给出负责任的答复和解决方案，并注意控制回复期限。
其次，在对方情绪平稳后，详细询问其使用的具体产品批号，何时用药，因何用药，从而查询该批次药品的流向，联系当地经销商，通过代理商获取更多的信息，比如取得当时的处方签，查是否联合用药、是否按条件储存、是否按说明书使用，由此判断是否药品本身质量问题、是否用药问题、是否说明书列明的药品不良反应范围。
再者，立即向本企业质量部提出对该批次的留样药品进行自检自查申请，并将药品送至省级药检所等第三方权威机构检验。同时，根据了解到的信息及时反馈给公司相关部门，对患者提出的诉求提出初步解决方案，由公司商定后统一信息口径，派专人对患者进行答复，必要时需派人前往患者所在地进行安抚处理。
这些都是作为最先接触到危机事件的你，所应该第一时间去做的事，至于话术则需要你自己的积累了。因为危机通常都具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性，但无论大小危机，均有可化解的理论体系。
例如最基本的原则就是危机公关5S原则：当危机发生后，患者会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是其关注的焦点，因此无论谁是谁非，不应首先追究责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起患者反感，不利于问题的解决。
另一方面是感情问题，患者很在意企业是否关注自已的感受，因此首先接到投诉的你应该站在对方的立场上表示同情和安慰，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得对方的理解和信任。这便是责任承担原则(SHOULDER THE MATTER)；
除此，真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。这是真诚沟通原则(SINCERITY)；
另外，非常至关重要的一点，即接到投诉必须当机立断，快速反应，果决行动，积极与对方沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。这是速度第一原则(SPEED)。在营销人员的层面，做到这三个原则即能初步控制事态，最终还需要企业利用系统运行原则SYSTEM(统一观点、专项负责、果断决策、迅速实施)和权威认证原则(STANDARD)来化解危机。
鉴于药品营销的实际过程中，还会遇到更具体的事件，不同制剂的不良反应或其他异常情况均有不同，如注射剂可能发生注射后人体出现皮疹、发热症状，或药瓶内有可见异物，口服制剂可能出现食用肠溶胶囊后未进入肠道而直接吐出的情况，或药片变色，此类典型案例的具体应对措施，则需要具备药学专业知识的人员来解答，同时亦可依据相关法律法规来处理。
此外，还有一些“公关传播5B原则”、“新闻发言人五度法则”、“危机管理体系6C原则”、“建立危机管理制度体系的方法、原则及模块”、“媒体攻略”、“公众攻略4S原则”，这些较为完善的理论体系更多适用于企业官方层面，此文不再赘述。
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