2016，医药营销之路将如何走？
2016/2/15 医药云端信息
医药云端信息：挖掘趋势中的价值
文 | 点苍鹤
医药行业从最初手工作坊式的小打小闹，发展到与国际接轨的一整套研发、注册和市场准入监管体系，其间自然影响着医药营销模式的发展演进。
缺医少药的年代，在计划经济主导的三级药品批发制度下，药品供不应求，有药便是娘，哪里还需要营销？
但随着改革开放后，政策的松动，国进民退，医药也不例外，此时，体制内大量人士下海，或摇身一变成为药企的新主人。在资本逐利的驱动下，药品源源不断投入到饥渴的市场，以至于市场逐渐饱和。由于缺乏药物研发创新，大量同质化的药品充斥在市面，除了比拼价格、销售空间以及客情关系，再无更好的销售手段。
当然，通过改剂型、增规格，换包装以获得「独家」身份，较为轻松进入各省招标，继而杀入医院，嗯，真的是杀，抗生素在1990年代至新世纪的10多年前间，堪称「世纪黄金单品」。除此之外，伟大的山寨王国还制造出一批具有你国特色的「神药」，既不能成为治疗主力，也不会出人命，就这么延续至今，不过，快要走到头了。
在此期间，饥渴的市场需要填充，产生了底价销售模式，厂家出让了大幅利润空间给代理商，以期「短平快」实现销售。在一定历史时期，这堪称营销操作大法，以「空间换取时间」的打法的确带来了药企在较短时间内攻城拔寨，迅速获取市场份额。
有实力的厂家则自建销售队伍来培育市场，10多年时间，足够产生一批又一批的大品种了。直营模式的优势在于投入可控、终端可查、信息及时，但劣势，我说的是模式的劣势，则是管理成本高昂，财务处理难度大，非一般厂商可以承受。
那么，是否有介于底价和直营之间的模式，有!这就是近年打着精细化管理旗号的佣金代理制。由厂家直接高开到商业，扼住票、货的流向，以目标医院为招商项目招募代理商，实现由厂家管控下，以商业为操作平台，自行处理高开返佣的全套过程。
然而，并非所有的模式都是完美无缺的，佣金制同样也是。与底价相比，增加了票务处理难度；与直营相比，管理半径只到达商业，顶多跨出半只脚进入终端。但即便如此，能实现佣金代理模式的厂商也不是多数。
在遭遇了福建两票制洗礼的近六年，全国厂商都发现高开返佣并不是那么好玩，于是又有一些厂商退回到了低价开票的初级阶段，宁可不做福建，对不起，玩高开，太烦!
那么，把这些心烦事交给第三方机构来运营如何？你只要管理好你的开票和发货问题，其余一切事物全权委托给专业团队来操作。第三方推广模式顺应时代产生，如果冠以洋名，可缩写为CSO。
于是，我看到了市场上很多人士名片上闪闪发亮的CSO字样，但问题是，不管底价、自营、佣金、CSO，都要面对共同的市场及政策环境，尤其是政策，如同医药市场的天，天要下雨娘要嫁人，不管什么模式，岂能不研究政策？
很多人看到2015年点苍鹤写了那么多关于药品招标采购的文章，以为我改行了，其实这是对药品营销最大的曲解。不细致入微研究采购政策，怎么能看到未来几年后「准入+采购+销售」三合一的营销趋势？太多人动不动提笔就写2015年-2016年大趋势，其实，这是最大的药品销售大趋势。
关于这个趋势，你可以参看前文「准入+采购+销售」三合一趋势搅动利益格局 (点击蓝字进入，此处不再赘述)
在此趋势下，药企，含工业、商业、代理机构和自然人，自身的经营环境发生了极大变化，如果不顺应趋势发展，必然会面临药品价格走低空间不够分配，过票不能进行差价如何洗出？医院医生不再待见药品，药占比、临床路径和各种监管措施不敢再乱开处方。
你说哪种模式好？我只和呵呵一笑，说不清。如果不在新药评审、仿制药一致性评价的背景下，不在药品招标的采购思路下，不在医保控费的背景下不结合自己存量资源和增量需求的考量下，无法得出正确的判断。
而以上思考，偏偏大量的药企，特别是中小型药企更别不具备这样前瞻性或思维能力。各种年会只有指标，不见策略支持的状况几乎没有改变，当然，还是出于上述原因，也改变不了。
这还没完，大量的药企一提马云就来气，碰上药品电子监管码立刻反弹，除了客观上加大成本和威胁外，更多是缺乏改变的能力。
大过年的，再这么写下去就成医药威胁论了，关于这方面的文章，之前大量存在，并非今天才有。你可参看：
药企，你未来的客户在哪里？
医药行业的红海和蓝海
当然，也不全是给你带来威胁，同时也提醒你看到此中的历史性机遇：
5年内医药行业将迎来最大的创业机会
我们屹立于互联网+医药的浪潮之巅
并且，也在移动互联时代带来一些新的打法：
医药行业在移动互联时代的打法(一)
微信在医药营销领域的应用(三) (其实有5篇，供你参考)
。。。。。。
以上罗列，几乎囊括了我对医药行业认识的方方面面，不求最全，但求具有逻辑性的系统展现营销方法论及趋势价值挖掘。
这就是「医药云端信息」关于医药营销及行业趋势观察的第三波思考
现在，浓缩为一本40万字的文章汇编
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(派不是帮派，而是Pie , 为你奉献好吃的，接地气的馅饼、煎饼果子)
全书预计40万字，采用大开本(A4)印刷。只有纸质版，没有电子版。
大概内容介绍：
1.主流医药营销模式操作大法
直营、底价、高开、佣金、混销、第三方推广等等模式一一解析
2.医药营销背后的商业逻辑及方法论
营销模式的演变过程、背后的商业逻辑、方法论解密
3.传统医药营销模式遇到的挑战
过票遭遇打压、药价下行、新形势下的集中采购等等一系列政策影响下的传统营销困惑及营销失灵
4.医药营销的转型之路
向左转：坚持底价不动摇；向右转：努力高开维护平台地位；向前走：拥抱医药电商和移动医疗，是机遇还是陷阱？
5.蓝海与浪潮之巅
大海与星辰的征途：回归原点，挖掘价值；
产业终局：医药+互联网+医疗
众筹价格：200元/本
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木有发票、木有发票、木有发票，重要的事再次说三遍
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