牛正乾：网上药店难言颠覆
2015/6/28 医学界智库

     导读：网上药店发展的瓶颈主要在于政策。不过，即使网上药店蓬勃发展，传统零售药店也依旧无法被颠覆，因为后者仍是医药销售市场的主导。

     整理：沐风

     来源：医学界产业报道微信号

     6月27日，由中欧卫生管理与政策中心主办的第12期卫生政策圆桌会议在上海举行。本次会议的主题为《网上药店，如何起步？》，中国医药企业管理协会会长牛正乾在发言中指出，网上药店的发展瓶颈主要在于政策。但他同时也认为，即使网上药店蓬勃发展，传统药店仍将是药品销售市场的主导。以下是牛正乾的发言摘要。

     牛正乾认为如今网上药店的最大障碍就是政策，政策不松绑，医疗模式就无法大刀阔斧的改。现在大家都开始鼓励社会资本办医，但如果政策上不建立规范的话，那么资本办医就永远会受到阻碍，这毋庸置疑。当然这样的限制也与医药企业自身陈旧的经营模式有关。

     网上药店只是一种手段，其真正的目的是为了服务消费者。现在不管是电商还是零售商，都应具备一定的互联网思维。但切记不能只是为了销售而销售，只是为了手段而手段，不考虑市场及消费者的实际情况会对医药行业产生极其恶劣的影响。例如，2001年前后商家一味地对零售药店进行限价，从而衍生出了严重的药店价格战。这就是商家缺乏对医药行业深刻理解的后果。到了2014年前后，不可否认的是，电商热的结果就是直接导致了一部分零售药店的市场占有率下降。即便是这样，牛正乾还是鼓励传统零售药店要坚守，因为即使网上药店的市场份额上去了，但还是有限的。这从300多家网上药店都处在自负盈亏的状态可以看出，网上药店依然无法颠覆传统零售药店的地位，只是有所影响罢了。

     除此之外，与传统零售药店相比，互联网医疗的改变应体现在四个方面，即营销互联网化、渠道互联网化、产品互联网化、运营互联网化。牛正乾总结说，互联网医疗想要有所变革，那么必须要对互联网运营模式进行深刻地研究与探讨，这是最重要的环节。牛正乾提到了互联网运营存在的三个商圈，包括地面商圈、互联网商圈、人脉商圈。地面商圈是指传统零售实体店；互联网商圈就是以淘宝、天猫为首的网上店铺，它属于互联网的黄金商圈；随着移动互联网技术的推层出新，通过微信、微博等平台所构建的人脉商圈则是互联网3.0时代的衍生物。因此，互联网医疗想要发展壮大，就必须集中这四个方面三个商圈的优质资源，把好的医疗销售资源与体验融入到网上药店的经营过程中。

     那么，如何整合更多的优质资源呢？牛正乾建议应该去除原来固有的以传统医疗为中心的模式，寻找新的医药销售着力点与商圈。牛正乾认为，人人都是终端，都是媒体。要发挥人的作用，集中群体的力量来推动新中心的开发与建设。特别是未来将大力推进医疗云渠道、云终端，倡导一种B2B2C(business to business to customer)的概念。网上药店在销售药品的过程中，就自然地把消费者的信息与资源收集起来了。例如，在网上购药，一旦药品出现问题，消费者能第一时间找到店家与之沟通，这在一定程度上能保证药品的安全性与时效性。即使药品没有问题，网上药店的客户开发能力也比实体药店强很多。另外，牛正乾还以"平安好医生"为例，来说明1块钱买药并送货到家的医疗运作模式纯粹是一种吸引消费群体的行为，因为只要关注了，那么交易就是自然的事。

     总之，网上药店只是一种手段，药企还是应该把着力点放在为消费者谋福利这件事情上。并且即使网上药店蓬勃发展，传统零售药店也依旧无法被颠覆，因为传统零售药店仍是医药销售市场的主导。维护好原有的运营商圈，并大力开发以人文本的终端渠道是去除旧的医药中心点、寻找新中心人群的有效措施。

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