底价代理→佣金结算→项目制 ，红旗能打多久？
2015/6/15 医药云端信息

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     来源：医药云端信息(微信号：drugist)

     作者：点苍鹤(微信号：dch466)

     招商代理模式到底能打多久？

     全国有近4800家药品生产企业，其中85%的企业是采用招商代理的方式实现销售，即，将药品利润空间的大部分让利，并全部或部分销售权限委托给代理商的一种营销模式。招商代理模式在药界大行其道近20年，在很长一段时期内以最低成本快速占领市场发挥了巨大的作用。但随着近年医药政策的变化，招商代理模式遇到了极大的挑战。

     首先是药品价格的不断下行，成为招商代理「让利」的阻碍。空间被压缩，自然不能满足代理商和客户对利润的需求，利润降低对下游客户的积极性有所影响，势必要压缩费用甚至压缩中间环节。

     其次，国家各项财税政策的变化，维持招商代理日常运转的「过票」行为遭遇巨大政策风险，再加上药监、工商等职能部门的监管，整个招商-代理-销售的资金循环将面临空前的压力。如果发票、资金、货物等要素一环受阻，将环环受到牵制，整个经营盘面可能崩溃。

     再有，随着招标、医保支付改革等核心政策调整，药品采购、定价、销售方式发生了深远的变化。药品在招标过程中走完了过去大部分市场准入和采购销售的流程，带量采购、量价挂钩的采购方式一旦发生，意味着一段时期内的药品交易的完成，此举在很大程度上强化了机构与机构的谈判交易方式而淡化了点对点的销售作用。

     既然是无利可让、过票受阻、销售淡化，那么，依赖代理商网络来实现销售的招商模式是不是行将就木？点苍鹤先不下简单结论，我们可以从整个医药销售链条及其所发挥的职能来分析。

     底价代理模式

     在底价模式下，厂家拥有产品资源，仅承当产品的生产职能，产品出厂后进入流通领域几乎将后续的几个环节外包：配送由商业配送公司负责，承当了货流、资金流及信息流的职能；销售由代理商完成，负责代理区域内的招标、物价、医保等政府事务，以及医院开发、推广上量等重要职能。如下表所示：

     职能

     厂家

     商业

     代理商

     过票公司

     产品

     政府事务

     货物流通

     资金流通

     信息流通

     医院开发

     推广上量

     高开票

     套现

     除了以上三大环节外，过票公司则是医药生态圈处于隐秘状态下但不可或缺的一环，替厂家及代理商完成了发票高开及现金回笼的重要职能。如下图所示

    

     注：从实践来看，上图虚线标注环节的重要性往往超过实线部分

     佣金代理模式

     在佣金模式下，厂家改变了底价大包的粗放经营，全面介入政府事务的处理，斩断代理商的过票及商务职能，加强了对终端的掌控力度，将管理半径推进到配送商业领域，通过控制货、票、款来管理好代理商。此时，厂家包揽了原本代理商承当的过票职能，但医院开发和推广上量仍然处于代理商的控制下。如下表所示：

     职能

     厂家

     商业

     代理商

     过票公司

     产品

     政府事务

     货物流通

     资金流通

     信息流通

     医院开发

     推广上量

     高开票

     套现

     佣金模式的目的在于加强对代理商的管理，力求最大限度接近市场一线，做到所谓的「精细化招商」。厂家在商务及过票环节削弱代理商的权限，解决了部分信息不对称的问题，但同时加重了厂家的商务成本及其风险。

    

     注：在佣金代理结算制下，代理商与商业和过票公司没有联系了，厂家在包揽了这两个功能后，自身的成本和风险也在加大。

     项目制

     随着带量采购成为主流的药品采购方式，在此基础上未来还有很大空间拓展到GPO甚至成熟的PBM模式，药品交易变成一个个订单构成的项目，在这种趋势下，个人点对点的销售作用被逐渐淡化，医药营销生态圈的职能进一步发生分化。请看下表：

     职能

     厂家

     商业

     代理商

     产品

     政府事务

     货物流通

     资金流通

     信息流通

     医院开发

     推广上量

     高开票

     套现

     厂家增加了过票公司和代理商的部分职能。过票在财税、流通等方面的严厉监管下，将会逐渐衰亡，但职能并不会消失。高开票及套现处理，将由厂家来接手完成。在表现形式上，由过去的代理商+过票公司的体外循环，逐渐过渡到厂家+代理商的体外+体内再到体内的单一循环。(详细描述和分析另文撰写)

     在项目制模式下，7号文鼓励的「一票制」有可能在未来的某天实现，浙江和福建不是也在倡导这样的做法吗？如下图所示：

    

     注：「一票制」结算模式草图，理想中货、票、款单向流动的完美闭环

     另一方面，代理商在过去所发挥的医院开发和销售上量等关键职能，在新的形势下，将从代理商手中转移到厂家，厂家对下游的掌控力度空前。

     厂家在新的采购方式下成为销售的主体而非代理商，所面对的采购对象从过去政府主导的「招而不采」的招标办，逐渐向医疗机构、第三方采购议价机构、保险公司、PBM公司过渡。招标、商务、销售工作三合一成为新型采购方式下的必然选择和可能。药品销售也从点对点单兵作战，演化为项目制下的集团作战。

     这种趋势下的营销模式，不需要过去那种人海战术，但对个人的要求大大提升。项目制模式下，要求既熟悉国家医药政策、懂招标、通商务，能做销售的复合型人才。

     从以上所列的发展趋势看，呈现三个特点：

     1)厂家对下游的控制力度不断加强。从底价大包时代代理商的大包大揽，到佣金结算的厂家努力掌控渠道和终端，再到项目制模式下的营销权向厂家收缩，医药政策的变化更是加剧了这个发展趋势；

     2)代理商所发挥的职能不断减少，要么朝商业渠道转移部分销售职能，要么回归到厂家。职能的减少意味着自身价值的缩水。

     3)厂家一方面是遭遇药价打压等噩耗，但另一方面，很多人都没注意到，厂家在与代理商的博弈中其实地位地位反倒上升。此前仅有产品这一砝码，但现在各项职能集于一身，优势明显。

     那么，招商代理模式还能持久吗？

     答案：不能!

     全文结束

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