数据告诉你：私营医院更懂Marketing
2015/11/29 医学界智库
导语：通过分析调研结果，我们发现公立医院新媒体运营相对成熟，而私立医院新媒体更关注用户端，强调互动。今天发表的是《2015年度中国医院新媒体研究报告》的第二部分。本报告的纸质版本已经在“医学界”主办的2015中国医院宣传年会上首发。
来源：医学界智库
公立医院和私立医院新媒体发展的异同
通过分析调研结果，我们发现公立医院新媒体运营相对成熟，而私立医院新媒体更关注用户端，强调互动。
公立医院新媒体选择更为多样，目标更为多元。
调研结果显示：首先，微信公众号是最为普遍的医院媒介，95%的公立医院和100%的私立医院选择了微信公众号。其次，医院网站也是目前医院共同的选择，分别有82%的公立医院和75.9%的私立医院选择此项。
在手机APP的选择上，样本显示公立医院对手机APP接受度更高。有22.3的公立医院正在运营手机APP，作为对比，私营医院只有13.8%。实际上，手机APP比微信、官网的运营和维护，更加复杂，对人才和技术有更高的要求。这可能影响了私立医院的选择。
公私立医院媒介选择的差异性还体现在了微博。如图1-1所示，39.6%的公立医院使用了微博，而只有27.6%的私立医院做出同样选择。微博强调开放性和互动性，微博的运营需要持续有效的博主与粉丝的互动，人手不足可能是私立医院不选微博的原因之一。
除了在媒介选择上不同之外，公私立医院使用新媒体的目的也不尽相同。调研显示提升知名度、信息发布和患者科普是医院的共同选择，但是通过相关性分析发现：公立医院不单把新媒体作为单纯的媒体，更是作为“对内管理，对外诊疗”的手段。例如有71.9%的公立医院选择了对内沟通，对应只有55.20%的私立医院；同时，有69.1%的公立医院选择改善诊疗体验，相应只有58.6%的私营医院。
那么新媒体用途的不同，是不是意味着公私立医院受众也不同？
根据调研结果我们发现：公立医院新媒体受众更为广泛，私立医院相对聚焦于患者端。通过相关性分析我们发现，公立医院选择普通公众和内部医生的比例要高于私立医院。具体来讲，我们通过相关性分析发现，公立医院选择普通公众作为受众的比例更大，医院产权属性与普通公众的相关系数达到0.22；同时，有56.8%的公立医院选择内部医生作为受众，作为对比，只有41.4%的私立医院做出同样选择。
由上可知公立医院的受众更侧重普通公众和内部医生。而私立医院则更聚焦于患者端，样本显示：有72.4%的私立医院选择正在就诊的患者作为受众，而公立医院比例相对较低，只有66.9%；同时，有79.3%的私立医院选择潜在就诊者作为受众，公立医院略低，达到77%。
受众的不同，可以从一定程度上反映目前私立医院的处境：患者吸引度低，诊疗人次等指标远低于公立医院。因此新媒体的运营更多侧重在患者端。
综上，公立医院新媒体选择更为多样，目标更为多元。
公立医院媒体运营更为成熟：原创内容多，流量大，而私立医院则通过更快的更新，侧重健康普及等方式吸引粉丝，侧重对用户端的关注。
除了受众不同，公私立医院在新媒体的运营上也有较大的差异。首先，从内容生产的角度看，公立医院原创内容占比相对较多，样本中有33.8%的公立医院内容全部或主要原创，私立医院只有10.3%；其次，私立医院更新频次相对更高，有41.4%的私立医院至少一天更新一次，作为对比，只有30.9%的公立医院能够做到。
除了原创内容和更新频次不同之外，公立医院和私立医院在运营方面也存在差异。私立医院更侧重于健康科普，而公立医院则侧重于院内新闻和业务介绍。其中，有62.1%的私立医院选择健康普及，而公立医院只有45.3%。健康普及往往是患者端比较关注的话题，这也表明私立医院的新媒体运营更在意吸引粉丝。
那么公私立医院在内容，更新频次方面的差异，是否也体现在了流量上？
样本显示：高流量的公立医院比较多，分别有2.9%和6.5%的公立医院周统计流量达到20万以上和10万-20万，作为对比，在本次调研中，并没有一家私立医院周流量可以达到相同指标。
我们知道，今天的新媒体不仅仅是信息传播的媒介，更是改善医疗服务的契机，远程医疗和网络挂号都可以通过新媒体来实现。在这方面，我们的样本显示公立医院做的比私立医院更好。有66.9%的公立医院开通了新媒体挂号功能，作为对比，只有41.4%的私立医院开通了这一功能。
综上，公立医院媒体运营更为成熟：原创内容多，流量大，而私立医院则通过更快的更新，侧重健康普及等方式吸引粉丝，体现了对用户端的关注。
公立医院新媒体团队学历更高，内容生产和运营推送问题更少，而私立医院新媒体部门则得到更多高层重视和资金支持，同时运营团队专业更为平衡，市场营销人员更多，这体现了私立医院新媒体更加强调营销策划，关注与受众互动的特点。
调研结果显示：公私立医院在团队建设上也存在较大的差异性。
首先，在预算方面，私立医院的预算相比公立医院较高，特别是在10万以下预算这一项，有34.5%的私立医院，而公立医院只有19.4%；同时，有37.9%的私立医院没有专门划拨的预算，而公立医院达到40.3%。
其次，调研显示：公立医院新媒体工作人员学历更高。15.1%的公立医院新媒体工作人员学历在研究生及以上，对应只有3.4%的私立医院；除此之外，公立医院新媒体工作人员本科学历的占到63.8%，而私立医院只有48.3%。
虽然公立医院新媒体工作人员整体学历较高，但是并不意味着其团队专业性更强。专业性的评判还需要考虑人员专业构成等因素。
首先，样本显示，有13.8%的私立医院新媒体工作人员是医学护理专业，而公立医院相应比例则高达36.7%。其次，观察图3-3，我们发现私立医院人员营销专业构成比重也明显高于公立医院。
新媒体团队的专业构成体现了公立医院更多是把新媒体部门当成传统媒体部门来经营，而私立医院则更看重新媒体的“新”属性，强调营销策划，关注与受众的互动。
私立医院新闻中文相关专业的人员相对较少，也导致了我们调研结果显示有44.8%的私立医院新媒体人员表示不会写文章，对比只有30.2%的公立医院有同样问题。
除了不会写文章之外，有44.8%的私立医院新媒体人员表示不懂推送和运营，而公立医院只有30.9%；还有48.3%的私立医院对新媒体技术不了解，只有41%的公立医院有同样的问题。
但是私立医院新媒体部门更受领导重视，只有20.7%的私立医院人员认为领导不够重视，而公立医院比例达到28.8%。
综上，公立医院新媒体团队学历更高，内容生产和运营推送问题更少，而私立医院新媒体部门则得到更多高层重视和资金支持，同时运营团队专业更为平衡，市场营销人员更多，这体现了私立医院新媒体更加强调营销策划，关注与受众互动的特点。
注：本文为《2015年度中国医院新媒体研究报告》的第二部分，本报告的纸质版本已经在“医学界”主办的2015中国医院宣传年会上首发。接下来会持续更新，敬请期待。第一部分已经发布，读者可以点击阅读原文查看。
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