哎！都是促销惹的祸
2016/2/20 医药云端信息
医药云端信息：挖掘趋势中的价值
文：虞国庆
医药水浒传之三十五：都是促销惹的祸
梁山制药是一家知名度很高的制药企业，以生产和销售OTC品种而统领风骚，其主打产品为呼吸道用药，市场覆盖面很广。当然发展也不均衡，有的地方几乎是家喻户晓，在同类品种中独占鳌头；而有的地区还不为人接受，销量总是上不去，毕竟各地有各地用药习惯。
以智多星吴用和豹子头林冲为核心的梁山制药经营团队，为了在全国逐步消灭市场空白点，经营层会议决定拿出一定的费用，统一制定了产品的促销政策。由各地的业务员，在八彪骑、地面、水面头领(省区)的领导下，配合当地的经销商，通过产品的流向，将公司的促销政策落实到自己掌握的终端客户。
梁山制药的思路和目的都很明确，理论上是行得通的，细化方案也做得一环扣着一环，非常缜密。
可公司经营层万万没想到，在具体运作中却不甚理想，虽说业务员上山下乡，宣传到位，竭尽全力维护商家利益。但到头来还是窜货四起，价格混乱，各地差价在10%左右，各个山头的省区经理到处查堵，收集证据维护市场，可是收效不大。这使好多经销商不但埋怨当地的省区经理，有的还直接打电话到梁山制药总部，说若是价格再这么乱，就退货了，因为进货价高而造成库存积压。
行者武松、赤发鬼刘唐和黑旋风李逵等一批急性子省区经理，也早早跑回了总部骂娘，“什么鸟政策”。吴用、林冲等经营班子成员也很是纳闷：全国一盘棋，同样的政策，同样的促销手段，公司花费了大量的人力物力和资金，却反而造成了市场上的价格波动。没政策时，虽说有的地区销量不大，但价格一直控制得挺好，所以有人说：都是促销惹得祸。
为什么梁山制药经营层的初衷和结果反差如此之大？人力资源总监入云龙公孙胜以局外人的身份，同各个省区经理探讨了这个问题，归纳起来主要有二点：
1、忽视地区差异，强制全国统一。
市场本来就分重点与非重点，成熟与非成熟，尤其是成熟与非成熟市场。成熟市场，无论是经销商还是终端客户和广大患者，都已完全认同和接受了产品，即使你不搞任何促销，一样卖货一样上量；而非成熟市场，就必须加大促销力度，才能让市场逐步成熟。假如在非成熟市场上的某一个经销商或省区经理为了早日出成果，擅自把促销政策打进价格，低价倾销于成熟市场。而成熟市场上机械地维持原价，那经销商面对市场上的低价，自己的货如何出手呢？
2、单纯追求指标，造成流向失真。
梁山制药经营层对于各地的经销商，只考核销售量，不重视销往何处。明明A公司只能在本地消化100万元，你却要A公司完成150万元。其结果A公司为了能拿到年终返利，肯定会把政策打进价格，低价倾销到外地；同时还会在产品流向上做手脚，销往C地的产品改为D地；标价5元，暗地里返0.5元现金，账面上做得天衣无缝。
梁山制药原本在全国统一促销政策，其目的是拉动销量少或空白地区的销售。但一个地区对某一个品种的认同和接受要有一个过程，不是靠一两次简单的促销就能完成的。
摸清了实际情况后，由营销总监林冲重新制定政策，中国之大，各地的用药习惯千变万化。政策可以统一，费用可以相等，但在使用上要灵活掌握。
首先在不影响大局的前提下，可以采用一地一策的营销模式。成熟地区直接把价格打到最低，同其他厂家的品种竞争，争取赢得更大的市场份额，这样也使外省区的品种窜不进来；而非成熟市场，可以严格按公司的促销方案运作，将政策用于会议用于赠品，用于商业公司的业务员和终端客户，从而真正拉动本地区产品的销售。
其次做到产品流向的真实性，尽可能避免纸质流向，逐步走向电子流向和网上直接传递给公司总部，使产品流向真正成为公司考核销售的依据。新政策落实后，梁山制药的市场又趋向稳定，空白市场一个一个地被填补。吴用深有感触地说：教训呀!任何的政策一定要接地气。
【预售】《医药云端●派》
「医药云端●派」
作者：点苍鹤
(预售，预计4月份统一发货)
木有发票、木有发票、木有发票，重要的事说三遍。(派不是帮派，而是Pie , 为你奉献好吃的，接地气的馅饼、煎饼果子)全书预计40万字，采用大开本(A4)印刷。只有纸质版，没有电子版。
大概内容介绍：
1.主流医药营销模式操作大法
直营、底价、高开、佣金、混销、第三方推广等等模式一一解析
2.医药营销背后的商业逻辑及方法论
营销模式的演变过程、背后的商业逻辑、方法论解密
3.传统医药营销模式遇到的挑战
过票遭遇打压、药价下行、新形势下的集中采购等等一系列政策影响下的传统营销困惑及营销失灵
4.医药营销的转型之路
向左转：坚持底价不动摇；向右转：努力高开维护平台地位；向前走：拥抱医药电商和移动医疗，是机遇还是陷阱？
5.蓝海与浪潮之巅
大海与星辰的征途：回归原点，挖掘价值；产业终局：医药+互联网+医疗
众筹价格：200元/本活动预售： 即日起到2月29日是预售期，预售期内优惠价150元/本。预售期结束后恢复200元/本。木有发票、木有发票、木有发票，重要的事再次说三遍
统一在微店「云端荟」完成预售款项支付
点击左下方阅读原文按钮进入
↓↓↓↓↓↓
http://www.duyihua.cn
返回 医药云端信息 返回首页 返回百拇医药