中小企业应聚焦大单品，培育自己的“球星”！
2016/8/22 医药云端信息
医药云端信息：挖掘趋势中的价值
文：虞国庆
医药水浒传之六十五：聚焦大单品，初现好成效
梁山制药原来产品线很丰富，曾经也使梁山制药辉煌过。可近年来，总觉得后劲不足，找不到突破点。
大老板及时雨宋江很是困惑，看看本市其他几家药企的日子，也不是什么太好过。大家都是从原来的国有企业改制过来的，各家的人员组合，产品结构，销售模式，经济总量都相差无几。
几位老板的关系也相处得不错，时常在一起喝喝酒聊聊天，说起公司的状况，也觉得没什么良策，都很尽力，苦撑了这么多年没倒闭，已经是万幸了。
可看看省内某些企业，原本就是一些县办药厂，品种极其单一，可这十年居然像着了魔式地，噌噌地往上窜，把我们这些市属药厂远远地甩在后面了。宋江想想自己的公司，几十个品种，竟没有一个品种年销售超过2000万元。
“小而齐全，多而不精”，企业小，剂型全；品种多，无精品，是目前发展缓慢的中小型药企的现状。手心手背都是肉，都是老祖宗留下来的光辉遗产，丢谁都舍不得。可能就是这种品种观念制约了我们的发展？
宋江带着梁山制药的经营团队，放下身段，去省内那些原本不如自己现在却远远超过自己的厂家看看，取取经，回来宋江就有了这样的感悟：缺少球星!企业的品种群，犹如一个球队。假如没有一个占总销售额60以上份额的大品种，就等于没有球星，尽管在全场狂奔，也踢不出好球，照输不误。
宋江醒悟了，原来自己一直走的是产品推销模式：有数量，没质量；有产品，没大单品。虽然产品线很丰富，但没有一个领军品种，多年以来，一直跟着人家屁股后面走，吃的永远是剩饭剩菜。
从今往后，一定要树立培育自己大单品的意识，培育一个区别于其他品种和价格区位的大单品。
宋江会同公司的技术人员，选中了一个独家剂型的胃药颗粒，追溯根源，也是出身名门，由经典古方，经现代工艺制作而成。其实这是个老产品，文号批下来也有十年，只是怕不好销售，所以很少生产。
而这个产品的丸药剂型市场一直卖得不错，但由于生产厂家多，相互压价，经销商的毛利很低。而梁山制药是独家颗粒剂型，可以借助丸药的销售市场、销售渠道和品种的认知度，以增补基药为突破口，拉开费用空间，全面挤占丸药的市场份额。
宋江在推进胃药颗粒成为战略大单品的思路上，并没有采用别人通常做的高举高打的营销模式：
1、不具备资金实力，不可能在短期内投入巨资，在广告宣传上狂轰滥炸；
2、不可能在短期内培养出一支上千人的终端促销队伍。
宋江深知自己公司的家底、经营水平和操盘能力，只是在产品的疗效、口感和外包装上下功夫，这是自己有能力做到的。把产品做好，因为营销最后决胜的根本还是在于产品本身，营销是毛，产品才是皮。
宋江召集自己的经营团队和各省区经理，从本公司的实际情况出发，来打造胃药颗粒这个未来的大单品：
1、培植试验田，选出2—3个相对成熟的省区，清一色的子弟兵，全部由梁山制药的业务员来运作市场，全力推进。
省区经理人选，实行公开招聘，以方案优，规划细，人品好，忠诚度高为主要依据。公司集中资金，配备人员，做样板市场，建立胃药颗粒大单品根据地。争取用一年的时间初见成效，而后总结经验和教训，有目的有计划地放大和复制；
2、借鸡下蛋，选择5—6个省区，采用招商代理的模式。
关键在于选对代理商，不能再像过去那样，只要对方打了预付款，就发货做市场。不管对方是什么样的公司？怎么操盘？其结果非黄而不可。
如今做的是自己的大单品战略，一定要考察代理商的实际经营能力，不在于公司规模的大小，主要看他们老板的个人品质，看他们有无操盘品种成功的经验，看他们有多少属于自己的终端客户，看他们是否有一支自己的品种推广队伍。
选对了代理商，就能和公司整体的操作思路保持一致，才能确保胃药颗粒大单品的顺利推进；
3.混合运作，在一个省区里，不同的城市，也可以两种模式并行并存，相互补充。前提是严格按梁山制药统一的经营思路、操作方式和兑现政策，这样就能保证梁山制药政策的完整性和统一性，条件成熟的情况下，可以以协商的方式，将代理商变为梁山制药的直营分销商。
三条线相互联动，齐头并举，用很小的投入获取市场份额的最大化，快速将梁山制药大单品战略落实下去。经过一年多的实际操作，梁山制药的胃药颗粒大单品战略初具成效，当年突破了5000万元的销售额，而且占了公司总利润的80%。
宋江心里有了谱，再一次聚焦胃药颗粒，全面挖掘经典古方的历史传承和源远流长的文化内涵，在产品的质量上精益求精；将自营省区扩大到5个，在自营省区里上当地的卫视广告，全面宣传和推广胃药颗粒，让终端客户和患者进一步了解和认知胃药颗粒这个品种，从而真正实现梁山制药大单品战略计划的全面实施。
赠送你一本《营改增+两票制：CSO运营手册》，详情请点击阅读原文
↓↓↓
http://www.duyihua.cn
返回 医药云端信息 返回首页 返回百拇医药