10个动作拉动中小药企品牌处方上量
2015/12/8 医药云端信息
▲上图为作者近照
作者:刘检 ( 刘三笑 微信号 liuj2593612811 )
品牌管理细分后就产品而言，其实也是属于市场学术推广必做的功课。放眼国内中小企业，有多少企业品牌呢？
在笔者此时的脑海中,只想起企业名而没有和具体产品对应的，国内就是太极、扬子江、华北等；外资则是诺和诺德、GSK、辉瑞等，曲指可数。中小药企注重销售实效之下，企业的整个品牌塑造和管理，其实无一不是从产品品牌着手的。而产品品牌的打造，是要直接作用于产品并使产品在临床上获利。
产品“大”品牌与临床“小”学术，是破解处方临床销售长治和上量的一剑两刃。关于“小”学术在己发表文章中笔者作了初步论述，在此不再多言。在这我们主要来探讨一下药企如何打造产品大品牌。
打造产品“大”品牌，就象天上扔炸弹，让目标群体很难避免受到影响；而在临床上实施针对性个性化的“小”学术推广，就好比拿着狙击步枪去精准猎杀目标个体，二者相辅相成，互相借力。千万别单一指望小米加步枪现在还能打胜仗，现在的战场上是连炮弹从哪打来都还没看见就己光荣了的。
产品大品牌的“大”，并不是说要上中央电视台，其范围也不是说要面向全国就叫“大”。
打造产品“大”品牌从以下几点入手：
1、让目标客户通过有“品牌”的媒质接触到产品
比如企业的产品重点市场是在第三终端的社区卫生服务中心，那你就要在如《中华全科医学》这样面向基层的专业学术期刊去打广告，在专业学术期刊上打得起广告的至少说明企业有实力产品有安全，谁都有这个习惯性认识。
2、通过“固定”的媒介“固定”的频率展示区域性专家态度
使产品在此类专业学术期刊上保持一固定频率的暴光，刊载临床专家含有产品运用的学术文章等就行。专家也不必一定要求是全国的，本省的学会委员级就够用了；人更容易受自己够得着的圈内意见领袖影响，求近不求远。但莫要一年就一篇，曝光率太低会让人感觉专家并不真正认同，涉及到某产品，也只是专家无数临床优化治疗方案尝试中的一个例子，无足轻重，在医生那没有叠加印象，形成不了固定意识。
3、专家态度展示在前，区域内医师临床病案跟上
专家学术文章在前，其它重点医院带头的副主任医师以上的临床病案征集要紧跟其后。病案是学术源源不断可作文章的源泉，收集挑选后有条件就上同等期刊，但有无条件都要整理设计制做成《临床病案集》，长枪加短炮，让目标受众医生看到后形成“专家认可，周围医生也在广泛使用”的意识，就能从上、从体系内破解其疑虑，影响带动其处方。
4、通过考核媒质投放促使代表将学术工作落地
不要吝色纸张钱，要把每一期刊有专家学术文章的期刊和《临床病案集》开印足够数量，考核代表及时呈送到处方医生面前，即使其只是看个标题，但见面的次数多了，大品牌的萌笼意识就会树立起来，切记层层叠加的“多”就会变成“大”，尤如量变带来质变。
5、策划推动上下及平级间临床指导流动
要广泛开展会诊式学术讨论。把上级或同级间医院的“专家”请到医院会诊，在病案讨论中输入产品更好，不能做到但专家是你请来的，这己经是心照不宣的说明其对你产品的态度了，不拒绝就是认可。当下医院、专家更欢迎的是确能促进同行交流，合规的学术推广方式。
6、搭建“第三方”式的自媒体平台，多角度开展人性化产品植入宣传
设计第三方面向医生的自媒体平台，开展典型病例的患者追踪与维护。虽说证人证言式的广告不能上公共媒体，但收集同类病症在用药方案中都有你产品存在的案例，将这些案例中的患者请来，集体给治愈好自个的专家或重点医师搞个“答谢会”什么的，通过自建面向医生的第三方微信平台，将现场患者怎么感谢专家用什么药治好了自己的病，采用微新闻的方式刊登出来，巳经是活生生的证据了，无需再添油加醋。
第三方微信平台是当下极好的宣传工具，很多企业没意识到，用也没用对，思维还是固定在一个劲宣传自己上，自己做给自己看，笔者在这不细说，下次讨论。
7、品牌推广立足锁定市场，手段多样要体现实效
城市医生会，两省之间专家沙龙也是很好的形式，投入不大但对所锁定市场的学术影响实在，可以参考启用。
这些方法手段有很多，在此不一一列数。要点就是锁定实施范围，立体化、专业化、连贯性的去组织轰炸。固定宣传媒质、固定展现频率、固定宣传形式是必需遵守的，否则东一榔头西一锄反会弄巧成拙，让医生眼花瞭乱之际反产生不良心理。
8、品牌打造以单品切入为宜，切不可贪大求全作无“米”之炊
打造产品大品牌，最适宜的是以单品来实施，这也符合中小药企产品结构现状。而采用“小学术+大品牌”，是国内中小药企相对投入较小，也最容易实施获利的市场学术推广策略。
在实施市场学术推广中，笔者不建议中小企业上来就仿效大型药企搞陆、海、空三军式的推广，因为中小企业的产品往往没做过循证，难于打造“大杀器”式的学术，三军未动粮草先行，粮草不济就别全军出动了。
9、产品品牌打造和临床学术推广要坚持“两点成一直线最短”
学术推广是一个立体的系统，目前有困难可先按照“两点成一直线最短”的思路，实施“小学术+大品牌”策略。后续可根据企业发展情况依次填充丰满起来。简单说当下现实是大多数中小药企都存在钱少没人玩不起的实际。
采用当下最易组合用上，也最快管用的两点(小学术，大品牌)去落地执行是比较可行的策略。而暂时将投入较大、操作可控性低、见效周期相对长的各种大型学术会，专家研讨会，年会赞助等暂且搁下，等把上述两点先用熟用好了，再推进这第三条腿也不迟。
10、紧扣《7号文》 《70号文》真正打造大品牌
当然，有条件一起实施的最好，但笔者在此强烈建议还是先别玩“会”。咬咬牙把钱一次投入到如重大新药创制(VI期临床)，药物经济学、循证医学研究这些紧扣国发《7号文》 《70号文》的作为上，才是真正长治久安之策。雄图霸业，可起于浮萍，但绝无可能立于浮萍之上；否则产品就靠着研发之初那阵得到的数据，品牌打造无从借力，沦为“有牌无品”，学术推广也要不了多久就会面临后续乏力，无米可炊的困境。
结束语
关于中小企业如何因繁就简、快速通过打造产品品牌与实施落地精细化临床学术推广，合力破解销售长治和上量难题，在这纸短言长，有兴趣的可以在《医药代表 临床学术推广六问》中去共同探讨细说。
作者简介：刘检(刘三笑微信号liuj2593612811)，从事临床处方及OTC销售管理、学术推广12年，历任国内知名药企营销总监、市场总监。“星康”医学3D打印项目顾问，《医药经济报》、南方所《医师在线周刊》长期撰稿人，《中国医药联盟》“笔尖上的医药”专栏作者，「赛柏蓝」特约作者、讲师，「医药云端信息」长期撰稿人。
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