这样的营销方案，完败！
2016/8/28 医药云端信息
医药云端信息：挖掘趋势中的价值
文：虞国庆
医药水浒之六十七
方腊公司是一家中药生产企业，有五个剂型上百个品种，尤其是中药注射液和口服液在全国有一定的知名度。2013年公司因GMP验收，对注射液生产线进行全面升级改造，仅靠K口服液维持日常运转。由于业务员的努力，当年K口服液的销量创公司历史最好记录，在市场同类产品中坐上了第一把交椅。
年底，方腊公司为进一步扩大市场份额，同国内一家知名的医药营销企划机构S咨询机构签订了战略合作协议。由S机构对K口服液进行了全面的包装：调整价格，拉开空间，增加促销费用，由市场流通品种升格为全新的OTC品种，由原来的医药公司经销转为大连锁、大卖场和平价大药房的直销。
以广州、成都和沈阳为重点市场，全国其他省会城市和有影响力的地级市全面跟进的战略思路。组建了一支300多人的OTC业务员队伍，由S咨询机构集中培训、演练，然后拉上市场。投入几百万元作为进场费，重新进入各地的药店。
一时间，一车车K口服液压进了各药店的库房，尤其是给广州一家大连锁药房一次就发了1500件货(真有点疯了)。S咨询机构为配合方腊公司业务员快速打开市场，也派驻人员到了广州、成都和沈阳，想一鼓作气，挤掉另一个具有相同疗效的OTC品种。
三个月下来，虽说各地的业务员全身心地投入，最终K口服液的销售不仅没有出现想象中的井喷行情，而是一落千丈，全国各地的货源基本上不动，连方腊公司所在城市的经销商和药店几乎都停止了K口服液的销售。
原本红红火火的的市场沉寂了，原本的市场份额被东北一家药厂所取代。接着出现小批量的退货，半年之后，大批量的K口服液退货蜂拥而至。加上方腊公司自身的库存，因效期临近只能实行大面积馈赠作促销，最终导致四万件K口服液因失效而报废。
至今还有上千件过期的K口服液或压在对方的库房，或搁置在公司各地的办事处里，原本方腊公司K口服液的市场份额丧失了85%。造成了5000多万元的损失和一个品种的差点丢失，继而把方腊公司拖进了濒临破产的边缘，从而一蹶不振。
笔者目睹和见证了这一案例发生的过程，也同方腊公司和S咨询机构的高管们探讨过这起案例的因果。主要失误在以下几个方面：
1.选错了品种。K口服液是一个销售了十多年已经是非常成熟的市场流通品种，已不需要再做大规模的促销和宣传。原本的基本客户就是药店，从各地的经销商那儿进货，老百姓所接受的就是价格相对便宜疗效又确切的产品。何必要涨价40%升格为OTC品种，再拿出40%的费用搞促销，图什么？
把上浮的费用加在客户和患者身上，当然市场不会认同，患者也不会认同，所以K口服液出现大面积的滞销是必然的，多年打拼的市场拱手让给别人也是必然的。因为同类品种太多了，老百姓面对着成熟品种的价格太敏感了，40%的上浮，即使我们的促销做得再周到，也是徒劳的。
理性的选择是：S咨询机构应该从方腊公司众多的品种中选择几个全国独家又有几分卖点的品种，再配以自身先进的营销理念和运营模式，将产品推向市场，这样成功的把握就大得多。即使收效不大，也不会对方腊公司产生多大的负面影响，因为那些产品所占的比例很小；
2.选错了时间。2013年，方腊公司主打的几个注射液产品处于停产状态，全靠K口服液在支撑公司的吃喝拉撒。这个时候拿K口服液去转型升级，无疑风险太大了。就是成功了，对公司的收益也没有什么好处，因为结算还是原来的价格，上浮部分全都用于促销，还要贴上进场费。
但如果失败了，那方腊公司就要面临灭顶之灾，这样的赌注太大了，这个时候方腊公司赌不起。所以便会造成心理上的压力，在具体操作上也会受到一定的影响。应该在注射液重新投放市场后，再做OTC品种的尝试，减少一下对企业的压力和负担；
3.S咨询机构的判断错了。要是哪个小企划机构来策划的，那就全当上当受骗呗。可S咨询机构，号称为全国十大营销咨询企划机构，应该对品种和市场的策划有着丰富的经验，不应该出现这样案例。
而且策划的焦点和核心就是帮助企业提升品牌形象和增加销量产生效益，不应该出现K口服液大面积滞销的现象。那只能说S咨询机构此次的策划方案出现了重大的偏颇，或对K口服液认识不足市场定位不准，以及整套的营销策略与市场脱节。
本该是双赢的合作，最终是一方收益(正常的咨询费方腊公司还得出)，另一方受损，方腊公司直接损失5000万元，K口服液差点被市场所踢出。方腊公司是有口难言，只能自己咽下苦水，谁让你自己迷失了方向。
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