医院新媒体运营中的马太效应
2015/12/2 医学界智库

     导语：调研结果显示：不同等级的医院新媒体运营状况参差不齐。三级医院目前运营状况最好，在原创内容，更新频次和流量等多方面都有优势。今天发表的是《2015年度中国医院新媒体研究报告》的最后一部分。

     作者：杨森

     来源：医学界智库

     不同等级医院的新媒体状况呈“金字塔”形状

     通过样本数据的分析，我们发现不同等级医院在新媒体业务上呈“金字塔”型。其中，三级、三甲医院位于“塔尖”，在新媒体运营和效果等方面表现最好；二级医院位于“塔中”，各方面指标都处于中间位置；其他基层医院位于“塔底”，在新媒体业务上向上提升的空间非常大。

     三级医院新媒体媒介选择更为多元，对新媒体作用的认识更为充分。

     样本数据显示：不同等级医院在新媒体的选择上不尽相同。

     其中微信公众号是所有医院共同的选择，选择率都在80%以上。而在微博和手机APP的选择上，不同等级医院存在差异。例如，有50%三甲医院使用微博，而三乙医院和二级医院分别只有35%和30%；在手机APP的选择上，33.3%的三甲医院在使用手机APP，作为对比，三乙医院和二级医院分别只有20%和11.7%。

    

     除了媒介不同之外，不同等级医院对新媒体作用的理解也有差异。提升知名度和信息发布是所有医院的选择，选择率均达到了90%以上。而在其他项目上，三级医院相对来说更为注重。

    

     首先，有高达69.4%的三甲医院选择公共关系，而其他基层医院比例只有50%；其次，有92.4%的三级医院选择患者科普教育，而其他基层医院只有80%；最后，有75%的三级医院选择对内沟通交流，作为对比，只有60%的其他基层医院做出同样选择。

     由上可知，三级医院对新媒体作用的认识更为全面。三级医院并不是简单地把新媒体当做信息发布和提升知名度的平台，更是认识到了新媒体在对内管理沟通，对外关系维护方面的效果。

     综上，三级医院新媒体媒介选择更为多元，对新媒体作用的认识更为充分。

     不同等级的医院新媒体运营状况差异较大。三级医院目前运营状况最好，在原创内容，更新频次和流量等多方面都有优势；其次是二级医院，表现“中规中矩“；其他基层医院在多个指标上的排名都靠后，未来有较大的提升空间。

     三甲医院在新媒体运营方面相对优秀。首先，三甲医院原创内容占比较多。样本数据显示，有38.9%的三甲医院全部原创或主要原创，而三乙医院、二级医院和其他基层医院分别只有25%、21.7%和16.7%。

    

     其次，三级医院在更新频次方面也有优势，数据显示：有93.4%的三级医院更新频次在一周二次或更多，而二级医院和其他基层医院分别只有86.7%，73.4%。

    

     样本显示：三甲医院在原创内容和更新频次上的优势，也转化成了流量的优势。根据数据可以看出，有4.2%的三甲医院周流量达到20W以上，没有基层医院可以做到；除此之外，有9.7%的三甲医院周流量在10万到20万，而其他基层医院只有3.3%。同时，三乙医院也有10%的比例可以做到周流量10万以上。

    

     三级医院流量较大的原因还可能来自于较好的财务支持。首先，根据样本数据，大部分三级医院都有针对新媒体的专项预算。其中，只有33.7%的三级医院没有专门的预算，作为对比，其他基层医院没有专项预算的比例达到46.7%。其次，有2.2%的三级医院年预算达到50万以上，作为对比，样本中没有其他医院可以做到。

    

     不同等级的医院在预算和内容生产上的差别，也导致了其在运营上产生不同的问题。样本数据显示：首先，只有26.1%的三级医院遇到不会写文章的问题，而其他基层医院的比例高达46.7%；其次，只有28.3%的三级医院不懂推送，作为对比，其他基层医院的比例达到50%。

