药品营销的前世今生（一）黄金年代
2015/8/2 医药云端信息
文|点苍鹤
个人微信号：dch466
中国医药行业的发展，起步较晚，与同时代其他关系国计民生的行业相比，亦是如此。纵观二十余年的医药营销发展史，时代背景是底色，经济环境是基调，政策是推手，产品是驱动力。
药品营销模式的选择，取决于企业的战略规划，离不开外部环境和内在条件的制约。每种营销模式，既有外部环境自然造就，也有因自身资源条件而主动顺应趋势。随着政策及市场环境的日趋复杂，企业在设计未来的营销战略时，除了根据当前的状况及未来可能的趋势做出判断时，也应梳理这20多年来营销模式的发展规律。
本文以此为出发点，分为几部分陆续推出，为医药行业同仁提供参考。可探讨、可批评。
计划经济时期：有药便是大爷
医药行业的市场化进程远低于其他行业，即便到了今天，我们也不敢说药品市场已经实现充分竞争。在过去很长的一段岁月里，医药行业一直处于计划经济时代。整个国民经济处于供少于求的状态，药品供应更为有限，典型的缺医少药。
计划经济下，各项市场要素尚未形成，当然谈不上营销，甚至「销售」也并非今天理解的概念，经营模式较为单一：调拨。药品的生产和供应，计划为纲，以产定销。药品流通依托的是「三级批发体制」，省地县三级药品批发采购供应站，是唯一的药品销售渠道。由于药品供应不足，整个供应链上，医院求商业，商业求厂家，有药品就是大爷。
改革开放后，情况要好一些，商品开始能有限度的流通。之所以说有限度，国营体制下的企业仍然是药品流通的主要渠道，民营医药企业尚未形成。另一方面，囿于整体经济发展的制约，交通、物流、技术手段较低，也难以形成全国性的产品市场。但一个明显的变化是，医药公司开始从调拨演化为批发，批发继而衍生零售。药品批发网络的不断延展，社会上出现了零售药店。这是很重要的一个跳跃，医药市场要素逐渐在形成。
以推销为导向的黄金年代
1992年小平南巡讲话后，市场经济开始复苏，加上外资企业进入中国带来了新鲜的营销理念，因此国内很多人，包括医院的医生、国有医药企业的职工开始下海或进入药品市场。国内企业也学着外企在各地建立办事处，以直营的方式销售，也就是直接将企业生产的药品直接销售给医院。在销售方式上，也学会了开展医生的工作，采用各种方式促使医生开出处方。
这一阶段堪称医药人的黄金年代，医生见到药企员工，客客气气甚至恭恭敬敬。当时，有大型三甲医院为了迎接某外企市场部经理来开推广会，甚至在医院门口打出了欢迎的横幅。
这段时期对于药品的管制相对粗放，几乎没有什么成体系的法规来约束药品的生产、流通、价格、质量。因此，政策对药品的销售影响较少，企业可以轻装上阵，在竞争不太激烈的状态下，以推销为导向，迅速打开了医院的大门。
医院总体上还是缺药，但药品市场要素一旦形成并流动，厂、商、医院之间的关系还是逐渐有所改观。药品采购不需要招标，无政策壁垒，谁和医院关系好，直接进药就行。现在做药的看到在这一段历史，后悔不早生几十年吧？但是这毕竟是计划经济，不是每个人都在体制内，农民无法具备城里人或单位人那样的医疗条件，城乡差距天渊之别。
小包到大包：模式创新带来销量倍增
与此同时，由于行情太好，好到人手根本不够用，那就需要更多的人参与进来。但人多不如模式好，雇佣一个新人进办事处搞销售，不如直接将药品销售权承包给熟手，不用发工资，返款回来给你一个结算价，类似于小包。小包给办事处的员工还是嫌速度慢，干脆直接向社会分包出去，这就产生了药品代理。承包范围由几家医院小包逐渐过渡到一个片区，区域大了不好结算，小包商做大了也提出更高要求，索性将价格放到最低，市场上一切事务全权交给小包商，不，已经是大包商来做。底价代理销售模式由此诞生。
大包商又在此基础上发展自己的小包商，建立了自己的代理销售网络。大包商和小包商之间相互合作又各自独立，当然，也可能存在竞争，因为其他大包商也可能拓展进入自己的代理网络之内。于是，整个代理体系形成了既有平行竞争又有相互配合的垂直关系，更有交叉重叠的相互依存关系。
从小包到到大包，将销售结构由散点状变为伞状再变为网状。销售结构的变化，带来的是人数、范围、速度的扩大，促进了整体销售组织效率的提高。销售成体系，体系有效率，效率有效果，这是之前散点结构所不能企及的销售效能。
底价代理模式与当时改革开放后全国各行各业蓬勃发展一样，「解放了生产力」，由于厂家让渡了大部分的利润出来，代理商的积极性空间提高。开发医院和销售上量的速度成倍增长。药品一旦进入医院，除非质量问题发生不良反应，医院一般不会轻易更换，因此厂家在实现快速推进的同时，代理商也赚得盆满钵满。
未完待续
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