《叶问3》:票房造假背后的资本游戏
2016/5/11 三联生活周刊

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     “互联网+金融+电影”模式没有带来预想中的辉煌,换来的却是快鹿集团上百亿的兑付危机以及董事局主席施建祥的黯然离场。在票房遭受质疑后,《叶问3》成了第一张倒下的多米诺骨牌,引发了快鹿集团旗下理财平台一系列的兑付危机。对于投资人,最关心的是购买的金鹿财行等快鹿系公司的理财产品能不能兑付。没有人知道快鹿集团能不能挺过去,因为没有人知道快鹿的窟窿到底有多大。

     必须要的假票房

     3月4日,《叶问3》在中国大陆地区上映,票房一路狂飙:16小时破亿元,34小时破2亿元,60小时破4亿元。作为一部耳熟能详的功夫巨制,再加上甄子丹、泰森这样吸睛的对垒,票房飘红似乎是理所应当的。然而,伴随着高票房的却是“假票房”的质疑。

    

     电影《叶问3》剧照

     中国的电影市场已经是数据比较成熟的市场,对于票房的统计大致都是有一定规律的。中国票房最高的前十影院基本都是被北上广深的几个地理位置好的影院牢牢把持着。如北京五棵松的耀莱成龙、UME国际影城(双井店),上海的万达五角场、深圳的橙天嘉禾等。偶尔会有其他影院进入排名,但是并不常见。

     而《叶问3》排片之后,几个不太引人注目的影院突然进入排名,《叶问3》一天9.6万元的票房几乎是不合逻辑。而之后几天《叶问3》的效益越来越怪,大量《叶问3》涉及的票房不正常,甚至原本无人知晓的盐城影院都爆出50万元。

     而订票信息也显示,第一排最后一排这种原本不好的位置被预订一空,这种非常离谱的现象自然引起质疑。

     “票房造假在电影圈不算新鲜事,只不过以前大部分电影用的方式比较老实。”电影制片人袁冰涛告诉本刊记者,“制片方、合作方、出品方都可以包场,为的是制造声势。电商兴起后,会在首映日先买下一部分电影票屯着,之后低价让大家抢票,其中的差价通常由电商或片方补贴。虽然票价低,但是销售面广,造成票房火爆的假象来吸引更多观影人群。后来发展出半包场,制片方或者发行方买下部分场次,占上座,然后大量送票,造成大量空场。比如之前有一部跟传销有关的电影,采用的就是这种方式。”

    

     但是,《叶问3》的票房造假以一种离谱而尴尬的方式将行业的潜规则完全暴露在公众面前。

     在发行领域,有种手法叫“过数”,也就是做假场。一般院线会选择观众最少的早场和晚场来操作,在购票系统中,这些场次都已经售罄,但没有观众。发行方拿不到钱,电影院拿少部分好处费,倘若是发行方和院线属于同一家公司,那么好处费也可以省下了,最后的成本只有5%的专项基金和3.3%的营业税。

     “《叶问3》除了做假场,还做了大量事实上并不存在的场。比如一些开在大型商场里的影城,商场早上9点才开门,而影城订票系统显示,早上8点放映的场次已经满座。另一种是恶意做高票价。比如武汉光谷某影城票价203块钱的场次显示满座。”

     “最后成本并没有那么高,大概1亿元的票房,最多花4000万到5000万元就能买到。”袁冰涛分析道,“一方面,片方本身还会从票房中拿到分成;另一方面,谈包场时候,一般给出的价格会低于市场价格,而没有观众的‘幽灵场’成本更低。并且,制片方兼发行方快鹿集团前期通过金融操作,已经获得大量资金。”

     以可承受的成本,提高排片率,提高票房成绩,虽然没有直接收益,但其带来的间接收益却很难量化。做出一个更漂亮的数据,提高电影热度,进而提高真实的排片率,带动观影。此外,万一包场真的有人买,那也是赚了。更何况,《叶问3》与普通电影还有所不同,《叶问3》部分投资是众筹的,众筹的收益与票房直接相关。而《叶问3》背后的投资方快鹿集团的股价也与票房相关,《叶问3》热度提高,快鹿集团控股的两家上市公司——香港的十方控股和内地的神开股份——股价也有望随之上涨。而且,通过击鼓传花,也避免了资金沉淀造成的损失。与此同时,投资方经营的金融业务金额巨大,《叶问3》票房出问题,很有可能引发连锁反应。所以《叶问3》票房不能不要。

