惨！药品提价后，市场拱手让人
2016/7/17 医药云端信息
医药云端信息：挖掘趋势中的价值
文：虞国庆
医药水浒传之六十一：有的活儿不可复制
梁山制药一直以普药销售而著称，走的是大物流，以渠道销售为主。十几年的跌打滚爬，已在全国建立了26个省级办事处，一直做的是一级经销二级分销的模式，虽说发展不快，但也说得过去，2015年底，所有的剂型全部通过新版GMP论证。
从去年开始，大老板呼保义宋江总觉得公司的发展速度跟不上本市的兄弟厂家，不知道突破口在哪儿，心里憋着一股劲，又找不到好的方法。于是，听从了圈内同行的劝说，预付了百万年薪，请来了业内高手史文恭，来操盘梁山制药的销售工作。
据称史文恭在国内好几家大公司担任过营销老总，尤其擅长OTC品种的销售。史文恭到任后，踌躇满志，同宋江当场拍定，一定会在梁山制药整出点名堂来。
史文恭也的确好生了的，到任一个星期后，就风尘仆仆到周边省份转了一圈，回来就对宋江说，梁山制药原来的销售模式太陈旧了，完全不符合现代营销理念，所以毛利率和发展速度总是上不去。
史文恭似乎一下子就为梁山制药掐准了命脉，找到了病症，又闭门思过一个星期，拿出了一个完全区别于公司原来销售模式的营销企划方案，有理有据，数字详实。调整品种结构，筛选高毛利品种，现有的品种不再走渠道，提高价格，让出空间，直接铺货到终端，先从本省开始，三个月后推向全国。
全新而诱人的方案，让公司的毛利率一下子从30%上升到65%。宋江看了眉开眼笑，到底是高人，短短的时间里就拿出了如此漂亮的方案，为什么以前就没有想到，怪不得公司原来发展缓慢，想不到问题出在这儿。于是宋江亲自参加，连续召开公司经营层会议和省区经理会议，布置和落实史文恭的方案。
原来的总监和部分省区经理懵了，动作这么大，如此高的价格能卖的掉吗？市场能不能接受？多少年来,梁山制药一直卖的是原来的价格，和市场上同类品种的价格差不多，而且一直走的是一二级渠道，原来的总监和省区经理也是老江湖了。
史文恭说，这就是梁山制药的病根，为什么就不能以高价直接铺货到终端，减少中间供应链，如今的市场是终端为王的时代，又列举了东北好几家大药厂成功的案例。强调说，梁山制药若不改变目前的经营思路，肯定是死路一条。
宋江站出来为史文恭打气撑腰：“一切按史总的方案去执行，没有讨价还价的余地。谁要是有抵触的情绪，谁就走人”。老板这么一说，经理们就没话了。
从本省开始，原本只有十个业务员的队伍一下子扩充到上百人，原本多家经销商走货的渠道，现在每市只选一家，也只是过票而已。其他户头全部关闭，退货。由梁山制药的业务员直接把产品铺到药店和诊所，连大连锁也暂时放弃了，因为大连锁既不接受高价铺货，也不接受高价出货。
每个业务员负责20---30家药店和诊所，以超出原来80%的价格铺货，给予60天的账期。100多名业务员忙得不亦乐乎，史文恭更是每天守着电脑，观察铺货的结果。
老板闲下来，也跑到销售部，关注着本省的走货行情。不到半个月，成绩就显示出来了，全省铺了近千家的终端客户，虽然销售总量不如以前走渠道的，但毕竟是新生的销售模式，而且已取得了初步的效果。
更重要的是转变了梁山制药十几年来的经营观念，而且毛利率几乎增加了一倍，当然还有一定的费用。看到这种结果，哪个老板会不高兴？预想着三个月以后，销售额肯定会超过以前。
宋江开始憧憬着美好的未来，到那时，梁山制药不仅占据了终端市场，建立了遍布全国的终端网络，而且业绩会像几何式地不断往上递增。人与人的水平就是不一样，百万的年薪值，如今的市场竞争就是人才的竞争。
其他省区也在密切地关注着这里所发生的一切，虽说目前还是做着渠道的生意，但也开始通过经销商的产品流向，收集终端客户的信息资料，为下一步的工作提前做些准备，因为谁也不愿意被市场所淘汰。
本省的试验田继续扩大成果，一个月以后，铺货铺到了二千多家药店和诊所，电脑上的数字还在被刷新，宋江的大班台上的地图被插满了红旗。
但本省区经理行者武松的眼神却不那么舒展，毕竟在省内做了七八年的销售，这两千多家终端客户，以前或多或少地从渠道里拿过梁山制药的产品(从产品流向里可以查出)，此次的高价能卖得动吗，武松心里还是有点担心，本省的市场他太了解了，虽说我们的产品在本省同类品种中占据了近一般的市场份额，因质量稳定疗效确切，价格原本就比人家高出20%。
另外四五个厂家一直盯着这块市场，乘我们大幅度调价，退出渠道之际，他们又降低了10%的供货价，全面进入渠道，还加大了促销力度。武松现在最为担心的是，第一次铺下去的客户，至今没形成第二次要货。
说到底，铺货仅仅是药品库房的转移，只有出现第二次发货，才属于真正意义上的销售。可至今没有任何动静，两个月过去了，只有客户的增加，不见客户的走货。
史文恭亲自到各市去督查，还是无济于事。反馈回来的信息：涨价幅度太大，虽说店员一个劲地促销，但老百姓不买账，虽说我们的产品在本省是响当当的品牌，但价格也是太敏感了。
涨价10%到20%还看不出来，一下子涨了80%，老百姓还是放弃了，转向买其他厂家的产品。原本是一个非常成熟的普药品种，价格透明度非常高，老百姓就是接受那种低价位。
三个月下来，渠道里全是人家的产品，又通过经销商的渠道，同样走进了终端客户，连大连锁药房也开始批量地卖开了其他厂家的产品。“怎么会是这样”？史文恭从没想到过会有这样的结果，东北几个大药厂都是这么做的，而且都很成功。为什么复制到梁山制药就不灵了呢？
半年不到，梁山制药的产品在本省的销量一下子下滑了80%以上，几乎被踢出了市场。史文恭撑不住了，宋江的脸也紧绷起来，见势不妙，史文恭招呼也没打，开溜了，反正钱早已拿到。
最为担心的事终于发生了，梁山制药不仅投入了大量的启动费用，还亲手把自己稳固的市场拱手让给了竞争对手。可见再好的方案，再好的活儿，是不可能完全复制的，因为市场上品种的差异性和地域性不经相同，盲目的照搬和擅自的调价，是要吃苦头的。
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