控销，就是这么一回事！
2016/3/24 医药云端信息
医药云端信息：挖掘趋势中的价值
文：郑佩
郑佩，医药行走12年，长期专注于普药、OTC营销模式的实践与创新，一枚资深的“控销控”。喜欢我的朋友可加我微信：Leo27272000
【云端按语】“控销”不是一种营销模式，而是营销本来就涵盖的、需要做的活动，以此当法宝恰恰反映了大多数药企不知道什么是专业化的营销。我反对“控销”模式化，但并不反对“控销”活动本身。下面郑佩的文章对“控销”发展过程做一个回顾分析，并提出了自己的观点，追捧和反对“控销”的朋友都可以看看，“控销”到底是咋回事？是不是如同我所说的那样？
控销产生的根源
在90年代初，一些有品牌意识的老牌品牌企业，借助自己强大的品牌运营能力，包括持续的大众媒体的广告投入(央视、卫视)，多年市场渠道运营取得巨大的市场份额。
然而有这些基础在，品牌企业的知名产品往往在政策设置的时候，忽略了渠道和终端的利益，上游渠道的大中型依靠自己巨大的资金实力，代理一个省甚至多个省的产品销售，靠销售规模赚取利润。下游渠道的商业公司因为使用上游渠道的资金，或者终端客户需求而被动经营这些品种，没有利润空间所以没有动力去推动，上游渠道仅仅承担“搬运工”的角色。
那么终端是什么情况呢？药店为什么愿意卖非品牌或者品牌企业的二线药品，主要原因是这些药品符合药店对经营品种“高毛利”的需求，品牌厂家的药品因为价格透明，渠道混乱，用户有需求，所以药店竞相拿这些产品进行价格倒挂做促销，吸引顾客，提高药店人气。大部分品牌厂家的知名品种，在前期推广很快，到后期就稳定在一个临界量上，每年保持10%以下的增长，对厂家而言，形成比较稳定的“金牛”产品。
新兴品牌企业用控销崛起
2000年以后，新兴品牌企业正是抓住了老牌品牌企业的特点，绕开老牌企业的分销渠道，独辟蹊径，直供终端。在大手笔投入央视等主流媒体的广告轰炸下，迅速占领品牌高地，销售渠道分省总，地总，终端经理的三级架构体系，实行严格的市场保护和冲货保证金制度，迅速扩大市场份额，并且形成了新的销售模式——控销，控价格，控终端。
此时的控销最大的特点是“控品种”，按产品线分，一个事业部有几个主打的品种，再配几个终端常用普药产品当做新药做。
“控价格”，制定严格的价格体系，确保销售链条上各个环节的利益。“控渠道”划定销售区域，并且通过市场保证金和严厉的处罚制度，来确保渠道的纯洁性。
“控人员”，省总管理地总，地总管理终端，定时的周会，例会，每个地总配市场部，加强对终端经理和店员的培训，确保政策一致性和决策层的思路得到落实。
“控终端”，并不是所有的终端都供货，谁要货都给，而是在指定区域内确定一家药店经营，确保药店利益。第二终端有货就不放第三终端，第三终端有货就不放第二终端，把诊所终端和药店终端严格分开。
另类品牌企业走“反控销”的路子
如果说老牌企业的模式就像腾讯公司的软件QQ，那么新兴品牌企业的模式就像腾讯公司的另一个软件——微信。看到微信用户的疯涨，就知道当年新兴品牌企业在医药OTC市场的疯涨。
但是另外一些新兴品牌企业在夹缝中也走出了自己的模式，从工业的角度出发，低价流通，规模取胜，我们可以称之为另类品牌企业。
另类品牌企业也走了品牌建设的路子，同时走了“反控销”的路子。媒体品牌广告照打，而且力度还很大，依托自己强大工业生产能力和上游原料药资源的整合，渠道还是选择全国的主流商业公司，价格做到最低，甚至更低，迅速冲开渠道，抢占市场份额。
然后对所经营的品种结构进行调整，逐步把产品分为低毛利流通和高毛利赚钱，最终的目的是高毛利品种上量，同时归拢渠道，进行一二级渠道的分销设置，终端增加分销人员，进行产品价格的维护和协助终端做店面活动，走上“控渠道”的路子。
老牌品牌企业的反扑：控渠道
老牌品牌企业在新兴品牌企业和另类品牌企业的压力下，金牛产品的市场份额在不断萎缩，曾经的疆土在不断被蚕食，除了奋起反击别无出路，市场从来就是没有硝烟的战场，你死我活......
