“控销”热的冷思考：控销企业70%会失败
2016/1/3 医药云端信息
医药云端信息：挖掘趋势中的价值
作者：张宾
笔者认为：控销的本质是维护“价值链”，也就是通过控制各环节的价格，控制商业的数量、控制终端数量，比如一区(县)一连锁，一街(镇)一店等所谓的“三控”，来最大限度地保证各级经销商的利益。
从这样的角度来看，其实控销并不是什么全新的玩意，而是市场营销应该具备的基本要素。如果单从“控制”这点来看，很早以前的临床销售就是标准的“控销”：价格国家招标控制，商业由指定的配送商承担，终端医院数量更是有限的。
从美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4P营销理论经典来看，“控销”理论其实也包含在内了。我们来看该理论对营销过程中各种因素的描述：
产品(Product)：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？
价格(Price)：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？
渠道(Place)：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？4
促销(Promotion)：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？
从以上内容我们明显看出，所谓“控销理论”就是价格(price)、渠道(place)两大要素的基本运用，从这一角度来看，“控销”所要求的其实是销售所应该基本具备的。
为什么修正、葵花、仁和等企业能够有所作为？原因就在大部分企业还没有关注价格管控时他们就进行了管控，在大部分企业不在意中小终端利益的时候他们控制了销售渠道，推行“一镇一店”、“一店一策”等措施保证了中小终端的利益。这其实也是直到目前，控销企业的目标客户还是以单店和小型连锁为主、市场主要集中在地级以下市场的原因之一。
实施控销模式要三个条件
既然“控销”有这么多的好处，是不是所有企业都可以进行“控销”呢？在这里，我想给很多热衷于“控销”、幻想通过“控销”就能够解决企业销售一切问题的想法浇一桶冷水：不是所有企业都可以玩“控销”，如果条件不具备、盲目放弃原有的销售模式，照搬控销模式的结果可能是去送死。在这里，笔者不揣冒味地下一个预言：明年新进入控销领域的企业至少70%会以失败告终，强者愈强、弱者愈弱的马太效应会更加明显。
“控销”是一项系统工程，不是所有企业都能做。个人认为，医药企业要采用“控销”模式，必须具备三大基本条件：
有至少一个或一个以上独家或者有特色的产品，作为“控销”产品的领军产品，同时能够为领军产品配置大约10-20个相关产品进行产品线配置。比如修正的各事业部就是以领军产品或者治疗领域作为事业部名称，同时为事业部配置相关产品组合，如斯达舒事业部、乾药(男科)事业部、坤药(妇科)事业部等。
企业要有一定的品牌影响力。这是一个品牌延伸的问题，如果企业没有知名度，没有一定的公众影响力，即便有一系列产品铺货到终端，销量的提高也是困难很大的。很多企业，比如葵花药业、仁和药业，在采用控销模式的同时一直在坚持进行品牌投入，甚至一直保留预算制的品牌事业部对公司的品牌产品进行精耕细作。
如果单考虑投入产出的话，这些企业的品牌事业部基本不会给公司带来多少利润和销量，但为什么他们还一直坚持不断地投入费用和广告？原因不言而喻：只有坚持不断提高企业品牌影响力，才可以对其它的控销事业部进行有效的品牌力渗透，从而提高企业整体的销售规模和利润。
企业产品要有一定的成本优势或者价格优势。由于控销产品大多数属于普药，市场竞争非常充分，如果企业没有成本优势，那么为了保证各级利益只能提高终端零售价，如果市场无法接受较高的零售价，那么承诺给各级经销商的利益也只能是空中楼阁。
以上三个基本条件，企业至少具备两个才可以考虑采用“控销”这一模式。
欲做“控销”，须做好“助销”
“控销”模式还有一项最关键的内容，这就是帮助终端进行销售推广，也就是所谓“助销”。为什么有很多企业学习“控销”模式失败？最重要的原因是只会“控制”没做好“助销”，这一点行业专家李从选老师在论述“十大OTC模式”中也提出了“助销”是控销模式的关键点。
最后，还特别提出一条“控销”模式中最容易被忽略的一点，供行业内同道探讨：这一条就是消费者认知研究和消费者诉求。控销模式能够走多久，很
大程度是同这一条相关的。遗憾的是，很多企业都把注意力放到利益分配的环节，而很少甚至根本不考虑消费者的想法。如果这一现象得不到根本改变，红极一时的“控销“模式也许就会在几年后成为明日黄花。
http://www.duyihua.cn
返回 医药云端信息 返回首页 返回百拇医药