    

     然而，三级医院的新媒体运营人员认为资金和领导重视度方面问题较大。具体来讲，有31.5%的三级医院遇到领导不够重视的问题，而基层医院比例只有23.3%；同时，有46.7%的三级医院认为资金不够，而其他基层医院只有36.7%有同感。

     不同的发展阶段，面临的问题也会不同。相比其他基层医院，三级医院遇到的问题更多是如何“进一步做强“，因此资本和上层重视度相对关键；而基层医院面临的问题更多是如何“做起来”，因此内容生产和运营推送是问题的来源。不同的发展阶段，面临的问题也不尽相同。

     除了以上的差别之外，不同等级的医院在运营方面的侧重也有区别。例如，有51.1%的三级医院侧重于健康科普，而其他基层医院对应比例只有43.3%；同时，数据还显示有10%的基层医院侧重于业务推广，作为对比，三级医院的比例只有2.2%。差异性可能是由于基层医院对诊疗人次的需求更大，，因此通过新媒体推广业务的动机更强。

    

     综上，不同等级的医院新媒体运营状况差异较大。三级医院目前运营状况最好，在原创内容，更新频次和流量等多方面都有优势；其次是二级医院，表现“中规中矩“；其他基层医院在多个指标上的排名都靠后，未来有较大的提升空间。

     不同等级医院的新媒体团队建设参差不齐。三级医院新媒体人员在学历，专业和一线人员合作机制上有较大优势。

     通过相关分析，我们发现三级医院整体学历相对较高。在样本中，有19.6%的三级医院人员是研究生及以上学历，而二级医院和其他基层医院分别只有6.7%和6.7%。

    

     学历是一方面，专业也很重要。样本数据表明：首先，医学护理专业人员占比都较高，而二级医院比例最大，达到了41.7%。其次，医院等级越高，新闻中文相关专业人员占比越大，其中，有34.8%的三级医院人员是新闻中文专业，而二级医院和其他医院分别只有20%和10%。这表明，三级医院更倾向聘用有媒体背景的专业人士来从事新媒体运营工作。

    

     新媒体运营的成功除了团队自身之外，还需要医院其他部门的合作。其他部门可以通过投稿的方式，促进医院新媒体的发展。因此，新媒体部门与一线人员的合作机制也很关键。

     从搜集到的总体样本来看，目前各医院新媒体运营还没有广泛的与一线人员建立起合作机制。但是三级医院表现较优，有41.3%的三级医院建立了合作机制，而其他基层医院只有13.3%。

    

     数据还显示：一线人员太忙和稿酬太低是合作机制最大的问题。有高达81.7%的二级医院因为一线人员太忙或不感兴趣，所以没有建立起合作机制，三级医院和其他基层医院也分别达到了65.2%和46.7%。

     同时，医院等级越高，因为稿酬原因没有合作的概率也越大，其中，有39.1%的三级医院选择了稿酬太低，而二级医院和其他医院分别达到33.3%和16.7%。

    

     综上，不同等级医院的新媒体团队建设参差不齐。三级医院新媒体人员在学历，专业和一线人员合作机制上有较大优势。

     结束语

     新媒体对医院的发展至关重要，新媒体除了能够提升医院品牌影响和业务推广力度和范围之外，更是能够在一定程度上缓解医患矛盾，同时对危机公关也有提升作用。根据调研结果，我们发现三级医院和发达城市医院新媒体发展状况最优，而私立医院新媒体运营更强调用户端，公立医院新媒体运营更偏“传统媒体”。

     鸣谢

     在调研问卷搜集过程中，多家医院以及医疗机构给予了我们支持和帮助，在此由衷地表示感谢。由于名单过长，在此不一一列举。

     注：本文为《2015年度中国医院新媒体研究报告》系列的最后部分，本报告的纸质版本已经在“医学界”主办的2015中国医院宣传年会上首发。前半部分已经发布，读者可以点击阅读原文查看。

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