当一头熟睡的雄狮睁开惺忪的双眼，接下来便是一声怒吼，惊天动地。老牌品牌企业依托自己强大的品牌沉淀和资金实力，并有强大的政府在后台撑腰，那么就是思路和方法的问题。
新兴品牌的经验模式，是最好的参考。接着，就是“控渠道”，以省区行政划分，每个省只设置一到三家一级代理商，确保大区域代理商的唯一性，并按照百万级以上的标准收取巨额保证金，制定严格的冲货处罚制度，完不成任务还扣保证金，取消代理权，这样压力全部转移到渠道代理商了。
这些有实力拿下渠道代理权的代理商，哪个不是地头蛇，多年的市场拼杀，形成一套严格的终端和价格体系控制能力，“控终端”和“控渠道”轻车熟路，二级渠道对接和掌控没有问题。
太极集团藿香正气液，仅从四川省代就收3000万的保证金。当老牌品牌厂家价格透明，市场乱的问题解决以后，终端不用费力推广，就能赚取可观的利润，就没有做非品牌厂家产品的动力，在品种一样的情况下，这对一些没有特色中小生产企业却是致命性的打击。
资本大鳄介入：从控原料到全产业链控销
当新老品牌厂家手持“控销”利刃，在市场上攻城略地的时候，资本大鳄们将“控销”的视野向整个产业链转移。控销从单纯的市场营销行为，转变为企业的战略思维，纵向控制产业链。以产品线为单元，对原料药生产，到制剂生产，到渠道流通，终端销售整个过程进行控制。
如果原料生产厂家较少，就以原料供应为切入点，整合制剂加工企业和流通企业。如果原料厂家很多，制剂生产企业较少的，制剂企业联合起来，共同规划、运营市场。横向来说，以强大的资本为依托，大鱼吃小鱼，或者优势互补，相互参股式的“控股”，比如连锁大鳄不断并购中小连锁；全国性大型商业公司不断参股，并购区域性中小商业公司。
本着“谁投资，谁说话”的原则，只有控股才能使“上层”的意志和战略规划顺利执行下去，这就把控销从单纯的市场营销行为上升到品种全产业链运营高度，再上升到资本运营的战略高度。
控销展望：纳入战略，谨慎跟风
但是医药市场是巨大的，单单从工业中成药和化药来讲，整体体量已经突破两万亿元，这么大的“蛋糕”不可能一家吃完，如果说前面是医药行业“做蛋糕”的阶段，后面则是淘汰整合，分蛋糕的阶段。天下大势，分久必合，合久必分，控销的背后是实力和利益的博弈。
控销在企业发展的不同阶段，都具战略指导有意义。控销应该上升到企业发展的战略高度，而不是仅仅作为渠道层面和促销层面去看待，这样才能保证控销战略实施的方向性和持续性。
通过控销成功转型的品牌企业都是英雄，是榜样。榜样的力量是无穷的，英雄是时势造就的。还没有涉及控销的企业，应谨慎跟风，根据自身的销售规模，品种结构，资金实力，管理水平等因素综合考虑，在不同的发展阶段选择不同的控销策略，才能达到事半功倍的效果。
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3.传统医药营销模式遇到的挑战
过票遭遇打压、药价下行、新形势下的集中采购等等一系列政策影响下的传统营销困惑及营销失灵
4.医药营销的转型之路
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