总有一种力量陪你穿越医药雾霾
2016/1/11 医药云端信息
医药云端信息：挖掘趋势中的价值
文 | 点苍鹤
雾霾，不是今天才有，医药雾霾也不是今年才降临。但2015年的雾来得特别浓，霾特别厚重。当医药人集体陷入困惑和迷茫之时，可曾想到，其实这是为多年前的行业乱象埋单。
2007年之前的药品申报狂潮，为今天整治积压注册批件，打击临床试验数据造假埋下了伏笔。而这10年来，也由于市场上充斥着大量同质化的药品，大家多半除了打价格战别无他法。
剩下一小部分品种，凭着「独家、医保、空间好」的「金标准」，摧城拔寨，屡创销售新高，成就了一个个「中国神药」。于是这个「金标准」成为了「好药」的代名词，使得本应该以疗效作为药品基本属性的概念变得混乱不堪，三观尽碎。
那时候哪有什么雾霾？偶尔天上飘过来的一朵阴云也不见降雨，一阵风过后就又晴空万里，众人该干嘛干嘛。日子就这么一天天过去，可能很多人认为这个行业也就这么样了，还能变天？
可是这近几年来，药不好做了。
首先反映在医院很难开发，这是一个普遍现象。很多医院相当长一段时间内不开新药会，甚至某些大型三甲医院三五年没进过新品种。与此同时，有开发能力的代理商和枪手与大品种一道，为市场所追捧。有点想法的厂家，都要想尽一切办法把这些人找出来。
问题是如何找到这帮有开发能力的大神？为此我总结了几个经验，整了若干篇文章出来，说来说去，无非两点：从医院和商业两端寻找。如果执行力强，听了我的意见后，从2013年全年开始这样跑医院，泡商业，两年多时间运作下来，也算是有资源的人了。
但问题是还是有很多初入行业的童鞋们，还老是执着地在微信后台留言，或直接发微信问我，如何找到代理商？
其次是代理商层面，这几年明显感觉好品种难接。2013年公布国基520目录以来，政策性的大市貌似重启，基药蓝海显现。当年某药企一个独家基药品种开出1亿的天价保证金引发了基药狂潮，但基药背后的商业逻辑是政策助推，成也政策，败也政策。
很多人看到了我一系列的关于基药政策、招商、销售的文章。我的论调也很简单：拿着天量保证金和大量货物的代理商那是与政策在豪赌。
时过境迁，基药制度推行也有6年多了，基药的政策更加细化，扶持力度也越来越大，不管是用药占比要求还是报销比例，都得以空前强化，可是，你还听见市场上有人还想当年那样兴致勃勃谈论基药吗？
那时弥漫在行业上空的是这样一种气息：有了基药就有了通向蓝海的船票，没有基药就被边缘化。于是市场上涌现了一大批不知天高地厚的厂家代表，一开口就是要收保证金。保证金不是不可以收，相反，很有必要收取，但问题是你要弄清楚你收取的目的，以及如何使用、如何归还。
那时的氛围是我是基药我怕谁，这样流氓逻辑下，忘乎所以的人太多，以至于忘记了或者根本没有意识到，这个药究竟是如何卖出去的？
保证金有科学的计算方式，在其背后，是利益链条上，有厂家和代理商，以及商业公司、过票公司之间的整套算法，运营方式，而不是一拍脑门报出个数字，坐等大笔资金到账，之后用此来控制代理商。
对待保证金的态度和处理方式，可以看出一个厂家是否专业和诚信，几句话过招后便知。因此，保证金是一个打开药品营销模式大门的钥匙，进入此门后，你将由此看到整个庞大的招商、商务、财务、税务、HR体系。
而这些彼此关联的复杂构件，根据你拥有的资源情况，决定你采用什么样的营销模式。
于是我继续探寻营销模式，究竟哪些因素具有价值，哪些因素会被政策风暴所淘汰。药品要能卖出去，产品、资金、政府事务、医院开发、推广上量、商业、资金七大价值模块是不可替代的，而这其中，处于供应链两端的产品和销售尤为重要，或许政策会变，中间环节可能会被压缩，或被淘汰，但这两端，含金量最高。
