药品信息如何传递才能征服医生的心?
2016/8/21 医药云端信息

     医药云端信息:挖掘趋势中的价值

     药品的信息传递是药企所有营销推广的基础。而医生获得药品信息通常有以下两个方式:

     1. 医生自觉主动的学习和收集信息;

     2. 药企主动通过各种渠道将药品信息传递给医生。

     我国《药品管理法》规定,处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍,但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

     由于政策的限制,主动将处方药品的信息通过有效的方式传递给医生,以此来获得医生对于药品的知晓,直至影响医生的处方行为,是药企对于处方药市场营销的核心方式之一。

     医生的差异性

     不同的医生,由于他们自身的某些因素,会导致他们对于信息传递的接收效率有所不同。医生不同的年龄、性别、工作年龄、职称、职务级别、医院情况等都会使得他们对于药品信息及企业营销有不同的看法和参与度。而正因为如此,企业才会有重点医生对象。

     医生选择药品进行处方的时候,会考虑很多的因素。

     首先,价格、医保及政策等因素。

     其次,药物是否合适以及是否能够达到有效的治疗效果。

     这是很重要的一点,因为在这过程中,医生需要对药品有充分的了解。除了医生主动收集信息外,药企需要向目标医生有效地传递详细的药品信息,这之中包括药品的基本信息、理化特性、不良反应、案例等方面的信息,其次还有药品研制、生产经营、监督管理等方面的信息。

     信息传递的传统方式

     对于企业来说,与医生进行信息传递,大多数是利用线下会议或医药代表与医生沟通的方式。对于企业来说,这两种连接医生和传递信息的方式是风险比较大的:

     第一,很多时候药企依靠医药代表与医生之间的人情来建立一种关系。医生在用药治疗、职业发展、经济收入、家庭生活等方面都会有相应的需求,希望能获得机会得到满足,而医药代表就会去满足他们的这些需求来与之建立人情联系。但是这些都对医药代表个人要求比较高,而且可能随着人员变动而导致连接变化。

     第二,医药代表直接向目标医师传递信息的效率较低,如果是在医院内,医生在较忙的时候会比较不耐烦。

     第三,人力成本水涨船高,因此药企的成本会很高,一旦减员销售和信息传递效果就会立刻下降。

     第四,随着合规问题频发,医药代表模式和学术会议模式给每个药企敲响警钟,一旦出现此类负面情况,医疗机构会为撇清关系而将药品下架,这会给企业带来毁灭性打击。

     由以上几点可见,药企与医生的信息传递方式需要改变。药企需要有更直接的、效率更高成本更低的方式去连接医生,并从医生处获得直接获得有效反馈。

     对于药企来说,需要的是有选择性的去“直接连接”目标医师,然后针对医生的个人特质和画像对其进行精准的信息传达。而移动互联是天生的“端到端,点到点”的技术形态,本身就是去中介化的,那么移动医疗在市场营销活动里就可以做到低成本高效率的去连接医生,并且进行直接的信息传递。

     高效的移动信息传递方式

     在医生知道某到药品到使用这个药品中间有三个阶段:

    

     移动端医者平台医库在基层广阔的医药市场的覆盖中,能发挥独特的效果,对医生可以做到“三个精准”的信息投放:将精准有效的信息推送给精准细分的用户,在精准的时候。

     e拜访是医库的一个线上平台。药企可以在e拜访中放入目标品种的基本介绍,视频,课件,病例,学术资料和文献,使用一些激励的方式让医生进行浏览,实际上这是代替医药代表单独面对医生,模拟医药代表、顾问向医生讲解产品的一种方式。

     这种“线上拜访”方式其实就是将医药代表应该传递给医生的资料信息通过移动医疗平台传达给了医生,而且能让医生在自己的闲暇时间获取信息,这样医生的接受程度会更高。

     同时在e拜访中,药企可以直接与目标医生构建联系,通过平台和医生互动,了解医生的具体需求,解除他们的疑问,最终完成目标医生的有效覆盖,药企还可以按照信息传递的到达率和与医生互动的效果付费,成本低效率高。

     线上的数字营销和信息传递方式有别于其他营销方式的重大特点就是,可以有效互动,低成本互动和聚集,引发传播势能和长尾效应,而普通的医药代表地面推广或者会议营销,每一次的成本都是固定甚至上浮的,多为一次性效果,也缺乏长尾效应。

     在两票制、大医改等政策的驱动下,随着医药传统分销渠道的压缩,移动医疗与药企将迎来合作大时代。移动医疗将会是药企构建低成本、高效率、特精准的营销渠道的最好选择。

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