当务之急是考虑不到30%的空间时,药品营销该怎么做?
2016/1/16 医药云端信息

     医药云端信息:挖掘趋势中的价值

     文 | 点苍鹤

     医改试点城市今年将扩大到200个,占全国337个地级以上城市(333个地级区划+4个直辖市 国家统计局2014年统计数据)数量的59% 。药圈朋友不仅需要思考这一政策对市场的影响,更要思考下一步该怎么办?

     在2015年—2016年的降价狂潮中,各种方式的降价手段花样百出,令人瞠目结舌。本文不想再次列举事例(或请回复二次议价看各种手段,回复降价看各省降价情况汇总),而是在招标人员忙于眼前的降价大潮中,企业的中高层是否想到:如果明天药价降无可降,出路何在?

     现有的在营品种,按中位数估算,空间一般在50%左右,经过各省的限价、竞价议价、价格左右联动等方式下降15%左右,那么,空间只剩下35%。

     随着各地医改试点城市取消药品加成的政策逐渐过渡到所有公立医院,在补偿机制不健全的情况下,医院很难维持自身的运营,势必通过商业之手明里暗里向企业要利润。江苏省人民医院的保证金事件就是一个明证,明枪易躲暗箭难防,类似的其他方式还将会出现。

     于是,药企不得不考虑,如果你的品种普遍只有30个百分点时,营销工作该如何展开?

     这要看企业手里有什么品种?以及这些品种所处的市场状况。

     普药,本来空间就不高,幸好很多品种进入低价药清单,国家533种,各省增补后在800个左右。这些品种在低价药的采购政策下,将出现两极分化:具有品牌优势的企业和敢于在议价中报低价的企业,将在之后的市场中胜出。而不具备品牌和价格优势的厂家,如何让医院选择使用?请给个理由。

     而对于一些已经成熟的品种,虽然还未变成普药一样流通,但其覆盖率和医生使用接受度都很高,这类「类普药」如同普药一样,几乎成为了渠道产品,亦即无需过多维护就能产生销售的品种。

     但对于先前代理这些品种的代理商来说,自身处境反倒危险,因为厂家认为既然无需过多投入,那就让其依托主流商业配送,定期进行维护即可。代理商此时的作用,可有可无,变数陡升。

     新药,由于投入市场时间不长,需要向医生传递药品信息及证明疗效,推广工作不可或缺,少了这部分的投入无法产生销量。但假如只有30%的空间,又该如何分配使用?

     推广人员和必要的推广资料是无论如何也不能省下的,这部分开支,根据产品所处的不同市场阶段,估计得占用10%-15%左右。再加上各种学术活动的支持,又消耗了5%-10%的费用。这些必须开支的费用占据15—25%,企业手中仅有5-15%的空间留给流通领域,这就逼迫药企思考:到底是直营还是代理模式实现销售?

     如果能选择直营,很多企业早就做了,何必等到今天?直营模式要求强大的财务处理能力,以及高昂的管理成本,不是一般企业能够玩转的。

     而继续采用招商模式,5-15%的空间谁来接盘?能够操作的代理商必须拥有临床专家资源和专业化推广能力,这么一来,很多靠带金的打天下的代理商在这一轮的市场选择中自行淘汰。相应的,大量的招商人员假如没有直达终端的管理能力,在有限的药品利润空间面前,很难在价值链中找到自己的位置。想转行,尽早!

     而对于既不是普药、成熟品种以及有推广价值的品种来说,市场变局在即,自身处境岌岌可危。

     在医保控费的背景下,以及在药品逐渐回归药品属性的趋势下,没有确切疗效的品种很难再敲开医院的大门。此类品种,过去只要空间超大,还是能吸引代理商敢于砸钱换回处方,而现在,由于空间有限,很难采用过去的打法。医生在医保审核的监督下和控费的压力下,对于处方开具将慎之又慎。安全、有效必然成为医生第一处方驱动力。

     由此可见,降价大潮是医药市场变革的第一波巨浪,势必掀翻先前靠信息不对称、投机取巧获利的一些行为方式。在有限的空间下,将倒逼企业改变现有的盈利模式,从而实现渐进式的改革目标。

     因此,现在还想寻找好品种做代理的朋友们,在决定之前先想好未来几年可能出现的情况。药企的中高层,在制定未来的营销战略时,也不得不考虑即将到来的微利时代的战术。

     而更多的从业人员,别再为议价砍价的血腥愤愤不平了,务实的朋友,已经掉转枪头,为接下来新一轮砍价积极备战。而目光更远的朋友,已经在考虑:价格继续下降,并且做好降无可降时的各项准备。

     准备工作及调整

     先将企业存量品种进行分类,哪些是普药,哪些是渠道产品,哪些需要推广的新药,根据产品生命周期进行重新梳理;

     不同类型的产品与分类采购框架相结合,进行优选排列组合,制定市场准入策略。(为何这么做?请参看前文《「准入+采购+销售」三合一趋势搅动利益格局》)

     结合自身拥有的生产、市场准入、销售网络等存量资源,进行药品供应链的环节优化,思考每一环节存在的可能性和被替代的方案;

     根据上述步奏,设计符合自身情况的营销模式;

     根据营销模式调整组织架构、设定KPI。......

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     1.主流医药营销模式操作大法

     直营、底价、高开、佣金、混销、第三方推广等等模式一一解析

     2.医药营销背后的商业逻辑及方法论

     营销模式的演变过程、背后的商业逻辑、方法论解密

     3.传统医药营销模式遇到的挑战

     过票遭遇打压、药价下行、新形势下的集中采购等等一系列政策影响下的传统营销困惑及营销失灵

     4.医药营销的转型之路

     向左转:坚持底价不动摇;向右转:努力高开维护平台地位;向前走:拥抱医药电商和移动医疗,是机遇还是陷阱?

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