药企乱入快消市场，鲜有成功案例
2015/9/30 医药云端信息

     作者：郭凡礼

     麻醉药行业龙头老大人福医药推出凉茶品牌清慕三花，不仅在业内绝无仅有地高调公开凉茶配方，还特地成立绿之源健康产业有限公司专门打造凉茶产品。

     人福医药踌躇满志，把转业做凉茶看成是公司向大健康布局的一个重要举措，并对清慕三花凉茶寄予美好的期许，号称将斥资3个亿，望三年内销售额达到10亿，并进一步发展为全国性的大品牌。

     中投顾问研究董事、总监郭凡礼表示，国内凉茶市场竞争惨烈，加多宝、王老吉两大巨头已厮杀多年，到现在也难分胜负，两者共占市场份额近八成，即使是半路杀出来的和其正，也只能捡两巨头争夺后的剩食，其2014年份额仅仅占到整个市场的3.3%。

     然而，和其正至少站住了脚跟，更多凉茶市场的闯入者不是正在苟延残喘，就是已经铩羽而归。由此观之，此次人福医药进军凉茶市场，实在是异常凶险。然而，人福医药为何不安居于麻醉药行业龙头老大之位，要到凉茶市场上去闯荡一番？

     根据人福医药“十二五”规划，公司2015年的营业收入目标为100亿元，但公司2014营收仅为70.52亿元，且增长速度放缓，年营收和净利润双双下滑，实现既定目标的压力较大，故亟需寻找新的利润增长点。

     而凉茶的成分是中草药，药企有生产优势，且凉茶作为一种快速消费品市场弹性空间较大，市场规模高达上千亿，发展前景广阔，自然受到人福医药的青睐。

     人福医药在快消这个市场上并不孤单，仅是凉茶行业就有云南白药、香雪制药、贵州百灵、华润三九、太极集团等同行一个接着一个进入，但如今都在市场中沉默。

    

     药企进军快消领域鲜有成功者，贵州百灵曾推出爱透胶原蛋白饮料及口服液，并规划好下一步向化妆品和保健食品领域发展，但仅一年时间就便宣告变更投资项目，回归老本行中药饮片。

     江中药业成立江中食品，大张旗鼓的进入快消行业，尽管猴头菇饼干在全国名声大震，但江中食品2014年净利润为-3984万元，较上年同期下降79.47%，最终也是赔本赚吆喝。

     此外，以岭药业两年花费4800万元投资的两款保健饮品“怡梦”和“津力旺”，如今在各大卖场也难寻踪影，只能够在自建电商商场上看到。尽管云南白药在牙膏市场中取得巨大的成功，但它的成功似乎连自己都难以复制，继牙膏之后的洗发水、沐浴露以及面膜等产品反响平平。

     药企扎堆做快消，一方面存在着盲目性，只见广药王老吉能买到200亿，就有七八家药企跟风进来做凉茶，而不见广药对王老吉向定增40亿，投入巨大的精力；另一方面，没有充分的调研市场，了解消费者的需求，而是一味的想当然，如江中的猴头菇饼干，没有考虑到高糖高油脂的饼干并不适合胃病人群长期食用。

     此外，还存在企业想通过炒作赚快钱的现象，贵州百灵的胶原蛋白饮料就因夸大宣传，遭到医药界和消费者的炮轰。正是这些原因，药企在快消行业的道路上走的并不顺利。

     尽管失败者众多，可依旧不断有后来者加入。之所以药企不老老实实待在利润率高的医药行业而喊着转型的口号跑到快消市场冒险的原因如下：

     首先是国内低水平的仿制药同质化严重、市场竞争激烈、利润低，而高水平的原研药研发时间长，通常要十年以上，研发费用高，动辄就已亿做计量单位，药企急功近利，没有研发的动力；

     其次，原材料、劳动力等成本大幅上涨，国家连续下调药品零售价，企业找不到盈利的空间，只能探索新的领域，寻找利润增长点；最后，医药行业政策性强，许多政策不明朗，这进一步提高了企业经营中的风险。

     药企在主营业务上遭遇瓶颈，要解决问题还是得从源头出发，要想让企业有长久的生命力，成为业内的翘楚，就不能过于浮躁、只最求短期利益，而要加大科研力度与投入。全

     球医药巨鳄辉瑞、诺华、罗氏每年的研发费用高达90亿美元，研发销售比不低于15%，这让国内药企望尘莫及。国内药企的兴趣更多的是在营销上，销售费用占营业收入的比例超过20%，研发投入不到2%。

     其实企业若想转型也不是不可取，强生和雅培都在保健品以及食品市场取得了巨大的成功，成功的关键是大量的人力、物力的投入，而不是盲目跟风、炒作题材。

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