别慌!药价缩水后,照样有办法这么卖出去
2016/3/23 医药云端信息

     医药云端信息:挖掘趋势中的价值

     文:梁荣南

     梁荣南,北京群英管理顾问有限公司高级顾问/合伙人。拥有超过17年的医药行业营销及管理经验,在群英期间为20多家国内企业提供管理顾问服务,为国内60多家企业提供过营销培训服务。加入群英顾问之前,历任上海医药好护士药业任集团副总经理、天士力制药任大区销售经理、奇正藏药大区经理和商务经理等职。

     尽管还有相当多的省份仍在进行药品招标,但药品招标主旋律已经确定:那就是降价!

     药企从湖南招标的弃城而逃,到浙江招标时的企图狙击,到现在为保住区域中标而在价格上任招标办宰割,形成了有标和无标并存、高降价和低降价共生的区域销售格局,而且,竞争对手也存在相同或类似的区域销售格局,由此,招标后的市场营销格局将彻底发生改变。

     药企需要根据不同情形积极主动应对终端销售格局的变化。

     一、中标产品的市场格局重构

     产品的中标往往伴随价格的退让而达成,或许也有个别情况保住了价格中标,更多情形是以不同降价幅度中标。因此,针对不同情况药企要采取不同的策略。

     1. 保住价格中标

     能够保住价格中标是一件值得庆幸的事,但其中必然伴随其他竞争品种退出市场或降价幅度差异很大,而导致市场竞争格局发生较大的变化。因此,药企在中标区域要根据产品价格和适应症调整医院市场的布局,高端医院进入难度加大,二级医院(尤其县级医院)将有更多的机会。

     2. 降价10%以内中标

     应对降价10%以内中标的市场重构要区分自营模式和代理模式。

     在自营模式下,降价直接导致营销运作空间的减少,企业在进行利润和营销费用降哪一个的决策时往往会均衡操作,即同时降低营销费率和利润率。

     降低营销费用投入将直接影响原有的营销投入结构,而营销投入按照价值链划分主要有:人员投入、渠道(商业)投入、终端(医院)投入三个主要项目。而三个投入项目中又以终端投入比重最大。

     【人员投入】药企普遍有业绩持续增长要求,降低人员投入无异于杀鸡取卵,更谈不上未来增长,但在人均效率低、对公司未来发展影响不大的区域,可以考虑通过优化队伍结构、提高销售效率的办法来降低人员成本的投入。因此决策者一般不会选择降低人员投入的选项。

     【渠道投入】在渠道投入选项上,应积极与配送商进行谈判,争取压缩1个点的配送费用。

     【终端投入】终端投入的减少将直接导致终端市场格局的重构,一般情况下应在原有医院格局的基础上下沉一级。由于终端投入比重最大,因此压缩终端投入将成为必然选项

     比如,原来以三级医院为主要市场的产品应调整以二级医院为主要推广市场。这是因为医院级别越高的市场对学术要求越高,同时对费用投入要求越高的双高投入市场。而学术推广是昂贵的高富帅推广行为,在终端总体费用投入下降的情况下首先要稳定市场,因此不但无法保证继续昂贵的学术推广而且同样要压缩这类投入,同时终端的直接投入也需要适当降低。

     【优化代理结构】在代理模式下,降价的损失将在代理商与上游企药企之间进行分配,因此,代理商的空间一般要压缩。在压缩代理商空间的同时要优化代理商的结构,尽可能扁平化代理商结构,如果原来为三级代理的应缩减为二级,原来为二级的,应减少二级代理商的数量。

     3. 超过10%降价中标

     超过10%的降价中标将严重影响到企业利润和营销费用投入空间。

     对自营模式的企业来说,由于营销费用整体投入空间大大减少,因此在人员投入、渠道投入、终端投入三大项目都要不同程度的压缩。

     人员成本的压缩意味着区域的重新调整、终端的重新分配。渠道投入的压缩也需要重构商业结构,在配送费率降低的情况下整合商业、减少配送商业数量,使单个商业与药企合作所获得的总收益少降低甚至不降低。而终端费用的大幅降低则会导致高端医院市场没有足够的空间来维护,因此,终端的重心要转移到中小级别的跟标医院。终端市场格局因此彻底改变。

