独家爆料！揭秘2015中国医院宣传年会中的白皮书
2015/11/28 医学界智库

     导语：由“医学界”主办的“互联网+”医院宣传新变局暨2015中国医院宣传年会于11月27日开幕，会上人手一本神秘的白皮书到底是什么？医学界智库为您揭秘。

     来源：医学界智库

     《2015年度中国医院新媒体研究报告》是由医学界智库部门负责成稿，通过分析来自182家不同地区，不同等级的公私立医院的新媒体状况，形成的内容。旨在为医院新媒体的发展带来一些启示和帮助。

    

    

     以下是正文内容：

     前言

     截止2014年12月，中国网民规模达到6.49亿人，其中手机网民规模达5.57亿，互联网普及率达到47.9%。互联网的快速普及以及“互联网+”在全产业的投射，使得信息生产、传播和获取的方式也发生了巨变。公众依赖广播、报纸和电视等传统渠道获取信息的方式，正在逐步被门户网站和社交媒体等新式媒体取代。医院也不例外，在品牌推广，公共关系维护，医患关系等因素的推动下，医院需要借助新媒体的力量来实现转型升级。实际上，在很多人看来，新媒体的发展状况已经成为评估一家医院综合实力重要的考核标准。那么目前医院对新媒体接受度如何？不同医院新媒体发展差距到底有多大？带着这些问题，医学界决定发布本次《2015医院新媒体宣传白皮书》报告，本次报告以搜集到的问卷为基础，通过数据分析和挖掘，形成观点。希望能够给医院媒体工作者带来一些启示和帮助。

     调研样本数据

     本次调研开始于2015年10月下旬，为期近两周，以问卷形式，共有182家来自不同地区，不同等级的公私立医院参与。

     其中公立医院占比76%，私营医院16%，其他合资医院占7%。

    

     其中一线城市医院占比11%，省会城市医院，地市级医院，县城医院分别占比22%、31%和32%。

    

     其中三级医院占比51%，二级医院占比33%，其他基层医院占比16%。

    

     调研结果分析

     一.调研结果整体描述

     新媒体概况

     调研结果显示：目前医院正在使用的新媒体渠道排名前三的是：微信公众号，网站和微博，在182家医院中分别有172,146和68家选择这三项。

    

     微信公众号作为医院新媒体最主要的媒介，体现了微信公众号的比较优势。近年来微信发展迅猛，据腾讯方面提供的数据，截止2015年9月，微信平均日活跃用户已达到了5.7亿，日活跃用户在今年增加64%。对于医院新媒体运营者来说，选择微信作为媒介，意味着更多的潜在用户，更广的覆盖面积。而微信传播强调“关系网络“的特点，使得信息和资讯能够精准定位在某一群体，最大化传播效果。

     网站排名第二，表明了网站作为相对传统的新媒体媒介，仍然在医院传播推广工作中扮演了重要的角色。信息化时代，用户在PC端获取信息的惯性仍然很大。

     对于医院来说，期望新媒体起到什么样的作用？

     根据调研结果，我们发现：提升知名度，信息发布和对患者的科普教育排名前三，在182名受访者中，分别有175、174和162名选择。而改善患者诊疗体验，维护公共关系和危机公关则排名靠后。这表明，新媒体在医院管理和患者诊疗体验方面，潜力未完全释放，还有很大的提升空间。

    

     在样本中，医院新媒体的核心受众排名前三的分别是潜在的就诊者、正在就诊的患者和社会公众，在182名受访者中，分别达到136、122和117。

    

     调研显示：医院在新媒体运营侧重上排名前三的是健康普及、院内新闻和业务介绍，分别占到了48%、25%和20%。这说明现阶段新媒体运营还是以吸引粉丝和推广业务为主。

    

     目前医院利用新媒体提升诊疗服务的案例也越来越多，例如微信挂号，手机APP挂号等。调研显示：有39%的医院还没有开通挂号功能，然而，即使开通新媒体挂号功能之后，只有2%的医院新媒体挂号比例占一半以上，很少和几乎没有的比例分别有19%和15%。因此，就目前而言，医院新媒体端挂号业务发展的空间还很大。

    

     运营情况

     上面是医院新媒体基本的发展状况，下文将介绍医院新媒体的运营状况。

     样本显示：目前医院微信公众号以订阅号为主，样本中有49%的医院选择了订阅号，有25%的医院选择了两者都有。

    

     在新媒体原创内容方面，样本显示，整体上原创内容占比较高，其中，有28%的医院选择了全部原创或主要原创，另有42%的医院选择了原创内容大概占一半。

    

     在更新频次方面，有33%的医院选择了一天一次或更频繁，有28%的医院选择了两到三日更新一次，而从不更新的比例只有3%。从样本数据，我们可以发现目前医院新媒体运营是相对活跃的，“僵尸号”的情况并不多。

    

     那么医院微信公众号的流量到底有多大？

     样本中有接近7%的医院微信公众号周流量在10万以上，有27%的医院周流量在一万以下，另有41%的医院没有统计过。这表明目前医院新媒体的流量，整体而言，并不算高。

    

     新媒体团队建设

     医院新媒体的团队建设也至关重要，毕竟新媒体归根到底还是要靠人来经营维护。

     样本显示：宣传科、信息科和党政办是目前医院新媒体主要的运营主管科室，在182家医院中，分别有111、51和36家医院选择。

    

     样本同时还显示：目前医院新媒体运营团队的整体学历较高，有13%医院选择了研究生及以上，另有59%医院选择了本科。

    

     新媒体团队的专业也同样重要，在本次调研中，专业排名前三的是：医学护理专业，新闻、中文相关专业和网络信息技术专业，分别占到总量的26%，32%和15%。

    

     人员到位之后，就要靠资金来维持，调研显示：有40%的医院新媒体部门并无专门预算，有20%的医院新媒体部门明年在新媒体的预算在一年10万以下，年预算在10万以上的比例加起来不到13%。总体而言，医院新媒体部门的资金不算充沛，甚至有些紧张。

    

     实际上，团队的成功不仅来自于自身的努力，还需要其他部门的配合和帮助。那么新媒体部门是否与一线业务部门建立起例如投稿之类的合作机制呢？

     调研结果显示：只有36%的医院新媒体部门与一线业务部门建立起了合作机制。那么是什么原因导致的呢？样本数据显示：一线工作人员工作忙，稿酬过低是主因，182家医院中分别有123家和61家选择这两项。

    

     除了无法建立起一线合作机制之外，医院新媒体发展中还会遇到其他的问题。我们调研显示：资金投入不够，对新媒体技术不了解和不会运营维护是最常见的问题，分别有80，80和66家医院选择这三项。对技术不了解和不会运营维护这两个问题出现频率比较多，说明了目前医院新媒体的发展还处在初级阶段，更多是在学习技术，在打基础。

    

     整体而言，从样本中，可以看出目前医院媒介更多选择微信公众号，希望通过公众号提升知名度，受众更多针对的是患者。而在新媒体运营上，大部分医院原创内容占比较高，更新频次较快，但是整体流量还有待提高。在新媒体团队建设上，大部分新媒体人员学历较高，但是存在医学护理专业占比过高的情况。同时，很多新媒体部门还遇到预算不足，合作机制无法建立的情况。在医院新媒体发展过程中，最常遇到的问题是内容制作，技术掌握等基础阶段的问题。

     注：本文是《2015年度中国医院新媒体研究报告》第一部分，本白皮书的纸质版本已经在“医学界”主办的2015中国医院宣传年会上首发。电子版本会由“医学界智库”公众号独家首发，接下来会持续更新，敬请期待。

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