致迷茫的处方药营销人：其实未来依然美丽！
2015/7/6 医药云端信息
文/许飚
最近在一线的市场沟通中，看到不少区域经理人和代表士气颇有些低迷，他们是在目前的新医改新常态大环境中感到迷茫，感到困惑，感到不知道路在何方。
他们觉得为什么原来一个代表做一家医院两个品种，每个月销售一百多万，现在被限量了，市场说没就没了。大家总感觉处方药不那么好做了。
是的，这就是新医改下的处方药营销新常态。这是符合中国医药市场发展趋势的新常态。处方药市场不是不好做了，而是前面几年太好做了，接几个“中国神药”，代理商和医药代表日子不知道过的多舒坦，这种好日子一去不复返啦!
从医改政策背景看
关于医改工作，李克强总理强调，要全面实施“十二五”医改规划，加快形成“病有所医”的制度保障，努力解决老百姓看病难、看病贵问题。为什么难？老百姓看病都挤到大医院找大专家看，大专家是数量有限的，自然看病难了。而基层医疗机构却门庭罗雀，没病看。
其实，很多慢性病等患者完全可以在基层医疗机构看病开药的。所以，政府积极推进的“分级诊疗管理”一定会对未来的处方药市场结构性变化有很大影响的。看病贵，为什么贵？处方药市场有那么多数量的“中国神药”，看病能不贵吗？医保资金一定是不够用的。近几年，政府积极地从招标限价，从二次议价，从大品种限量，从临床路径等政策上有效控制临床合理化用药的导向。
新医改新常态下，市场会有哪些变化呢？
“中国神药”少了。大家在对比中国和全球处方药销售排行榜时不难发现两者存在非常大的差异性，有些在排行榜上的药品患者用了也没事，不用也没事，所以，医药圈里面总结的中国神药特征是“安全，独家，高空间，适应症广，可以无效”。
临床上，我们也不难发现在很多医院的住院患者每天要吊好几瓶药水，可能有80%的患者都是同一种药品，并且这几个月是某一种中国神药，过几个月又是另外一种中国神药。病人同样还是那些疾病，用药别有天地，是什么原因呢？可能要归结于背后的市场推手的作用和不当利益关系。
这种现况是不合理的，一定会被改变。因此，在合理化用药的前提下，医药营销人一定要改变观念，多关注有临床治疗意义的好药，多注重产品结构化发展。可能原来一个中国神药的销售额现在需要3个甚至5个治疗性药品才能够持平，这是新常态，这也是社会的进步，良知的提升。
中国老龄化问题带来的医药市场变化。中国是世界上老年人口最多的国家，占全球老年人口总量的1/5。人口老龄化给中国的经济、社会、政治、文化等方面的发展带来了深刻影响，庞大老年群体的养老、医疗、社会服务等方面需求的压力也越来越大。老年人医疗卫生消费支出的压力越来越大。
据测算，老年人消费的医疗卫生资源一般是其他人群的3-5倍。人口老龄化使人类的疾病谱发生了明显的变化，慢性病已经取代急性病和传染病而成为老年人健康的主要威胁。据国家卫生部统计信息中心的调查资料，60岁以上老年人群60%—70%有慢性病史，慢性病患病率是总人口的2.5-3倍。
由此可见，未来的医药市场总体增幅会放缓，但是慢性病市场增幅会加快，在分级诊疗政策影响下，慢性病用药的市场也会逐步下沉，基层医疗机构会快速发展。
进口药品替代引发的市场机会。从2001年到2010年这10年间，是世界制药史上药品专利到期的集中时期，这些专利药大多为年收入超过5亿美元的产品。随着专利保护期满，国内药企可以合法生产专利到期药品的仿制药，这预计将为非专利药腾出近百亿美元的市场空间。
拜耳医药的拜唐苹是拜耳研发的α糖苷酶抑制剂类糖尿病用药，该类药物基本不影响空腹血糖，但可以有效降低患者餐后血糖。在有着接近一个亿的糖尿病患者的中国市场销售巨大，阿卡波糖国产的有中美华东制药等企业推出，市场销售增长迅速。波立维是BMS开发的跨时代的抗血栓用药，由BMS和赛诺菲共同销售，2010年年销售额曾达到90亿美元。
国产仿制品的冲击也非常明显，信立泰的泰嘉以较低的价格分享了大量的市场份额，而新上市的氯吡格雷仿制药价格更低。这也在招标和基层医疗市场有着很大的优势和机会。同时，局部地区在医改政策上做“医保支付价”试行是不是也预示着未来进口药品替代引发的巨大的商业机会？
未来处方药营销人员无药可做了吗？非也。只是在新医改新常态下，处方药的市场格局、市场品类等多方面都会发生很大的变化。在新的变化中，处方药营销人需要思考的是如何改变自己，改变团队方可迎接市场新的挑战。
单纯的客情和不合规运作模式将越来越捉襟见肘，未来对于推广专业化和团队体系化的要求会越来越高，百万的医药代表大军，你们准备好了吗？开始改变了吗？想起一个老故事：森林中，当熊来的时候，关键就看谁跑的快了。
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