    

     《叶问3》剧照

     但是,《叶问3》的票房造假出现了一个容易引发众怒的事情。“三八节的时候,百度糯米推出了‘3.7元看电影’活动,只需要3.7元,就可以买到一张电影票,能看且只能看《叶问3》。”中国电影协会电影产业研究中心研究院刘浩东在接受本刊记者采访时说,“这就造成发行方补贴的票价远高于实际卖票的钱,那么影院还不如将早上、中午等非黄金时间的场次包下来,这样本来卖不出去的票,反而可以从发行方那里赚钱。而发行方给影院的补贴不是一次到位的,这也造成了发行方和影院之间的矛盾。”

     “大量的票通过电商卖出去,操纵了影院,也操纵了市场。”刘浩东说,问题的关键不在票房,在于资本,“快鹿做的这些,别人也做过,只是快鹿做得更彻底。资本的投机行为,让问题更突出。”

     《叶问3》上映第15天,电影票房已达7.7亿元。据来自全国电影市场专项治理办公室的消息,电影局已分别约谈了该片发行方及相关机构,并通过全国电影票务综合管理系统和有关省级电影主管部门对存疑场次进行了核查。经查,《叶问3》确实存在虚假排场现象,查实场次7600余场、涉及票房3200万元,这部分票房将从原统计数据中扣除。

     保底发行

     “2014和2015年电影产业最大的两个变化,一是资本的进入,不仅参与影片制作,还参与到发行中来,二是国际化趋势严重,到美国和欧洲拿项目,在中国找投资,再回到中国找市场。”刘浩东说,资本参与发行始自宁浩的电影《心花路放》,基本都遵循保底发行的模式,而快鹿集团则把电影变成了金融产品。

     电影并非低风险旱涝保收的行业,相反,某部大片投资失败甚至可能导致制片公司破产。加上制作周期长,在中国又受到市场和政策双重制约,潜在风险不小。因此,像万达、光线这样大公司的发行为主要掌控点,发行公司的排名以发行票房为评价标准。“保底发行模式一半来自好莱坞,一半有中国自己的特色。发行公司为了赚发行代理费,都希望抢到好的片子,而好片子资源有限,为什么给A而不给B呢?”袁冰涛说,“于是有发行公司提出保底发行。比如周星驰的《美人鱼》就开出了18亿元的天价保底发行费用。也就是说,周星驰这部片子无论最终的实际票房是多少,发行公司都要按照18亿元的票房跟周星驰的制片方阵营结算。一般来说,实际票房除去影院分成、税、政府的电影专项基金、发行佣金等,片方最终可以分到三分之一的票房,即:18亿元的票房,制片方可以拿到6亿元。然后各家出品方,按照投资比例以及合同约定的收益计算方式,来分6亿中扣除成本外的‘纯利润’。而签订了保底发行协议后,无论最终实际票房卖到多少钱,片方都可以保证拿到6个亿。如果超过18个亿,则可以按照合同约定,从中继续分成。”

    

     《叶问3》电影海报宣传单

     看起来,制片方稳赚不赔,电影资金的回收周期缩短了,风险被转移到了发行方,但实际上这并不是只对一方有利的赌局。

     周星驰上一部《西游·降魔篇》和发行方华谊兄弟签下协议,保底票房为5亿元。这就意味着,就算《西游·降魔篇》的内地最终票房低于5亿元,华谊兄弟也必须按5亿元和投资方结算,而华谊本身除了拿到约为票房5%的发行代理费外,拿不到一分钱票房分账;相反,如果电影票房超过5亿元,那么华谊不仅可以回收所有的先期投入,还能跟投资方以7∶3的比例分账超出部分的票房收益。结果《西游·降魔篇》的最终票房为12.48亿元,华谊赚的盆满钵盈,导致周星驰和华谊闹翻,对簿公堂。周星驰方面称,在保底协议之外,他和华谊还有另外的补充协议,要保证他的利益。

     博弈背后,自然是巨大的利益。就像《心花路放》,制片方和北京旅游公司签的保底协议,只有1.25亿元的分成,对应的票房仅为三四亿,而它最终的实际票房是十几亿元。发行公司赚大了。

