为了争夺医生的宝贵时间,药企不能忽视移动医疗!
2016/7/21 医药云端信息

     医药云端信息:挖掘趋势中的价值

     作者:刘谦

    

    

    

     谢谢各位朋友。今天的主题是处方药网络营销,大家都知道处方药现在不能做电商,我的话题最主要就是讲怎么向医生来进行营销。因为处方药现在最主要的营销方式就是通过医生在医院里面开处方,所以最近处方药网络营销这个话题非常火热。我做了20年的处方药营销,去年开始接触移动医疗和互联网营销分析研究,成立独角兽工作室。

     我们专门做互联网医疗App、微信等实际的评测,评测的糖尿病、医美、母婴、生育、问诊、电商、中医医生社区、肿瘤等八大类的东西,接下来我们希望让大家真实地了解,目前App微信号运营的状况,大家的商业模式和寻找合作伙伴。

    

     互联网医疗或者移动医疗火的时间不长,它有非常多的政策基础,因为中国的医疗体制是中国社会的奇葩。不管是政府也好,医院也好,医生也好,患者也好,药企也好,没有人对中国的医疗体制满意。

     有非常多的痛点,有痛点就会有人想我可以做什么。我们出现了互联网移动医疗,做移动医疗的很多人有一种观点,认为它就是工具而已。

     再好一点就是平台,这个想法有一点偏差,移动医疗目前可能只有工具的作用,但是一旦它广泛地使用、深入医疗以后,它会改变整个医疗的生态,会使得诊疗的诊前、诊中、诊后,使整个医疗各个生态链参与者都发生巨大的变化,不能仅仅当成工具或平台。

    

     移动医疗2014年开始,只火了两年多的时间,但是火了这么一点时间以后,全国人民都开始谈论移动医疗。知名的BAT开始广泛深入地布局移动医疗,它们做了很多的布局,很多人都看不上它们。

     我本人拜访过三家,我的体会是这三家未来仍然是移动医疗最大的霸主,我知道你们会有很多的不同意见,我们可以茶歇的时候聊。

     丁香园,它们最早从医生社区开始,到现在布局线下的诊所,前不久上了一个医学版的分达。

     春雨医生,他们做问诊,现在做线下诊所和糖尿病,还做保险、私人医生和海外就医。

     我一直想他们有什么不做的呢?除了这些以外,很多的药企都觉得移动医疗很简单,不就是做App吗,我们找十个八个人做APP,我有很多的医生用户,我还有几百几千个医药代表,我网上一推也是可以做的,为什么我不能做?医药、器械、医疗、网络移动医疗的大闭环,提升我的估值和市值,这事多好?

     有非常多的医疗类的公司都开始做,其实我都不好意思说有多少,我经常问到底还有哪一家医疗公司没有做移动医疗,好像没有。因为连房地产公司都开始做移动医疗,昨天苏宁成立了5亿人民币的医学美容基金,他们也开始做医疗了。

     除了我们做互联网的公司关注移动医疗做创业以外,在药企这边又碰到很多新的现象。从2015年开始,这一年我离开了药企,在医药行业中做一个观察员。我的感觉是医药行业真的是进入了前所未有的挑战期,研发、生产、流通、医院财税等都有非常大的冲击。

     各位我想都是做药的,我就不多讲碰到什么问题,如果你们有什么痛苦这说明你还没有真正的做到药圈里面去。对药企来讲,有一个很大的问题就是我们需要从传统的谁的嗓门大,谁的团队多,谁的活动多,变成我们怎么占住医生的时间,这是非常大的转变。

     因为在现在,我们所有的东西大家都在挖空心思抢夺不可再生的资源是什么,大家想过了没有,什么资源是绝对不可再生的?

     时间,不管是谁只有24小时,在24小时里面对医生来说,真正能够用于学习的时间,看手机和上网的时间,其实就是30分钟-90分钟。如果你把它的时间占了,别人就没有戏了,所以所有跟医疗相关的企业公司创业,都是想抢占用户的时间,只有这个东西是不可再生的。药企碰到政策、降价、招标、营改增、合规、互联网的冲击以后,碰到了非常多的问题。

     医生的物质需求,药企满足不了,药企跟医生讲精神文明。讲精神文明,发现医生的学术需求,药企满足不了。我做医药代表的时候跑医院很容易看到主任,我们开一个科会,从主任到副主任都拿一个小本在那儿认真的听。

     但是现在不一样,现在医生手里有App,可以查看四五千种新药的全面信息,不需要去美国开一个心血管肿瘤的年会。所有的这些年会的视频和幻灯都可以在网上找到,二百美金可以下载。

     我们现在讲医药代表传递产品信息,但是我们现在的医药代表都不学医学药,可以把自己产品讲好的已经是特别稀有的动物。互联网时代的医生对这种状况满意吗,医生随时随地可以查到信息,你连自己的产品都讲不清楚,我们怎么沟通,怎么做好朋友?

