【案例】一款肝病老药如何重获生机？
2016/3/27 医药云端信息
医药云端信息：挖掘趋势中的价值
文：虞国庆
医药水浒传之四十五：老树发新枝，聚焦强势单品
梁山牌肝炎药怎么做？不能老是顶着“国家优秀新产品金龙奖的桂冠在批文簿上睡大觉，总的要让它起来活动一下手脚，舒展一下筋骨，否则就要废了。
呼保义宋江接手梁山制药后，会同玉麒麟卢俊义、智多星吴用、入云龙公孙胜等一批梁山好汉，重新调整经营班子，把经营好手豹子头林冲、大刀关胜纳入经营团队。如何把梁山牌肝炎药重新推向市场，培植成为公司的主打品种，提到议事日程上来。
作为和中国药科大学联合研制、国内首创治疗肝炎的创新药品，销售一直不温不火，仅在本省几个地区销售。而中国是一个肝炎病高发的国家，据统计大约有一个亿的肝炎患者，市场是广阔的，只是我们自己没有做好。
林冲说：既然有市场，就应该有我们梁山牌肝炎药的一片天地。新班子成员都是从市场上跌打滚爬出来的，他们深深地知道：肝炎药的市场是巨大的，但同类品种的竞争也是空前激烈的。
梁山牌肝炎药是片剂，同质化竞争还有胶囊、针剂，此外还有甘草酸二胺、双环醇、罗普罗宁、护肝片、益肝宁片等同类品种。如何从这一片红海中创出一片属于自己的蓝海？
智多星吴用一锤定音，唯一的出路就是：抓住产品特性，转换营销模式，让梁山牌
枝，并开创一片绿荫。经营班子详细规划了营销策略：
一、市场定位
1、走市场流通，覆盖第三终端？缺少品牌知名度，患者和百姓不认同，加上成本偏高，在流通市场上难以与护肝片、益肝宁片等低价肝炎药PK，此路不通；
2、OTC市场，进入连锁药店？没有狂轰滥炸的广告支持，短期内很难上量，看来此路也难以走得通；
3、只有做临床促销，虽然有同质化的品种竞争，还有高端的西药产品拦截。权衡之下，临床促销，虽有难度，但从梁山牌肝炎药本身的品质上看，还是做临床促销比较合适。
只要在运作方法上加以突破和创新，坚持走学术推广和业务员跟进相结合的营销模式。对本公司的业务员进行专业知识的培训，加深业务员对梁山牌肝炎药药效的了解，什么样的肝炎患者使用最为确切，以人性化的关怀方式去向患者宣传。
每年由公司特邀的专家巡回各个市场，轮回向医生们介绍梁山牌肝炎药最新的功效信息和注意事项，并不定期邀请医院传染科的医生来公司参观，看看梁山牌肝炎药的生产流程。加深了医生对梁山牌肝炎药的认识和了解，并逐渐地用到临床上，为千千万万个肝炎患者解除疾病的痛苦，早日回到工作岗位上，重新体现自己的价值。
二、品种定位
1、价格，梁山牌肝炎药定价为20元----30元，每天不超过8元，中档价位，老百姓买得起的药品，因为肝炎患者好多是收入不高的群体，而且是长期服药；
2、功效，药典上注明：梁山牌肝炎药用于急慢性肝炎、初期肝硬化、中毒性肝损害等辅助性治疗。市场上治疗急慢性肝炎的品种太多了，同质化竞争是很可悲的。
在宣传上重点放在“初期肝硬化和中毒性肝损害”，无论什么人，只要听到肝硬化总是恐惧的，非吃药不可，不像一般的肝炎患者，好多人就不吃药。中毒性肝损害，尤其是酒精中毒性肝损害，这类患者太多了，而治疗这方面的药品不多，这是我们的一个突破点，也是上量的基础。
三、客户定位
二甲或三乙医院，一般初期肝硬化患者和中毒性肝损害患者，大多数在二级医院就诊，有患者就会有用药的需求，有需求就会产生市场，就有我们生存的空间。
四、政策定位
1、制定人性化人情化的的促销激励政策，给每个业务员一个既宽松又能尽情发挥自己才能的舞台，任务不是僵化不变的，也不用严格考核，是根据市场的变化与业务员相互沟通而确定的。因为没有哪个在外面跑市场的业务员不想多挣几个钱，而挣钱就必须全身心投入，把业务量做上去，谁都知道天上不会掉馅饼；
2、所有的政策都是以激励为主，没有原则性的问题，一般不要扣发业务员的提成，大家挣钱都不容易，这样更加能激发和调动业务员开发医院、维护市场的积极性。
五、曲折发展
1、2012年刚启动市场时，梁山牌肝炎药就华北几个市场有销售，没有成熟的业务员队伍，最大的困难就是医生不认同。
在医生眼里，梁山牌肝炎药是个老品种，没多大上升的空间。加上业务员没多少专业化知识，在促销过程中总是像背书那样完成任务，阅历无数的医生根本看不上梁山牌肝炎药的推广价值；
2、前几年梁山牌肝炎药虽然在华北市场上打开了局面，有的地区消化量成倍增长，毕竟以前有点基础。但圈外市场几乎还是空白，没办法，除了积极参加各省的招投标，省外市场基本上靠招商代理，采用借鸡下蛋的方式，先填补市场空白点；
3、加大培训力度和激励政策，双管齐下，先练内功，提高业务员的综合素质，激发他们开拓市场积极性。巩固根据地，拓展新市场，梁山制药新的经营班子总结出华北市场成功的经验，画圈似地向周边省份推进。
先是山东市场取得突破，接着转战江浙沪地区，而后挥师南下，攻占福建、江西、两湖、两广，有计划，有步骤地开始布局全国市场，以梁山牌肝炎药打头阵，攻城略地。
当然要感谢前期那些招商代理的自然人，是他们前期的努力，在自己的属地上把梁山牌肝炎药打入了市场，才成就了后来梁山制药全力推进。虽然现在一部分代理的市场已被公司收回，统一运作，但公司和那些个体代理商依然保持着合作的关系，只是转换了身份，从挂靠别家公司的经理人变成了梁山制药的产品经理，喝水别忘了挖井人。
短短三年的时间，梁山制药的单品营销取得了骄人的业绩，梁山牌肝炎药也从原来的丑小鸭变成了金凤凰，老树终于绽放出新枝，每年以40%的增长速度带动了梁山制药整个品牌效应的全面提升。
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