    

     《心花路放》剧照

     2015年,中国电影总票房官方公布的数据是440亿元多一点,按照平均20%的发行分成,发行的总盘子是88亿元。但是,由于其他行业投资回报率低,很多资本都涌进了电影行业,想共同做大这个蛋糕,所以,只赚发行佣金这么点收益,“大佬们”是不放在眼里的,他们在谋求更多的利益。

     使用保底发行协议,分得更多的票房收入,是其中的一个利益点。但是,这虽然看起来是个新现象,但仍然是传统发行渠道的新玩法而已。“随着很多互联网企业的加入,保底发行已经成了竞争的一种手段——众多发行公司,为了争夺发行权,竞争激烈,发行的费用正在快速下降,可能降低到10%甚至更低,长期趋近于零,甚至会倒贴。这样做,是为了抢夺资源,比如抢得网络版权、衍生品开发、IP运营、导演的优先拍片权等等。”一位资深发行人员告诉本刊记者,“还有一种情况就是,一些小投资的片子,被极度看好,发行公司也愿意先砸钱把它炒热,以小搏大赚大钱。”

     一般来说,签订保底协议的发行方式,双方都会有个起码的信心和认知,会给出一个理智的保底价格。但是《美人鱼》给的保底价格,有点超乎想象——毕竟,它同档期的对手都堪称强大,而它自己的口碑还未发酵。为什么?因为发行公司不是传统发行公司。

    

     《美人鱼》剧照

     据刘浩东分析,此前《西游·降魔篇》的保底发行方都是传统影视公司,但这次《美人鱼》的保底发行方名不见经传,作为主保底方的和和影业,一年多前才开始运营。这家公司有基金公司的背景,投资速度快,擅长金融运作。“现在实业不景气,基金公司没地方可去,把电影当作了投资方向。”刘浩东说,资本是投机的,而基金公司的钱又不是自己的,拿来“豪赌”,输赢都没关系。

     在刘浩东看来,“票房保底”容易出现商业上不道德的行为。比如片方与发行公司会相互勾连,进行各种票房造假。发行方会买票房,也就是自己花钱购买首日或首周末的票房,造成票房虚高、排片率高的假象,用假口碑误导观众。特别是如今电商预售泛滥,发行方很容易和电商合作,一起操纵影片的首周排片场次和票房。

     事实上,包括基金公司在内的资本方,现在越来越把电影市场当成一个能带动他们资本拉升的“催化器”。将电影未来收益预期拿到资本市场运作,则成为另一个利益增长点。

     《港囧》上映前,徐峥把自己的票房收益权以1.5亿元的价格卖给了香港上市公司21控股,而就在2015年5月13日,香港上市公司21控股发布公告称,将向9名认购方发行约17亿股(平均每股0.4港元),认购价总额约6.8亿港元。其中,导演宁浩和导演(演员)徐峥将分别以1.75亿港元认购21控股扩大股本后的各19%股份,并列第二大股东,同时出任非执行董事。《港囧》大卖之后,拉动了21控股市价,有人估算,借助一系列资本操作,《港囧》使得徐峥身价暴涨20亿,被业界人士称为资本界和影视界相互借力的经典之作。

     互联网+电影+金融

     快鹿集团并不是第一个试图介入电影圈的金融人。然而,在对项目的操作过程中,快鹿集团试图用金融思维去挑战影视圈已有的一些规则,这多少引起了电影人士,以及内部人员的争议。去年刘浩东参加过一个电影行业的论坛,上海快鹿投资集团董事局主席施建祥在论坛上提出“互联网+电影+金融”产业模式,刘浩东很不以为然,“这是拿电影忽悠”。可是对于施建祥而言,这是快鹿集团发展战略的指南针。

     去年10月10日,快鹿集团召开了一场持续9个小时的会议,“互联网+电影+金融”这一商业模式成为最重要的议题。“快鹿只做两张票:股票(资本市场)+电影票(互联网+电影+金融)。快鹿不进入资本市场没有未来,快鹿不走‘互联网+电影+金融’这个模式也不会成功,更不会发展。”施建祥在发言中这样说,“只要心里有票房就有天下,我们要反弹琵琶谱新曲,有票房就有盈利,有盈利就有交易量,有交易量就有转化,有转化就有大数据、云计算,最终有在册用户。”

