药品营销模式的前世今生（二）从粗放招商到佣金结算制
2015/8/3 医药云端信息
文|点苍鹤
从粗放外包到精细化招商
底价模式下的药品销售狂飙突进，在遭遇注册井喷之后放慢了脚步，与此同时，招标、物价、医保等政策也约束了招商的行为。底价模式暴露出很多问题，主要表现在：
1)竞争加剧，产品数量众多，供过于求；
2)招商方式的同质化，几乎都是大包大揽底价出货，原有的「以空间换时间」不再奏效；
3)由于缺乏对代理商行为的管理，造成对终端无从了解，市场几乎处于失控状态；
4)代理商本身缺乏专业素质，费用分配、市场、推广、销售都存在问题，削弱了产品的竞争力；
5)粗放的销售权外包，造成大量市场资源的浪费。空白市场没人做，核心区域开发、上量遇瓶颈。
底价代理的弊端逐渐暴露，厂家亟待解决这一系列问题。
大包模式下，厂家将产品代理权从全国/几个省/一个省/几个地区/一个地区层层转包出去，不仅层级过多链条过长，厂家难以掌控，就连大包商自己也无能为力。粗放的分包方式浪费了市场资源，空白区域无人开拓，核心区域的市场进度又达不到要求。因此，厂家当务之急不是要调整营销模式，而是要在原有模式下调整市场，由粗放的招商变为精细化的招商，由结果导向的管理逐渐过渡到过程管理推进目标达成。
如何实现？
首先调整招商范围，由原来的大区域招商缩小范围至小区域，直至过渡到以医院为招商单位定点招商(甚至有的品种分科室招商)。
其次产品也分规格包装招商，不同规格的代理商之间存在竞争关系，内部竞争的作用下实现产品整体销售的放大。
再次是增强招商管理职能，根据药品营销环节分解后设置诸如招商经理、推广经理、招标经理等不同岗位，强化市场管理作用。
但是，招商人员的岗位扩编后，如何解决费用问题？
佣金代理模式的出现
到了这一步，需要调整招商模式了。
厂家改变营销模式的逻辑是，既然底价招商的弊端在于没能掌握终端资源，那么就要想办法获得。一步到位变为直营模式将伤筋动骨，没做好各方面的准备后续也难以为继。先从渠道切入是个可行的办法，商业公司是市场的第一桥头堡，是连接厂家(供应商)与医院的桥梁，物流、资金流、信息流的交汇处。杀向商业，直接和商业合作，将商务工作从代理商手中收回，后者只负责终端的开发和上量。于是，厂家直接发货、开票到商业并与之结算，与代理商按医院纯销结算，佣金代理制呼之欲出。
佣金代理的核心之一在于改变结算体系，这其中又有几种方式逐渐过渡：
1)提高供货价格，厂家「截留」一部分空间作为临床推广费用，用于解决市场投入不足的问题。临床推广费用可由代理商据实报销方式返回，也可由厂家直接操作，代理商不再领取该部分费用；
2)改变结算办法，由底价结算变为佣金结算。即，以商业流向为准，按医院纯销数量结算费用。
佣金结算制下，厂家掌握了商业渠道，市场管理范围从底价模式下的单方面(代理商)推进到了商业，并获取了各个医院产品销售数据，这对各医院终端的管理奠定了基础。
与此同时，厂商之间的关系也发生微妙变化，由之前的全权委托，变为半雇佣半承包关系。从价值链角度考虑，厂家剥夺了代理商的渠道管理职能，对其削权，代理商价值相应降低。另一方面，厂家承担商务工作，体量较代理商大很多，由此带来的是效率及利润的下降，代理商进一步受损。因此，从底价代理到佣金代理，厂商之间的摩擦时有发生，需要花一定的时间和成本才能磨合。
当然，有一种情况是厂商之间遇到了强制性的政策压力，不得不改变结算方式。比如，福建的两票制。
高开高返
福建从7标开始实施两票制，所谓两票制，即从厂家开发票到流通领域是一票，商业再开到医疗机构是第二票，除此之外不允许出现另外的开票环节。福建严格执行两票制，导致全国所有厂家，只要做福建市场，就必须遵循这个规则。那么，两票制和佣金代理之间的联系和区别是什么呢？
两票制限制了开票环节，只允许两次。事实上，在这个规定下，厂商之间依然可以进行底价结算。代理商从商业按商业回款价回款到厂家，厂家开出高价票，但收到款项后再扣除底价+税金之后返回代理商。这本质上还是底价结算，只不过在发票的开具及回款上是「高开高返」。因此，高开高返只是一种开票结算方式，谈不上佣金模式。
除了应对两票制政策不得不采用高开高返之外，还有一种可能会用到这种结算方式：厂家出于放大自己销售收入的目的采用此法。从底价到高开，账面上销售收入能放大几倍。不仅收入扩大，税收也在当地缴纳，这对地方性企业来说是倍儿有面子的事情。
表面上是高开，实质是底价的模式，这不仅需要厂家处理好财务税收等环节，还要承担资金流转带来的种种风险，风险增加了，真实收益却不见增加，对于厂家来说是得不偿失的。与其消极应对，倒不如抓住机会直接过渡到佣金代理制。
未完待续
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