     也没有什么好处,发票不让报,按摩不让去,还谈什么。对药企来说有非常多的问题,人力在不断的增加,员工都想加工资。在常州发了政府招标的降价,降幅最大的达到了96%,吉林、河南的降价幅度从40块钱到一块九毛六,营销的成本覆盖不了。

     现在的政府谈分级诊疗,对大部分的药企来说,尤其是外企来说就是下不了基层,我们那么高贵的形象怎么可以下基层。县医院、乡镇医院、社区医院,这些问题对药企来说是非常难以靠自己来解决的问题。

    

    

    

     亲爱的药企同志们,不要忽视移动医疗,它可以帮助你们解决部分不能解决的问题。可以帮助你扩大覆盖,降低你的成本,提高你跟用户之间的黏性,移动医疗会成为人生第二次。

     我不看好药企自己做移动医疗,很多人说刘老师给我看一下,我跟春雨和好大夫比怎么样。我说你肯定不行,你做的都是把钱放在水里。移动医疗是非常难做的,我看到很多创业者倾家荡产做移动医疗,大部分做的不怎么样。

     你一个朝九晚五的员工,你怎么可以做好呢?事实证明,在过去一年多的时间里面,大部分的药企做的App非常惨淡。现在有人说移动医疗是不是到了冬天,移动医疗碰到一些问题。

     入口很热闹,很多人来做,但是出口很寂寞,做的好的非常少。可以有收入的没有几家,可以赚钱的可以数清楚。终极问题就是移动医疗没有人买单,而且暂时看不到解药。

     很多人说我们移动医疗可以做慢病管理,慢病对国家是重大的负担,我们有很多的痛点和机会,这是卫计委的工作。但是你创业公司想干卫计委的工作,那离死就不远了。我看过很多做慢病管理的东西,实际上真的是一句话,有心杀贼无力回天。

     处方药电商,干打雷不下雨。移动医疗需要跟药企合作,药企也有必要跟移动医疗合作,因为二者互有需求。药企有这么多的需求,对移动医疗来说,大部分的公司不管是资金、人力还有用户关系,对医疗的了解都是非常不够的,我们急需跟药企这样的实力派牵线,最好可以给一些单子和现金流。

     在初期移动医疗先圈医生,然后移动医疗跟药企说亲爱的药企,我这上面有十万八千九百五十二位医生,你跟我合作吧,你帮我推广。但是我想告诉大家,做的好的移动医疗的人都是有野心的,他们未来会反治药企。

     移动医疗和药企的合作方式来看,主要有联合的地推,网络的医患教育,软文广告,病例搜集,文献服务,患者随访,可穿戴服务数据。

    

     我们跟丁香园合作专栏丁香学院,跟药企有各种各样的合作,它们有现成的报价,直接签字付钱就可以。杏树林,利用病例搜集管理工具帮助药企进行云查房、云讲座、云课堂等。

    

    

     之前华康和德国默克合作。赛诺菲跟健康之路,它们两个互相的合作互为依靠。

     赛诺菲帮助健康之路在基层推广App,健康之路帮赛诺菲做心脑血管推广。他们签了特别大的战略协议以后,赛诺菲自己做了糖尿病的App。六家公司一块联手做了活动,春雨一滴,无忧自信。

     阿斯利康做消化溃疡的药,他们在春雨医生上面发布消息免费招募患者检测,跟滴滴打车的关系就是:如果你报名了免费上你家接你,再送到指定的医院。把胃溃疡的教育、诊断、治疗和随访全部搬到了这个App上做。

    

     独角兽做的医生工具App测评,我们测了19款医生的工具和平台。

    

     丁香园、医脉通、云医等都有,一类是综合什么功能都有的,不怕做不到,就怕想不到。还有一类就是信息平台,以信息推送为主,还有就是医生社区,最主要的就是医生互相之间切磋交流病例,还有其它的东西包括相亲。我们测下来以后感觉大家都越来越像,这是我们的体会。

     比较有特色的功能也有一些,医联有医生出诊,SCI还有期刊发表,医界有打折的商品给医生,洗发水到拖鞋再到飞机票什么都有。还有轻盈医学,医生发的图片出版了医学影像图片库,杏仁医生做名医的。

     每家公司都有自己的特点,丁香园、医脉通、杏仁医生、杏树林、医库、医生站、医联、Medsci医学,各有特点大型的转型慢,上的快基础不牢。现状主要都是靠药企买单,未来主要都是靠医疗赚钱,想成立诊所、医生工作室和医生集团。药企装的特别大,其实特别的空,回款的时间特别长,不如做医疗。

    

    

    

     我们拉了六家平台上活跃医生的数量,在上面发过帖子,留言的就是活跃医生。发现大部分的平台活跃都是人很少,前5%的医生所贡献的帖子或者评论,对平台而言最少占50%的帖子,最多的占75%。

     这意味着一个网站里面号称有一百万的医生用户,50万的5%是多少?2.5万个医生占50%-95%的活跃。如果再分到十几个科室,每一个科室就是几百人到一两千人,这样的行销效果好吗?

     药企怎么选择合作伙伴?需要有足够多的真实用户,看用户类型,来自什么样的医院,云贵川山区还是北上广的三甲医院;产品场景,产品是医生工具还是文献下载,还是患者的管理,还是医生社区,这跟场景的推广非常有关系——医生社区比医学信息有黏性,医学信息会比医学文献有黏性,这是不一样的。产品最好是比较稳定的。移动医疗团队可靠专业,执行力强。有钱就行。

    

    

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