     在快鹿集团的整体版图中,电影看起来只是一个起点。快鹿集团内部人士表示,快鹿旗下已经搭建了电子票务、互联网金融等多个平台,并且希望实现从电影到理财产品、理财产品到电影的双向导流,《叶问3》就被赋予了这样的使命。

    

     《叶问3》剧照

     去年以来,多项关于《叶问3》的融资类项目在市场上相继出现,其中包括在苏宁众筹平台以消费权益加增值收益形式融资的4000余万元,和在关联平台趣逗理财、当天投资、菜苗网络、当天财富等平台发起的融资标的。在苏宁众筹平台上线时,20分钟筹资额就破1000万元,短短一天时间内筹资额突破4000万元,参与者达5100人,人数和金额都刷新了行业纪录。

     如果说这是借助众筹和P2P平台吸引散户进场,那么在二级市场上,发行方快鹿集团控制的两家上市公司,也在以近1.6亿元倒腾资本操作。首先是H股上市公司十方控股与合禾影视订立电影投资协议,以约1.1亿元人民币收购《叶问3》中国大陆地区55%票房收益权;紧随其后,A股上市公司神开股份以自有资金4900万元认购《叶问3》票房收益权投资基金。根据公告,这份票房收益权投资基金的预期年化收益为8%,若电影票房超过10亿元,投资可获得超额收益。票房保底公告发出当天,神开控股股价涨停(不过后来连跌三天)。

     概括来说,快鹿集团打着这样的如意算盘:“在融资端,依托多个平台卖出的电影收益权转让理财产品而获得资金;在资产端,投拍电影买断内地发行权,并提前布局相关上市公司投资,票房大卖则可能带来股价大涨。‘快鹿系’一众关联公司穿梭其中,等待最后的‘高票房’来点爆这场资本盛宴,也活络资金链还本付息。”

     然而,在大手笔投资的电影《叶问3》上映之前,快鹿集团旗下融资平台金鹿财行和当天财富已经饱受质疑,随着《叶问3》票房造假被处罚,快鹿系股价暴跌,《叶问3》票房保底背后的一系列金融风险逐渐被揭示出来。

    

     “包括设立多个融资壳公司、涉嫌超额担保、针对单个电影项目重复募集资金、将电影票房收入多次重复抵押筹集资金等等,这一系列金融操作的核心,是电影票房的‘资产证券化’。随着相关金融产品的不断出现,一部票房预期10亿的电影,可能会撬动几十亿甚至是上百亿的资金。”某金融行业专业人士在接受本刊记者采访时解释,“如果电影能够达到票房预期,相关的金融产品对赌协议都会实现;但如果影片票房达不到预期,相关担保公司又因为资金问题而出现违约,那么可能整条资金链上的各个环节都会出现问题。”

     快鹿集团究竟为《叶问3》的拍摄与发行募集了多少资金?至今没有确切统计。但有数据统计,《叶问3》的资金方来自至少18家P2P平台,不少为快鹿集团的关联公司。

     “互联网+金融+电影”模式没有带来预想中的辉煌,换来的却是快鹿集团上百亿的兑付危机以及施建祥的黯然离场。在票房遭受质疑后,《叶问3》成了多米诺骨牌,引发了快鹿集团旗下理财平台一系列的兑付危机。

     3月31日,逾千名投资者聚集在位于上海金虹桥国际中心的金鹿财行公司总部要求兑付。金鹿财行的客户代表表示,此次事件涉及3000~4000个员工和30万人以上的投资者,这部分投资者甚至有杠杆的性质。“资金总量可能过百亿了,希望能够得到妥善解决。”

     4月6日的投资者见面会上,快鹿集团承诺对出现问题的各合作方及产品进行兜底,兑付工作最快7月1日启动,并即刻启动对金鹿财行、当天财富等平台的全资并购及重组工作,接任快鹿投资集团董事局主席的徐琪向投资者表示,快鹿集团整体应兑付款超过100亿元,而该公司总资产为87亿元。随后,4月8日,快鹿集团在其官网发布声明,本阶段公司唯一的工作重点就是兑现承诺,“努力拼还款”。而漩涡中的施建祥,3月份奔忙于《叶问3》的首映礼后便一直在香港。

