招标/挂网双跨目录操作分析
2015/12/6 医药云端信息
天天看医药政策，但本鹤心里其实很厌恶这些东西。正如老坏说的那样，干嘛把人生中用于垂钓、郊游、品茗、大快朵颐的时光浪费在红头文件上呢？然而红头文件看多了，竟然能够从中嗅出一股鲍鱼味出来，幸运的话，把政策转化为企业的营销策略，甚至能从中刨出一堆真的鲍鱼出来。
第二届云端论坛暨《中国药品政策研究报告(2015)》发布会上，我们用半天时间来回答事先经过搜集的10大药品采购议题，其中问题最多的是关于招标与挂网两种采购方式的操作问题。之所以用「操作」这个粗糙的词汇来表达，是因为这些问题涉及面广，不仅是招标准入问题，而且是销售问题，更是整个药企营销模式的问题。
鉴于此，我觉得有必要将这个话题做个梳理，供业界参考，欢迎留言探讨。
招标和挂网的不同
一是市场准入方式不同，前者需要进行价格和目录资格竞争，后者价格竞争弱化，但终端竞争强化；二是操作方式不同，前者对报量的难度加大，后者的量由于前期终端覆盖率及销售力薄弱，才会进入挂网(当然，有些低价药销量也不小，但挂网品种销量普遍不大)，采购量需要后期的终端建设慢慢加强，这对于有销售网络覆盖能力的企业来说，政策给予了市场建设期，而没有这个能力的厂家，也无法在机会面前把握。
【招标采购方式】
在省级范围内，上一年度采购金额占比排序在前80%的、且参与投标的品规≥3的进入招标采购。按双信封方式进行经济技术标评审和商务标报价，一般是价低者1-2个中标(入围)。
【挂网采购分类】
常用低价药、妇儿专科非专利药品、急抢救药品、基础输液、暂不列入招标的品种等几类药品进入挂网。前4类药品的范围很好界定，因为都有现成的清单或者目录。但暂不列入招标的品种有哪些呢？这显得有些模糊，正是由于模糊带来不可测的风险，值得业界朋友好好琢磨，以免出现不利于自己的后果。
招标与挂网双跨品种的形成过程
【招标/挂网双跨采购的可能性】
从目前的采购现状来看，暂不列入招标的药品大概有两类：一是上一年度采购金额占比排序没能进入前80%，即在后20%的品种，此类品种多半进入挂网；
二是在前80%，但在商务标报价环节，有效报价数量小于3个的品种，进入议价或谈判。关于议价，大抵又分为两类，一类直接挂网供交易双方议价成交，另一类则演变为价格谈判，或通过人机对话，或通过面对面谈判确定价格。至此，我们不难发现，一些本来应该进入招标采购的品种，有可能与直挂品种合流，成为事实上的议价方式采购。
令业界困惑的是，某些药品属性复杂，既属于用量大(排序前80%)，又属于低价药，还有可能是独家品种。由于一个品种可能具有多个规格，不同品规按上述属性分解下来，可能出现一个品规被划入招标采购目录，而另一个品规很可能进入议价，还有的品规直接挂网采购。因此，正是这些复杂因素的情况存在，导致了招标/挂网双跨甚至多跨的特殊情况发生。
【议价的表现形式和特点】
挂网采购方式最后落脚点是议价，议价与谈判方式最大的区别在于前者是非特定目标的谈判，而后者是特定目标的谈判。表现形式上，前者是医疗机构对同类品种的N对N询价和商议价格，后者是由医疗机构推举的谈判小组(专家组)对特定目标(品种)的点对点定向谈判。而1-2家招标品种进入议价后，尽管不属于国家谈判药品，但其表现形式上几乎可以等同于谈判方式。至此，我们可以发现，议价其实有两种表现形式，即挂网议价和谈判议价。
挂网议价方式下，交易双方选择范围大(大量的医疗机构和大量的同类药品)，医疗机构寻找目标药品、询价、报价、议价等过程长，再加上用量小、医疗机构数量多等特点，导致了挂网议价采购的效率不高。
而谈判议价方式下，人机对话和面对面谈判是主要的议价方式，两种方式都是报价与还价的过程，各省规则不尽相同，一般而言1-2个回合决定是否成交。显然，谈判议价的效率明显高于挂网议价。
算一算招标/挂网双跨目录药品的账
【进入招标采购目录的品规】
进入该目录的品规，按理属于充分竞争的、用量大的种类，价格竞争的残酷性导致了该目录具有很大风险/收益。由于普遍1-2个品规中标，假如独家中标的规则下(承诺单一货源)，那么不低于上一年度80%的采购量机会被幸存者全盘获得，反之，则被淘汰出局，市场拱手让人。
而在2家中标的规则下，最低价与次低价瓜分市场份额，此时，要取得竞争优势，存在几个变数：
1)对终端的掌控能力。这要看上一年度两家的市场竞争状况，各自的覆盖率和销售模式以及来年的市场策略等等；
2)当地采购政策对最低价及次低价的限制性政策。如江苏要求基层医疗机构必须采购最低价，而对二级医院则没有要求。地方政策能影响用药格局，当然，实力较弱的企业很难影响这些政策，但应该准确理解政策的基础上形成行动方案；