而药品营销模式，无非就是在这7大模块中构建相互连接的价值链条，现在没有一家企业能够把7大模块集齐，未来也不大可能有这样的企业，反而，随着药品上市许可人制度、药品招标采购制度、医保支付、公立医疗机构改革等多项医药政策的变化，未来这一模块会继续分化。
到这一步，不得不再一头扎进医药政策的文件堆里，耐着性子研读国家医改文件、每个省份的药品采购政策、药品管理政策。我总得要摸清厂商抱怨的药价下降会到什么程度？医保支付改革对药价的冲击吧？当然，这些政策的分析内容已经写进了《中国药品采购政策研究报告(2015)》中。
没想到2015年的形势如此复杂，一方面政策强压下的药价下行，药监存量监管；另一方面，来自移动互联网的冲击也着实让业界一惊。特别是马云放言三十年后要让医生失业，药厂关门的惊人之语让业内看到了来自行业外的威胁，颠覆之力无所不在。
特别是2014年移动医疗开始在国内兴起(当年被称为移动医疗元年)，到2015年移动医疗已经成为新兴热门的行业，为众多资本所追捧，各种类型的项目如雨过春笋般出现。医生社区、医生工具、医患问诊、慢病管理等等新型业态环绕医院、医生、患者等关键资源展开。
不管这些项目靠不靠谱，甭管人家的商业模式是2B、2C或者干脆2VC，至少有一点，移动医疗项目一定会占用医生的时间。医生的时间宝贵，留给医药代表的本来就有限，更何况现在移动医疗携带巨量补贴而来，说句不好听的话，人家在和你抢夺医生的时间和注意力，也就是在抢夺客户资源。
更为可怕的是，一旦移动医疗项目搭建好「基础设施」，以后医生的工作方式将发生较大改变，你的药品还能从传统渠道卖出去吗？
怎么办？是药企自己做移动医疗项目？还是和成型的移动医疗公司结盟？这还真是个问题!
以上内容，我都在系列文章中一一向你汇报过。为此，某上市公司大老板还亲自和我说，别写那么详细，那些都是咨询公司做成PPT和咨询项目卖钱的。
我说，我那想那么多，这些都是我自己的思考的过程，开句玩笑，是「弃药从文」、「以文会友」的结果。套用南方周末原来那句逼格满满的话说，就是：
总有一种力量陪你穿越医药雾霾!
假如顺着以上解决问题的思路把文章进行再次整理印刷成册如何？
这在之前已经搞过两次，感谢大家的认可，每次都能全部清仓，呵呵，即便后来整理房间又找出7本，也在10分钟之内抢光。总有人在微信、微博、微店询问还有没有？
这次，我认真回答：有!
而且要超越前两次的质量。
我将用一种解决问题的思路，从商业模式看待药品营销模式，从政策看待风险与机会，为大家厘清可能出现的风险、分析潜在的机遇，从而看清医药发展的趋势，挖掘出真正的价值。
因为，医药云端信息是趋势价值的挖掘者。在雾霾漫天的当下，总有一种力量陪你穿越医药雾霾!
暂定书名：「医药云端派」(派不是帮派，而是Pie , 为你奉献好吃的，接地气的馅饼、煎饼果子)
全书预计40万字，采用大开本(A4)印刷。只有纸质版，没有电子版。
大概内容介绍：
1.主流医药营销模式操作大法
直营、底价、高开、佣金、混销、第三方推广等等模式一一解析
2.医药营销背后的商业逻辑及方法论
营销模式的演变过程、背后的商业逻辑、方法论解密
3.传统医药营销模式遇到的挑战
过票遭遇打压、药价下行、新形势下的集中采购等等一系列政策影响下的传统营销困惑及营销失灵
4.医药营销的转型之路
向左转：坚持底价不动摇；向右转：努力高开维护平台地位；向前走：拥抱医药电商和移动医疗，是机遇还是陷阱？
5.蓝海与浪潮之巅
大海与星辰的征途：回归原点，挖掘价值；
产业终局：医药+互联网+医疗
众筹价格：200元/本
活动预售：
即日起到2月28日是预售期，预售期内优惠价150元/本。
预售期结束后恢复200元/本。
木有发票、木有发票、木有发票，重要的事说三遍；
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