品牌读心术：懂你的深意
2015/3/6 三联生活周刊
昨天是乙未年元宵节，对于普通百姓来说，正月十五的鞭炮一放，这年就算是过完了。在外工作的年轻人甚至不敢奢望小时候才有的元宵团圆饭，加完班拖着身影走在夜色中，给爸妈打个电话“挺好的，不累”。这一时刻，虽万家灯火却有不约而同的惊人相似，大家心照不宣却又不肯明说。春节期间，在互联网上流传的《知英词典》曾对一些你无比熟悉的谎言做过走心解读：
就算不是在春节期间，相信这个名为《知英词典》的微信互动也会传播到我们中间，戳中某个泪点。它揭示了我们惯以为常的表达方式所蕴含的深意：含蓄的中国人，总爱把情感凝聚成三三两两的只言片语，即使是爸妈和孩子之间，往往口中风平浪静，胸中早已波澜万千。很多时候，没说的远比说出口的更情深意切。
深意之外 更有深意
这只是向来“会做营销”的上海通用为一款新车(全新英朗)出的一记重拳。但这一次，他们把所有营销的不二之法直接抛出来,并又简而用之一个字”懂”。这并不是上海通用强者恒强的一家之言，而是当下媒体环境里任何一个以消费者为导向的品牌的箴言。
《孟子·万章下》里说“人之相识，贵在相知。人之相知，贵在知心。”古人在交友方面给我们的劝诫是，要讲究莫逆于心,遂相与友。借古喻今，媒体环境去中心化，每个消费者获得与其他消费者、与品牌、与产品对等的话语权。在中国这个号称全球最复杂的市场，是否愿意聆听消费者，是否掌握消费者的读心术，造就了品牌是否站稳脚跟的分水岭。
懂趋势
首先需要懂什么？懂你所处的时代，懂你所在的中国，更懂你自己的用户和即将成为你用户的每一个独立的群体。
08年的金融危机之后，马云在第二年的APEC峰会上做了以“Smallis beautiful(因小而美)”为主题的演讲。那场风卷全球的金融危机给许多大企业带来了致命一击。大工厂、大资本、大规模跌倒之后很难站起来，然而就算没有金融危机，大企业的问题和麻烦同样需要耗费政府和市场的巨大资源和心力，马云看到了“小”的市场。他第一个站出来力挺“小而美”的企业，但不仅限于支持淘宝上那一个个卖手机壳、卖工艺品、卖鞋垫的店主，更从内部拆分当时身躯庞大的淘宝网，分离出淘宝、天猫、聚划算、一淘等。他认为信息时代的技术正从满足厂商转变为满足消费者，而满足市场需求的速度和精准度则成为中小企业的机会。
(2011年图)
今天的消费者早已不再盲信大而全的审美标准，各种小众群体正在逐步完善各自的商业生态链。人的个性化、碎片化需求愈来愈多，通过互联网将这些信息聚拢，因小而大，催生愈来愈多的“小而美”，催生愈来愈多的“C2B”。
懂人心
对于某一个消费群体而言，人心并不叵测，去聆听他们所说的，和他们没说出口的心里话便是别克的“读心术”。
回顾整个别克在中国短短18年的历史，它似乎总能在最合适的时间推出最合适的车型，甚至在大家都没有发现风向的时候。
1999年12月，第一辆别克GL8公商务旅行车下线，它是第一辆引进国内生产的中高档MPV，填补了国内的市场空白。当时，国际主流品牌几乎都有自己的MPV，别克却成了中国第一个吃螃蟹的人，率先把MPV引入国内生产。世纪之初，家用轿车并未普及，公商务用车是市场经济下的中国最大的用车市场。提出“有空间就有可能”的GL8在极短的时间内打开了市场，成就了其持续至今的中高档MPV市场霸主地位。实际上，市场就在那里，虽然隐形，但对于“懂”的人，不难发现。
这一“读心术”的熟练运用同样完美体现在前几日刚上市的别克全新英朗上，无论从外观、内饰、性能，还是价格，它非常清楚谁是它的目标客户，他们到底想要什么。
从外观来说，中级车的消费群体逐渐向说80后甚至90后转移，变化的不仅是口味更是品味，别克读到了这一点，在外观设计上直击年轻消费者的人心：要动感、要气质、要有面子。
从空间上说，全新英朗甚至通过调研获得了中国人体尺寸的平均数据，因而采用了全新的短前、后悬与高效的人机工程设计，带来领先同级的宽敞空间。如今他们很有底气：座舱空间可满足男子95百分位的舒适性要求，周全考虑前后排每一位乘客的舒适感受。
从环保上说，柴小姐算是助了一臂之力。车辆全系标配发动机自动启停功能，加之轻量化车身设计提升油耗表现，更重要的是其配备的纳米级防PM2.5空调滤芯，对直径在0.3μm以上的颗粒防御力高达99%，起码关上车门后，你可以暂时摘掉3M口罩了。
从“懂事”来说，全新英朗配备“自然语音交互功能”，车子能听懂你的语义,而不是单单是标准语音指令。
一个是身价千亿的马云，一个是售价10.99-15.99万元的中级车，“懂”字正在成就他们下一步的传奇。“在这里，读懂中国”，这句话让《南方周末》一纸风行；让评委读懂中国，帮助莫言获得诺贝尔文学奖；一句“你懂的”见证X友间的默契。也正是这个字，让品牌搞清楚消费者到底想要啥，让消费者搞清楚该选啥。
本文由上海通用汽车别克品牌赞助呈现。
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