3)当地二次议价的发生及演变趋势，会直接导致以上变数对应策略的失灵。最坏的打算是，药企应该进行药品价格极端下行时，价格降无可降的营销模式推演，及早完成营销转型。
以上因素，药企应尽快拿出应对方案，或可来电来函咨询
【进入挂网采购目录的品规】
进入挂网议价目录的品规，一般用量不大，药企的目标是促使医疗机构缩小选择范围，引导其带着采购量和自己商议价格，形成点对点的谈判关系。而这一切，需要招标、商务、招商等岗位共同配合，结合具体品种，在采购方式、价格体系、销售方式等几方面做好相应准备。
【如何平衡招标/挂网目录不同品规的关系？】
用量大的招标品种，具有存量基础保障，这是收益；价格竞争的残酷，有可能满盘皆输，这是风险所在。因此对招标品规的操作重心应放在招标策略的制定上。摸清对手的市场状况和可能的出牌方式，是非常有必要的。此外，选择适当机会进行必要的合作也属于正常的商业竞合行为。
用量小的挂网品种，市场基础薄弱，但价格竞争不明显，难点在于对市场终端的再次覆盖和管控。此类品种应该把握这个特点，加强市场推广和市场覆盖。
如何平衡两者关系？确保招标品规以次低价中标，这是上策；最低价中标，这是中策；价格太低无法接受时应果断弃标，同时在终端将原有存量市场尽快牵引至挂网品规上，这是下策，如果「导流」成功，其实也变成上策，即摆脱部分政策因素下单纯价格竞争的模式，转而到挂网议价模式深耕市场。如能顺势而为，将医疗机构弃标的招标品规销量「导流」至社会零售药房，与挂网议价品规同时在零售药房与医疗机构的双渠道运作，此乃上上之策。(相关运作方式请参看点苍鹤前文《处方药社会零售药店操作大法详解》)
操作过程
我们可以将挂网议价的工作分解为挂网前、挂网中和挂网后三个环节进行分析，并在之后用实例来推演几个典型省份的操作过程。
【挂网前】
分析研判品种进入哪种采购方式？是招标？还是挂网，提前做好准备。有些品种特殊，同一厂牌不同规格的品种，由于上一年度采购量的大小的差异可能会进入不同的采购目录。这涉及产品销售方式的选择：价格体系；渠道选择(代理商和商业)等。
目录的形成分为两种方式，一是医疗机构根据上一年度的采购量及下一年度的使用情况预测，形成医疗机构的采购计划上报至省级采购平台，平台汇总后经过一定的整理形成全省采购目录，典型省份如江苏；另一种方式是省级采购平台先制定报量目录，然后各医疗机构根据目录要求结合自身情况上报采购计划，典型省份如四川。
此外，关于目录，有一个误区，认为上一年度没有销量的产品就没有报量，其实不然。只要有这个通用名、剂型规格在采购目录，其他厂牌的只要有销量，也有医疗机构会报量，因为医疗机构只报品规信息，不报厂家信息，具体哪个厂家的品规能中标，要看后手。这在广东就充分体现，有报量，只要不是独家，这个量到底是谁的，还不好说，呵呵，谁中标就是谁的。但是到挂网，就有些差异，一个品规有量，医疗机构带着量来和企业议价，这个量如何获得？这就回到刚才说的销售问题。
【挂网中】
需要招标、商务、商业(代理商)共同配合对医疗机构的市场作用，要形成市场信息沟通的传导机制，即第一时间获取医疗机构的需求。由于基层需求小散，有县级统一来完成议价，而二级以上医院单独或形成医联体和企业议价，因此信息量分散、来源广泛、并且信息需要及时反馈(价格成与不成)，企业的招标人员、商务和商业(代理商)和医疗机构之间的信息反馈至关重要，这个机制能成，直接挂网品种的销量基本有所保障。
而这个信息沟通的传导机制，说起来容易做起来难，这需要企业着手建立工商一体化的合作联盟，即工业根据挂网品种的基本特点(厂家多、销量小、空间小、采购分散)，应摒弃新药点对点的操作模式，而是与商业直接建立合作关系，依靠后者的配送网络，打包遴选进入医疗机构，工业+商业的遴选、确标，这在低价药操作上已经形成明显的套路。有了工商一体化，才有基础进行终端的掌控，也只有掌控了终端，在挂网议价的时候才能在众多挂网品种中为医疗机构所选择。
可借鉴低价药的操作模式加以考虑，可回复低价药，查看具体销售策略。
【挂网后】
按量价挂钩的采购机制，议价成交后，签订一年的采购量，理论上实现了全年的销售。但这仅仅是理想中的结果，现实中，由于各种不确定的因素，导致了医疗机构报量无法完成最终的采购。因此需要销售人员跟进一一落实。
下一篇结合实例，对比几个省可能会出现的招标/挂网双跨目录情况进行具体分析
更深的论述，可参考《中国药品采购政策研究报告(2015)》配合阅读
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