    

     3月5日,张晋、甄子丹现身杭州为《叶问3》做宣传

     截至4月8日,金鹿集团、当天财富、当天金融、魔环金融和东虹桥在线5家P2P平台因参与快鹿《叶问3》以及后续《大轰炸》等项目遭遇兑付风险,影视圈名人杨子的火传媒发行公司解散。

     一位圈内人士的点评倒是简单明了:“本来想羊毛出在猪身上,狗买单,结果猪和狗都没找到,所以变成了羊毛出在羊身上,羊买单,再希望狗来。狗还没有如期而至,打狗杀羊的来了……”

     即使《叶问3》的造假行为没有败露,快鹿资本的危机爆发,其实也只不过是时间早晚的问题,因为“互联网+金融+电影”的模式其实早已经开始走向末路。过去几年,高票房电影曾经在中国股市制造出很多超级大牛股,但是随着人们对于中国电影票房的水分有了越来越深刻的认识,投资者也开始越来越理性,高票房的资本神话早已不复存在,比如参股《美人鱼》的新文化和光线传媒、投资《荒野猎人》的奥飞动漫等等,股价表现也均为平平。

     从线缆大王到影视投资人

     和影视圈的人打听施建祥,对方先是扑哧一笑:“哦,就是那个线缆大王。大家都说他是影视圈的陈光标。”一方面财大气粗,出手阔绰,以“施”为本;另一方面行事高调,某些行为却“不可思议”,这便是施建祥留给影视圈的印象。

     施建祥1964年生于上海市崇明县长兴岛。与许多“60后”白手起家的企业家一样,中国60年代的贫穷困苦激发着他对成功的渴望。根据一篇被施建祥授权发布的名为《还原一个被污名化和传奇化背后的施建祥》的文章,施建祥年幼时经济条件较差,一段“吃红烧肉的童年记忆”让他暗下决心要成为家族的一面旗帜。施建祥也曾向媒体表示:“家里没有经济条件让我接受良好的教育,但我坚信,没有学业背景,未必就没有好职业,未必就没有自己的大事业。”

    

     施建祥

     “农民的儿子”是施建祥的自我定义和认同,但同时,童年的清贫与缺乏系统的高等教育对施建祥影响至深。“施建祥很喜欢别人称呼他施博士,也许是从前没有真的接受过高等教育,所以对文化身份非常偏好。”有快鹿员工如此表示。施建祥最多时有十余个身份。如中国文化管理协会副主席、中国电影基金会副会长、上海快鹿投资集团董事局主席、上海历届春节晚会中首次由民营企业家担任总导演、剑桥大学终身荣誉院士等。然而,这些身份的真实性存疑,包括剑桥终身荣誉院士、参与白宫晚宴的照片、获邀参加奥斯卡颁奖礼的邀请函均被曝为造假。

     1995年,施建祥从印刷厂辞职下海,拿着4万元积蓄创业。当时世界500强之一的美国西方石油公司来沪招募代理商,通过一番传奇般的争取,施建祥成功获得西方石油公司华东地区总代理权,3年代理商后有了一定的原始积累,这也是他的第一桶金。而对于这样的经历,施建祥曾提道:“成功企业家最初资本积累时难免带有一些灰色。但我可以自豪地宣布,我的第一桶金完全是阳光的。”

     在获得第一桶金之后,不满足于此的施建祥向往着更大的成功。后来为人所熟知的上海快鹿投资集团与上海快鹿实业为施建祥家族的核心企业。而“快鹿”的名字来源于1999年的国企改制。1999年,上海4家国有企业宣布破产,施建祥悉数收购,将一个100%的老牌国有线缆企业改制为100%的民营企业——上海快鹿电线电缆有限公司。数据显示,至2005年,快鹿集团资产增值45倍,销售额超过前45年的总和。

     2009年,快鹿系通过电线电缆、房地产等实业累积到一定资本之后,开始着眼于“用钱赚钱”。在东虹桥小贷成立时,施建祥对外表示:“可以说商海浮沉30多年,涉足金融,我才真正认识自己,了解自己,金融之梦现在是我追求的梦想。”对于为何涉足金融行业,施建祥曾提到,20多年前,他的公司拿下一个美国订单,但苦于没有抵押,拿不到贷款而最终流产。他感受到民营企业从小到大、从弱到强,一定离不开金融的支持。