     在营销费用大幅降低的情况下,自营模式的药企也可以考虑转型为代理模式。

     对代理模式的药企来说,代理层级要彻底扁平化,给代理商的让利空间已经无法在多级代理层级中进行分配。同时,要开拓小级别跟标医院的代理商队伍、开拓零售代理商网络。

     二、非中标药品的营销策略

     对于没有中标的产品,药企要积极开拓非跟标的终端市场。

     1. 院外市场

     弃标或丢标的市场,有一定的医生处方习惯的基础,药企在这些市场要利用医生处方习惯构建“院内处方、院外销售”的模式。稳定原有目标医院的处方,与目标医院药店建立院外处方销售合作关系,可以保留相当部分的销量。

     2. 非跟标医院

     非跟标医院包括以下一些医疗机构:民营医院、个体诊所和部队医院。

     这些终端都有自己的供货渠道,尤其是部队医院,有的走军队的招标系统。而民营医院和个体诊所则对扣率有较高的要求,但好处是无需终端的直接投入。

     3. 零售市场

     除了院内处方院外销售,药企还可以借此机会在非标区域主动拓展零售市场。进入零售市场需要考虑设立独特的包装与规格,设定合理的价格空间等。对于全国百强连锁和区域强势连锁还可以考虑成立、组建大客户销售团队,以中高毛利方式进行合作(45点的毛利)等。

     4月17日论坛信息

     群英顾问与医药云端工作室联合举办“居危谋变群英会-药企四大生死危局下的自救行动”,给你带来政策、技术、市场及模式方面的新视野、新思考。

     【模块一:产品生死危局】:仿制药一致性评价

     市场重构的机遇与风险

     1、一致性评价的政策梳理与解读

     2、如何梳理自有品种,弃卒保车?

     3、如何挖掘并寻找外部品种?

     4、如何开展一致性评价?

     5、一致性评价的成本与周期

     演讲嘉宾:医药魔方创始人 魔方君

     【模块二:潜在价值危局】:产品梳理和筛选

     挖掘价值产品、避开政策与市场雷区

     1、全景展现中国17.8万个药品批文现状

     2、梳理存量批文与新药注册申请政策与问题

     3、各个治疗领域产品市场结构及趋势分析

     4、如何挖掘具有价值的产品及案例

     5、资本市场与产品市场对接的商业模式

     演讲嘉宾:南方所米内网总经理/首席研究员 张步泳

     【模块三:市场生死危局】:带量采购和医药集团采购(GPO)

     药品采购方式变化带来的市场销售大变局

     1、7号文背景下的新一轮药品采购现状及特点

     2、带量采购对药品销售带来的冲击研判

     3、GPO与带量采购双重模式带来的影响分析

     4、药企在新采购模式下的自救

     演讲嘉宾:华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院、药品政策与管理研究中心研究员 陈昊

     【模块四:策略挑战危局】:营销转型

     危局下,营销模式不能一成不变,非转不可

     1、政策带来的药品准入、价格、使用、医保支付危机

     2、“准入、采购、销售”三合一趋势将颠覆传统处方药营销方式

     3、直营、底价、佣金制、CSO等模式背后的商业逻辑

     4、如何结合自身情况进行营销模式转型?

     5、药品营销的未来展望:移动互联时代的MCM(多渠道营销)

     演讲嘉宾:医药营销与移动医疗跨界者 独角兽工作室创始人 刘谦

     【参会对象】:药企董事长、总经理、营销/销售负责人、政府事务负责人、药品代理机构负责人

     【闭门沙龙】另外,在当天论坛基础上,我们还增加一场具有针对性和点对点交流解答的闭门沙龙,欢迎高端务实人士报名(限30人)

     【论坛报名信息】

     公司名称:北京群英管理顾问有限公司

     开户行:中国建设银行北京三元支行

     帐号:1100 1045 1000 5607 0060

     公司电话:010-84517085/89转320或321

     传真:010-64684699

     联系人:彭定琼 手机:135 2265 2360

     点击阅读原文,可查看论坛详情并直接报名

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