美国医院的广告
2015/2/15 医学界智库
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导语：2014年媒体报道数据中，医疗相关广告，尤其是医院、医生诊所、医疗中心为代表的医疗提供机构增长迅速。美国医疗机构的广告中，大约59%来自营利性医疗机构。
来源：博源智道美中医疗交流联盟
由于“美国医疗协会”(American Medical Association)禁止医疗机构进行广告宣传的1847道德准则中规定“推销贬低医疗职业道德”，美国医院直至禁令在1980年被废除后才可以进行广告宣传。2014年媒体报道数据中，医疗相关广告，尤其是医院、医生诊所、医疗中心为代表的医疗提供机构增长迅速。美国医疗机构的广告中，大约59%来自营利性医疗机构。
对于医疗机构的选择中，无疑医疗质量是患者和家属最为关心的问题。“咨询委员会”的调查报告显示，在患者选择医疗机构的原因中，前五名分别是：
(1)临床质量；
(2)治疗领域的学科领军人物；
(3)患者曾经就医经历中感受的质量；
(4)提供服务的范围；
(5)服务质量的名声
所以，医院为了更好地推广其品牌，做好市场营销工作，很多医院从这五个方面入手打造其广告。
图1：患者决定因素与广告策略
以下，我们就为您举一些医院利用以上策略通过广告宣传的例子。
提示医疗质量：全国排名
坐落在亚特兰大的艾默里大学医院，在城市以及乔治亚州许多路旁都树立“我们是全美排名最好医院”的广告牌。利用“美国新闻和世界报道”的第三方方医院评估结果来证明自己在乔治亚州的医疗领先地位。
图2：艾默里大学医院街头大型广告牌
透明化的临床结果和高水平的技术
连锁营利性“癌症治疗中心”(Cancer Treatment Centers)在其网站列举11个癌症病种和全国平均进行比较的结果。这种做法堪称勇敢，因为“癌症治疗中心”并非所有的癌症病种生存率都高于全国平均。但其透明的做法得到了一些患者的肯定。
图3：连锁癌症治疗中心官方网页对比医疗结果
爱心牌：有爱心的员工希望用心帮助患者
波士顿贝斯以色列医院在竞争激烈的波士顿医疗市场中大打“爱心”牌。其有代表性的“人性第一”(Human First) 广告宣传利用普通人的故事和诸多贝斯以色列医院自己员工的照片来讲述患者和医疗服务者，以及患者和医院之间的故事。
图4：贝斯以色列医疗中心“人性第一”广告宣传
图5：贝斯以色列医疗中心“人性第一”患者故事广告
出奇招的宗教信仰感情牌
连锁“癌症治疗中心”(Cancer Treatment Centers)2014年推出的一个电视广告中，利用先进的医疗设备和治疗方法与患者感情和信仰结合的方式。在广告中，一名身患胰腺癌的患者高度赞扬医院为其提供的宗教资源，其中包括为患者祈祷的牧师。在广告中，医院保证为患者提供“最高尖端的医疗技术和服务，以及最温暖的信仰精神寄托”。患者也直言不讳，“是神把我指引到癌症治疗中心。”
患者现身说法型
据美国《内科年鉴》统计，大约50%的癌症相关的广告都使用“患者现身说法”的广告方法。大部分场景为前患者描述自己的医疗机构或者通过某种治疗方案得到治愈。几乎所有的广告中都出现“奇迹”(miraculous)，“ 卓越”(remarkable)以及“非凡”(extraordinary)这些形容词。但很多学者都对这种广告形式表示怀疑，其中不明确的治愈率是怀疑的主要问题。
创意性病毒传销型
医院利用有创意的宣传片宣传本医院价值观和服务的方式是传统的方法与现代的理念的结合。创意宣传片摆脱了传统的宣传片的呆板，把医院想要表达的理念和传达的思想用比较有创意的形式表达。例如，耶鲁纽黑文医院在2012年推出斯麦隆癌症中心的“癌症治愈”广告推广。广告借助纽黑文最大的公共设施之一“联合火车站”。宣传片采取全实地真实场景取经拍摄，拍摄时间为在2012年11月20日，感恩节前的周二，美国公共运输第二繁忙的日子里，下午5:30分。
在普通旅客没有被通知的情况下，先是由两个女孩开始高声歌唱，随后三三两两个人加入她们的行列，最后整个车站的群众都慢慢加入这个歌唱的行列。很多参与“演出”的演员脱掉外衣，露出里面体恤衫上“接近治愈”(Closerto free)的活动口号。在演出过程中歌唱的主要意思是鼓励人们积极的心态进行治疗，摆脱癌症，恢复健康。整个演出大约3分30秒，除了领舞领唱的职业演员外，还有大约50名学生、耶鲁纽黑文医院员工和患者参加，其他参与者全部为途径火车站的普通旅客。
演出在美国视频网站Youtube上发布以后，几个月内就得到15万点击和好评。演出的内容具有很强的感染力，不仅仅让在场的人热血沸腾，让电脑前观看的人也情不自禁的热泪盈眶。整个短片没有使用宣传标语或者口号，但是战胜癌症、恢复健康的理念确深入人心。短片利用火车站公共空间巧妙地把耶鲁纽黑文医院的理念和为居民摆脱疾病的使命同社区居民结合在一起，表演的形式也寓意着依靠齐心合力，大家共同参与，最终可以战胜癌症，获得自由。
图6：耶鲁大学纽黑文医院“接近治愈”病毒式广告现场
消费者的窘境
医疗机构的广告，真实性不言而喻是消费者最为关心的问题。许多学者抨击目前医疗机构的商业广告的最终目的是追求市场份额，而忽视了消费者最为关心的医疗效果和质量。例如，医疗机构的广告很多都只表现成功的案例，而不会报道失败的案例。而且，医院的医疗质量很难直观的衡量，这也使医院很难像药厂一样简单的给出大规模临床试验具体定量的数据。当然，一般医院都会在广告中有所保留，很多医院的广告在描述诸多成功案例后，都会附上“每个患者情况可能各有不同，具体治疗效果根据患者情况而异。”
为什么医院需要通过广告直接向消费者宣传？沃顿商学院的罗布特。汤恩教授认为，美国医改可以让普通患者和家庭有更多的选择权是迫使医院直接向消费者宣传的一个主要原因。对于医院进行广告宣传的好与坏，学者也是众说纷纭。一方面，有些学者认为医院可以像其他商业组织一样做广告来推销自己；另一方面，也有学者认为，医院的广告容易误导消费者，医院的广告需要像药厂的广告一样严格监管。例如，药厂的广告结尾都会有一长串的可能“副作用”列表，医院同样应该列示治疗可能带来的副作用。
很多学者对于医院对于广告的花费是否有价值不以为然。2014年5月美国《内科年鉴》(Annalsof Internal Medicine)发表文章，针对100多家癌症相关医疗机构的400多个广告进行分析，发现88%的广告针对治疗方案，只有18%的广告鼓励癌症筛查，对于患者服务支持就比例更少只有13%。显然，广告如果只是对于市场份额重新洗牌，而不是起到教育患者，提高整体民众的健康，医疗广告的价值就大打折扣。
医疗质量和患者的口碑就是医疗机构最好的广告。我们前文给大家讲述的一样，患者选择医疗机构的最主要原因就是医疗质量。医疗机构如果把资金花在科研、医疗质量等等和医疗息息相关的领域，才能让患者从中受益。广告和宣传只是辅助工具，不能给患者带来真正的价值，只有高质量的医疗服务才能给患者带来真正的价值。
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