    

     《叶问3》剧照

     在金融领域布局的同时,施建祥自2011年开始关注电影行业。从2011到2015年,施建祥以出品人身份出现在8部影视项目中,如《精忠岳飞》《忠烈杨家将》《八星抱喜》《叶问3》等,其中囊括了一线明星与国内知名的影视公司。据圈内人士介绍,杨子、黄圣依两人与施建祥的关系匪浅。“在传媒、影视领域,杨子在给施建祥‘打下手’,黄圣依蹭好莱坞红地毯,正是施建祥一手炮制。而火传媒、菜苗网络两家公司也是施建祥出资交给杨子打理。”就在今年奥斯卡前后,施建祥还前往美国,举办“快鹿之夜”。

     施建祥非常热衷于自己的曝光率和个人形象包装,这也造成了快鹿集团的行事风格——宣传里一定会带上大老板施建祥的介绍。在《巴拉拉小魔仙》的首映礼上,制作方奥飞动漫的徽标只出现在背板的角落,而施建祥的巨型人像则出现在首映礼门口的大广告位上。

     有业内人士爆料,施建祥对版面的要求是“正中”:无论是新闻版面、他本人的名字还是图片,都要在版面的中间,以此显示重视程度。然而,热衷曝光的施建祥本人却并不了解宣传规律。据说在刘亦菲和《大轰炸》主演宋承宪公布恋情时,《大轰炸》宣传团队本来想利用“宋承宪力保刘亦菲出演《大轰炸》女主角”话题带动《大轰炸》本身的热度,为此宣传团队给施建祥安排了好几个采访,但施建祥却在采访时亲口否认刘亦菲出演,一句话就让宣传策略化为泡影。

     同样高调显示的,还有施建祥对未来影视行业的野心。“中国电影票房达到10亿元的时候,我在做生意,发展自己的企业;当票房达到100亿元的时候,我在观察;当票房达到300亿元的时候,我要出手了。”施建祥如是说。

     2015年10月,施建祥在公司内部会议上提到,《叶问3》票房大陆目标是30亿元,一旦实现30亿元票房,快鹿将创造中国110年电影史的奇迹,让集团在整个中国电影界建立起行业地位。此时,《叶问3》还未上映,施建祥就已经开始投资《大轰炸》《敢死队4》等多部电影。

    

     《叶问3》剧照

     《大轰炸》是由中影集团、原画影视、合禾影视等联合出品的历史战争影片。对外一直宣称制作费用7亿元,在拍摄期间的探班仪式上,施建祥曾经称这部电影将以“投资不封顶”的模式进行拍摄。他表示:“当时制片部门核算了一下投资金额是8000万元,我说8000万元不够,8000万元只能叫‘轰炸’,‘大’是不能用的。如果说是‘大轰炸’起码得4亿元投资,如果要作为世界四大轰炸之一,4亿元都不够,所以我们准备了不封顶。”

     获得《大轰炸》的投资权之后,施建祥操作项目的手法与《叶问3》如出一辙,通过上海东虹桥融资担保股份有限公司分发理财产品分担风险,因此有人猜测《叶问3》的电影产品导流金融产品很可能是“试探”,更大的算盘在《大轰炸》上。同时,在上市公司资金端,快鹿集团及其控股子公司先后入股A股神开股份和港股十方控股两家公司,并利用这两家公司进行影视投资。

     在因兑付危机辞任后,身在香港的施建祥近日发表声明称:“我虽因健康原因已辞去快鹿投资集团的一切职务,但我永远都是快鹿的人。在此我承诺,我愿意将个人数亿元的资产和部分现金借给当天财富和金鹿财行去设法维持运营,以确保企业的正常运行来完成对投资者的兑付。”4月8日,快鹿集团在其官网发布公告,称该信件中的一些措辞及表述,可能会给一些媒体朋友造成困惑,信件中的内容仅代表施建祥的个人观点,不要将其解读为快鹿集团的官方声明。

     (部分图片来自网络)

     ⊙ 文章选自《三联生活周刊》总第883期,版权归本刊所有,请勿转载,侵权必究。

    

    

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