都是赚大钱的处方药，形象广告能做得好点不？
2015/9/27 医药云端信息

     文 | 刘谦(医药作家，微信号rogerjx720)

     刚刚参加完著名的CSCO临床肿瘤学年会，又是一次万多人参加的学术盛会。跟往年一样上百家药企的各种广告铺天盖地、琳琅满目，都是大手笔的诚意制作，所以我又忍不住想点评一下。

     跟OTC药物不一样，处方药不能面向患者做广告，所有产品形象广告都只能面向医生在专业渠道发布。肿瘤药的受众面更加小，药企主要靠做学术内容或者搞客户关系来获得生意，形象广告好坏真的不重要。

     五年前还有好多肿瘤药广告是这样的：有个产品照片加上“医保产品，独家品种”之类的广告词，业务员就可以拿着去找医院和医生推销了。

    

     随着肿瘤创新药越来越多，临床推广越来越正规，客户眼界也越来越高，产品形象的重视度也不得不水涨船高了。从这几年处方药广告水平来看，终于也开始讲究画面设计、主题信息和客户洞察力了。

     不过处方药广告有它的特殊性，需要在极小的平面综合传达科学、艺术和信息的多方面信息。既需要活泼精彩让人印象深刻，又需要严谨学术贴近临床，当然最重要的是能让医生有兴趣使用产品!

     国外处方药因为销量大且市场规范，在形象广告下的功夫更多，创意制作水准也值得我们借鉴，尤其是基于对用户行为(包括医生和患者)的洞察来传递产品独特定位的能力在中国非常稀缺。总的来说，国外处方药的风格集中表现在三个方向，绝不是随便找个风景或美人图随便贴贴。

     1)强调科学和循证医学证据，画面一般很医学，因为制作精良而不显枯燥

    

    

     2)突出“医患者为中心”，以情动人来展示目标患者的特征、使用场景和临床获得的益处

    

     3)发挥创意，通过生动幽默方式凸显产品特点和优势，让人过目难忘

    

     言归正传，咱来点评一下国内肿瘤药的形象广告。

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     既然安维汀声势最大，就先从它开始吧。从上市以来，知名产品安维汀的形象基本一致，A+的主题也传颂至今。这个坚持十分难得，因为品牌形象的认知度形成绝非一年之功，尤其是药企人员更迭后往往产品形象大变，让人长叹!

     系列广告主画面简练，突出产品抗肿瘤新生血管独家形象，很有视觉穿透力。我笑笑的疑问是“超越化疗”的广告词，因为化疗加安维汀的好处明显，超越单一化疗并没有争议。但它真正的竞品也许是同样新颖昂贵的其它靶向药物，所以这个口号能否击中用户痛点有些疑问。

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     著名的赫赛汀形象广告也使用多年，简洁明了，一目了然。非要鸡蛋里挑骨头，就是它的口号过于从企业角度出发，讲的是自己的优势，还没有站在患者的角度去表达这种优势。

     下图的希罗达广告有失水准，文字偏多，图案偏小，也许是时间太紧来不及思考，作为户外大型广告显然不合适。

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     国内肿瘤药品种的宣传意识日益增强，但是水准差别悬殊。楼下这个创意不错，用红毛线指代血管，从右上角的混乱到下边的有序，既有中国味，又很好衬托了广告词“让生命更长更宽”

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     凯美纳是近年很出风头的国产肿瘤创新药物，它的广告画面主体明确，风格平实，强调国产创新和一线治疗。但画面处理功夫还不够，例如字体和画面颜色过于接近，上不颜色过深，字数偏多，字体格式过花哨等问题。

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     这个护肝药也在肿瘤会上出现，文字也做了相应调整。看似面面俱到、四平八稳，但是文案没有重心，都是站在药企自身角度的王婆卖瓜，画面右侧的大桥本来很有冲击力，但是被左下侧的杂乱构图冲淡。广告做加法容易，会做减法才见功夫。

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     这个广告画面感不错，但除了自恋感十足的广告词，风车和药物安全有啥关系，大手扶小手隐含什么都颇让人费解。

     这类形象广告最大的问题就是没有挖掘到用户的深层次需求，形象展示泛泛。这个画面几乎可以用于所有的药品，这样空洞的形象广告自然不会在客户心理留下痕迹。

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     不过它还是比下面这个还是要更好一点点，因为下面这个我可以批发制作，一下午给你做十个八个也没问题。从图库里随便挑张幸福生活的图，配个“重塑美好人生”的广告词，这是临时工的作品吗？

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     知名药企恒瑞的这个广告也很令人费解：一把鱼叉上插住三条不断挣扎的鱼，啥意思呢？我听说肿瘤的象征是螃蟹，啥时候变成鱼了？口号也有点突兀：晚期NSCLC整体治疗策略，就说用这个药就是整体治疗了？

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     该公司另一个产品广告也有同样问题，广告词貌似嵌入产品名，但内容平淡，画面也是用得很滥还关系不大帆船图，整个构图似乎还不平衡。

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     艾坦是公司主打的新药，在口号和画面都可以做得更好，这个画面足以让人审美疲劳了。

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     其实你是在没工夫整图，做成下面这样子至少也挺简明直观，客户知道你想说什么。

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     下面这个构图简练大气，但我是在不喜欢拿民族主义来卖药。做好药品是国企外企共同的底线，做好了都是为民族吧？

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     不过要说我个人认为最好的形象广告，也是来自一家国内药企。

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     我喜欢它独特的创意：红气球代表红细胞，暗合产品促进红细胞生成作用；我喜欢它构图简练又有视觉冲击力，上部的红气球和下部的黑色拍摄板对比强烈，Z型构图带来的动感呼之欲出；我喜欢关键信息鲜明“10g开始”。

     恭喜厂家，你们带来了充满诚意的精心之作!

     形象广告对处方药作用固然没有对OTC那么重要，但一个赏心悦目又能突出产品特点的广告，绝对在客户心目中能留下良好印象。

     实践证明广告水平高低跟企业大小并无密切关系，在眼球和颜值经济时代，为什么不把自己的产品广告打扮得好一点再出门呢?

    http://www.duyihua.cn
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